電子商務在旅游業中的應用

電子商務在旅游業中的應用

[摘要]隨著互聯網技術的飛速發展，電子商務的運用已經滲透到各個經濟領域，旅游業與電子商務的結合，已成為各國旅游業內人士所關注的熱點。文章從旅游業價值鏈切入，分析了傳統旅游業價值鏈的局限性，展現了電子商務環境下旅游業價值鏈的構建及其新的特征，以便對我國的旅游信息化建設和旅游價值鏈的研究有所幫助。
[關鍵詞]電子商務；產業價值鏈；旅游業價值鏈
     當今社會正進入一個網絡經濟的時代，計算機及網絡技術的飛速發展，為社會經濟的發展帶來了歷史性的機遇。電子商務的興起，極大地推動了商業、貿易、營銷、金融、廣告、運輸、教育等各領域的創新，并因此形成一個個新的產業，給世界各國企業帶來了許多新的機會。電子商務的發展也帶來了旅游企業、旅游市場和旅游消費者行為的變化，使傳統的旅游經濟和旅游企業受到沖擊或影響。
  經過20多年的發展，我國已逐漸成為世界旅游大國。當前，我國旅游業急需解決的問題就是如何提高旅游產業的競爭力。產業價值鏈是目前世界上提升產業競爭力的有效模式，近年來在我國許多地方也出現了旅游產業價值鏈的發展趨勢，隨著現代信息技術的發展，電子商務運用的普及，利用網絡資源構建旅游產業價值鏈成為我國旅游學界研究的重要課題。
 
 一、價值鏈概念
  1、產業價值鏈
   價值鏈的概念最早由邁克爾·波特(Michael Porter)在其所著的《競爭優勢》一書中提出，他認為“每一個企業都是在設計、生產、營銷、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動都可以用價值鏈表示出來。一定水平的價值鏈是企業在一個特定產業內的各種活動的組合”。并認為一個企業最核心的競爭優勢在于對價值鏈的設計，價值鏈傳遞的過程也就是產品不斷增值的過程。
    雖然邁克爾·波特提出的價值鏈主要是針對企業內部的價值鏈，但他同時指出價值鏈為一系列連續完成的活動。實際上他的后來者彼特·海恩斯(Peter Hines)將原料供應商和顧客納入價值鏈，把價值鏈重新定義為“集成物料價值的運輸線”，把顧客對產品的需求作為生產過程的終點，利潤作為滿足這一目標的副產品。另外，海恩斯的價值鏈強調基本活動的交叉功能，如在技術開發、生產作業和市場之間，并把信息技術歸為輔助活動，從而形成產業價值鏈。
    所謂產業價值鏈是指，在一種最終產品的生產加工過程中，從最初的礦產資源或原材料一直到最終產品到達消費者手中，所包含的各個環節所構成的整個縱向鏈條。其中包括三個方面內容：首先，產業價值鏈是一種相關資料的組合；其次，這種組合不是無序的，而是要求圍繞著某項核心價值或技術加以優化和提升；最后，對于產業價值鏈是否優化的判定標準應著眼于是否最大限度地實現其資源的全部價值，即優化的標準是是否著眼于“結構”和“動態”，它的討論對象是“環節”而不是“點”。
  
  2、旅游業價值鏈
    根據產業價值鏈的概念，我們可以把旅游業價值鏈定義為旅游產品從供應到最終消費的一系列傳遞的過程，它一般由旅游產品供應商、傳統旅游中間商或電子商務旅游中間商以及旅游消費者組成。
    旅游產業價值鏈包括旅游資源、旅游產品、銷售渠道、旅游者四個環節。從旅游資源到旅游者再回到旅游資源，每經過一個環節，價值鏈的價值便增加，最終的價值由旅游者實現。由于銷售增加，使得營銷渠道、產品、資本等加大投入，旅游業價值鏈的價值進一步增加。因此，我們將旅游者行為作為旅游產業價值鏈流程的核心與起點，整個價值增值過程可以歸結為“需求—供應”的過程。
  
    二、電子商務環境下旅游產業價值鏈分析
    1、電子商務給旅游業帶來的機遇
    “電子商務”這個詞匯是隨著互聯網的普及而流傳開來的。旅游業是一種勞動密集型與信息技術密集型的產業。作為交易商品非物質化的旅游活動，在旅游市場中流通的驅動力不是具有物質形式的商品，而是有關旅游產品的信息傳遞引起的旅游者流動。從這一角度講，旅游業的流通核心是信息。電子商務的引入，為旅游業的發展帶來了全新的發展契機。
    電子商務運用于旅游業僅有數年的時間，但其發展勢頭十分強勁。電子商務已經成為信息時代旅游交易的新模式。2002年，全球旅游業電子商務銷售額突破630億美元，連續5年保持350％以上的增長速度。據世界旅游組織預計，未來5年旅游電子商務將占全球所有旅游交易的25％，而旅游電子商務在電子商務中的比重將達到20％～25％。
    我國旅游電子商務網站從1996年開始出現，到目前，具有一定旅游資訊能力的網站已達5000多家。其中專業旅游網站300余家，主要包括地區性網站、專業網站和門戶網站的旅游頻道三大類。地區性網站主要是當地景點、景區風光的介紹，總體實力較差，信息量少，效益難以保證。專業旅游網站主要開展旅游中介業務，包括傳統旅行社建立的網站和專業電子商務網站兩類。前者有中青旅網、國旅網等。康輝旅行社還開通了國內第一家出境旅游網站，介紹出境旅游報名參團、辦理護照、簽證、邊防、海關等知識。后者比較成功的有攜程旅游網、e龍網、華夏旅行網等。
    電子商務是我國旅游業參與國際競爭的重要手段，國家旅游局對此高度重視。2000年底，國家旅游局啟動了金旅工程，其中一個重要目標就是將旅游電子商務納入標準化、規范化、系統規劃的軌道，支持國內旅游企業、旅游目的地的電子化轉型。
  
    2、電子商務對旅游業價值鏈的構建
   （1）傳統的旅游業價值鏈
    旅游產業是以關聯協作為特征的產業。傳統的旅游價值鏈從旅游目的地供應商開始、經旅游批發商，再由旅游零售商出售給客源地旅游者。
    旅游業價值鏈可以分為三大部分，整個價值鏈呈現塊狀，每一塊又呈順序鮮明的線型。獨立運作的商業性旅游機構是價值鏈的主體。各項旅游活動都是由旅游者、旅行社、旅游批發商、當地旅行商、旅游中介以及目的地的旅游服務企業相互協調完成，而且整個流程具有固定的順序，缺一不可且不可逆或跳躍，這就導致傳統的旅游價值鏈信息流動緩慢，程序靈活性差。這是一種按順序連接的固定鏈，和生物鏈相同，中間某一環節阻斷就會導致整個鏈條解體。
    傳統旅游業價值鏈右邊的分支，即由商業性旅游機構組成的價值鏈的主體部分，主要關注旅游產品交易的達成，而不甚關心目的地旅游信息的提供。而左邊的分支，即由目的地機構組成的部分則相反，主要負責目的地旅游信息的提供而不關心旅游交易。這兩部分顯然是分離的，很少有合作或相互聯動。旅游業是一個生產供應與消費距離跨度較大的產業，一方面，旅游消費者不了解旅游企業所提供的旅游產品和服務；另一方面，旅游企業也不了解旅游消費者的需求，這就造成了信息的不對稱和信息延誤。
   （2）電子商務環境下旅游業價值鏈構建
    網絡經濟的發展重新定義了旅游業價值鏈中各環節競爭與合作的內涵和形式。Jefferey F.Rayport和John J.Sviolda于1995年提出了開發虛擬價值鏈的觀點，認為當今每個企業都在兩個世界中競爭，即管理者可感知的物質世界及由信息構成的虛擬世界，后者指電子商務這一新的價值增長點。兩條價值鏈增值的過程基本上是不同的，實物價值鏈是由一系列線性連續的活動構成，虛擬價值鏈是非線性的，有潛在的輸入輸出點，能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。旅游業電子商務化對企業之間傳統價值鏈產生了巨大的沖擊，在旅游目的地直銷網站大批建立的同時，涌現出一批新興的電子旅游中間商一專業的旅游電子商務平臺網站。新的旅游價值鏈以計算機網絡技術為平臺，以互聯網為媒介，克服了傳統價值鏈的弊端。
    電子商務環境促使旅游業價值鏈網絡化，以旅游電子商務平臺和旅游目的地信息系統為中心呈網狀分布，無明顯的順序性，整個鏈條中各個部分可以交叉跨環節聯系，信息傳遞速度快、損耗少。
    其中，旅游者、旅游電子商務平臺、旅游目的地信息系統與其他五個節點部分均有直接連接途徑，使過去的直線性信息流變為以上述三部分為中心的星狀結構(如圖3)。
  
    三、新的旅游業價值鏈在克服了傳統價值鏈弊病的同時，也展現出一些新的特征：
    1、合作動態化
    新的旅游業價值鏈中，每個節點都可以通過多種途徑到達其目的節點。因此，對于每個旅游企業來說，在信息高速流動的情況下找到“理想”的合作伙伴并保持長期互利的合作關系是一種挑戰。顯然信息空間中的大部分合作關系都呈現整體性，以信息流通為橋梁，尋找成本最低的合作伙伴，而且其合作關系只能維持到雙方目標實現之時。因此，各個企業會在信息空間中不斷“穿梭”，尋找合適的合作關系、合適的時機和合適的細分市場及市場條件。
    合作伙伴的有效選擇直接影響著旅游業價值鏈的價值增值，利用協調理論對企業間的依賴關系進行了分析，從單程旅游價值鏈整體最優的角度，提出一種基于相互依賴的合作伙伴組合選擇方法，從而提高旅游業價值鏈中各節點的兼容性和穩定性。
    2、產品定制化
    電子商務的介入，對于游客或潛在游客，可以根據自己個人的興趣調整有關信息，選擇個性化鮮明的旅游產品。對于旅游企業，可以獲取比以往更多更全面的游客市場信息，調整銷售的產品和提供的服務，針對特定游客提供定制的旅游產品，從而促進市場營銷和銷售的各種創新。如：在傳統的旅游業價值鏈中，旅游者若想到某一旅游目的地進行旅游，必須要經過旅行社、旅游批發商或一些旅游組織，否則旅游者無法直接了解旅游目的地信息，只能選擇旅游中介提供的旅游產品，整個旅游活動是一個套餐式服務。而在電子商務環境下，旅游者可以通過旅游專業平臺、旅游目的地信息系統了解到目的地信息，選擇自己喜歡的項目，對旅游中介提供的產品進行拆分重組，體驗一種點餐式服務。
    3、競爭多樣化
    電子商務環境下，信息高速流通，使得旅游企業之間競爭更加激烈，從原來單純的游客爭奪到現在的信息、游客、市場等多種因素的復合式爭奪，而合作的動態化更加劇了這一現象。
    與此同時，電子商務也使得價值鏈的邊界變得模糊，競爭也可能來自價值鏈之外。除了在價值鏈中獲取利益外，一些周邊相關企業也可能通過因特網建立新的產品與服務流，因特網不只是一個直接連接顧客或價值鏈參與者的渠道，也是增強其競爭力的一個源泉。
  
    三、結語
    目前，電子商務環境下新的旅游業價值鏈僅處于探索發展階段。只有價值鏈上各節點的旅游企業相互開放的合作，并建立一種動態平衡的商業價值鏈模式，提高自身核心競爭力，才能真正在信息飛速傳播的環境下牟利，開辟一塊成功的市場。
    同時，旅游業是一個信息高度依托型產業，電子商務的引用，使得信息的溝通無障礙化和無損化變為現實，造成許多旅游企業認為信息就是利益，把信息的獲得過程等同于收益的過程。而事實上，旅游商業利益關系的傳遞遠不如網絡信息的傳遞順暢，旅游商業利益的獲得是一個復雜而龐大的過程，是一個信息高度提煉的過程，是一個多種因素主導協調發展的過程。因此，我們還應當理性地看待旅游業電子商務化。