網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與應(yīng)用
[摘要] 本論文主要論述了目前網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，分析了目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題以及網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 信息  互動           

 網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告起始于1994年的美國。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告得到了迅猛的發(fā)展，并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點。世界網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展日新月異，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場也正在以驚人的速度增長，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到31億元人民幣，已經(jīng)超過雜志，直逼廣播，成為第四大廣告媒體。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無與倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用也越來越顯得重要。
 一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概述
 
 網(wǎng)絡(luò)廣告，又被稱作網(wǎng)絡(luò)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等，它主要是指利用電子計算機聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。[羅劍宏、楊偉文:網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢與劣勢，經(jīng)濟(jì)問題探索，2000年10月]
 1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營銷市場的60%.2005年網(wǎng)絡(luò)廣告依然保持快速發(fā)展勢頭，根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)31.3億元，同比2004年增長77.1%，是2001年的7.6倍。
　　根據(jù)iResearch的研究預(yù)測，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不包含渠道代理商收入）將達(dá)到46億元，比2005年增長48.2%；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不含渠道代理商收入）預(yù)計達(dá)到157億元。
 由以上分析可知中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場孕育著極大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＲ皇怯捎谥袊��?jīng)濟(jì)的持續(xù)強勢發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續(xù)增加，從而促進(jìn)中國廣告市場的發(fā)展。二是中國網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長中，但依然低于國際平均水平，所以還有較大的增長空間。
 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
    網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的傳播媒體，具有傳統(tǒng)廣告無可比擬的優(yōu)勢，綜合起來，主要有以下幾個方面：
    1、具有廣泛的傳播時空
 網(wǎng)絡(luò)廣告信息在時間、空間上幾乎是無限的，一旦發(fā)布，全球范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶均在覆蓋范圍內(nèi)，同時網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主投入少量的廣告費，制作發(fā)布比傳統(tǒng)廣告更富有變化、靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。
 2、具有較強的互動性
 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現(xiàn)在以下幾個方面:趣味性強;能實現(xiàn)多種交流功能;實行個體化溝通模式，提高了目標(biāo)顧客選擇性。這是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢，這一特點給傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。
 3、具有較高的經(jīng)濟(jì)性
 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作費用低，企業(yè)可運用計算機多媒體技術(shù)自行制作;廣告發(fā)布費用也較低，企業(yè)在自己的網(wǎng)頁發(fā)布廣告是無成本的，在其他網(wǎng)站發(fā)布廣告的費用也比傳統(tǒng)形式的費用低廉。
 4、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計
 網(wǎng)絡(luò)廣告在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。
 5、靈活的實時性
 網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正錯誤。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。
 6、形式生動活潑
 網(wǎng)絡(luò)廣告則采用計算機多媒體技術(shù)制作，形式豐富多彩，可以字、圖、聲、像并用，也可采用虛擬實現(xiàn)技術(shù)，多方位展示企業(yè)和產(chǎn)品信息。豐富的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，為企業(yè)廣告吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅實的基礎(chǔ)。
    三、目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題
 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告無與倫比的優(yōu)越性，但在現(xiàn)階段還存在諸多問題，筆者認(rèn)為，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
 1、目前我國網(wǎng)絡(luò)的帶寬普遍不夠，限制了傳輸?shù)乃俣群腿萘浚�特別是對于高精度的圖片和影響資料，效果不能讓人滿意，這在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
 2、我國目前互聯(lián)網(wǎng)用戶主要集中在比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，大部分鄉(xiāng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)還沒有普及，普及率遠(yuǎn)不如電話媒體，雖然有電話的地方都可以撥號上網(wǎng)，但速度與人們的網(wǎng)絡(luò)意識都還處于很低的水平。
 3、現(xiàn)階段人們的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)意識還比較低，與發(fā)達(dá)國家還有一定的差距。在網(wǎng)上進(jìn)行商品交易的人還不是很多，多數(shù)人上網(wǎng)主要局限于網(wǎng)上聊天和網(wǎng)絡(luò)游戲，很多人雖然看到了網(wǎng)絡(luò)廣告，但很少會去認(rèn)真關(guān)注。
 4、網(wǎng)絡(luò)廣告的供需很難平衡，調(diào)查顯示中國網(wǎng)民大多是18歲30歲之間的收入水平較低的人，占網(wǎng)民總數(shù)的52.9% 這些人對商品的需求和購買力與大部分企業(yè)廣告的內(nèi)容還存在很大差距。
 5、網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量還有待提高，很多網(wǎng)絡(luò)廣告粗制濫造，播放效果、美觀程度等都達(dá)不到吸引上網(wǎng)者注意的目的。此外，成人廣告、情色廣告泛濫，引起人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感。
 5、網(wǎng)絡(luò)廣告的管理還應(yīng)當(dāng)有所加強，必須建立一套完善的法律體系和有效的規(guī)章制度。對網(wǎng)絡(luò)廣告而言，法律不能預(yù)先窮盡規(guī)則，這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺前的空白期起到游戲規(guī)則的作用
 四、網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用
 1、提供真實可靠的信息。
 在廣告的供需雙方中，都沒有能力對廣告真實性負(fù)責(zé)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為獲取更多的收入，沒有必要也沒有義務(wù)對廣告信息的真實性負(fù)責(zé)，而發(fā)布廣告的企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品影響，增加銷售收入，會不自覺夸大產(chǎn)品性能，在這些因素共同作用下，使一些虛假廣告有機可乘。而由于信息的非對稱性，消費者在購買廣告商品前難以考證其廣告真實性。因此，虛假廣告在供需雙方一次性博棄中會導(dǎo)致一些消費者上當(dāng)受騙。但在長期博棄的過程中，一些消費者會對虛假的廣告商品及相應(yīng)網(wǎng)站產(chǎn)生不信任感，不再點擊或瀏覽廣告，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告萎縮。故網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)采取一定措施來確保其信息與產(chǎn)品的真實性，加速監(jiān)督機制的建立，并幫助消費者作出明智的購物決定。
 2、網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。
 網(wǎng)絡(luò)廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，大部分網(wǎng)絡(luò)廣告的最大尺寸約
合巧厘米寬、2厘米高，要在知此小的空間創(chuàng)意出有足夠吸引力、沖擊力的廣告創(chuàng)意，實在是對廣告創(chuàng)意人的巨大挑戰(zhàn)。目前常用的一些廣告形式呆板，降低了廣告效果，無法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果，而單調(diào)的廣告放里位笠難以吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力，更削弱了廣告的效果。因此，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)迫切需要有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)形式，才能給人留下深刻印象，激發(fā)消費需求，并針對這些需求及時提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并通過他們向更多的人傳遞廣告信息。
 3、結(jié)合品牌樹立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告。
 網(wǎng)絡(luò)就像一個茫茫大海，如果無法在網(wǎng)絡(luò)上樹立企業(yè)的品牌形象，被“漫游”到的機會就微乎其微，因此樹立網(wǎng)絡(luò)形象非常重要。一般而言，企業(yè)必須在消費者選購或報道信息前，就已建立品牌形象，只有這樣，才有機會將信息傳遞給消費者。網(wǎng)絡(luò)品牌形象的樹立，要利用互聯(lián)網(wǎng)對應(yīng)用進(jìn)行調(diào)研，確立自己的風(fēng)格，反映企業(yè)文化，借助口碑的力量在網(wǎng)上迅速傳播。當(dāng)品牌形象樹立起來，消費者才愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特性，便可發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。大公司、大廣告商更加要充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，讓更多受眾了解公司信息。同時應(yīng)與一些知名度高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站鏈接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。
 4、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告結(jié)合使用。
 消費者除了有目的搜尋外，一般都不會主動去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計出來的網(wǎng)上廣告，即使企業(yè)把廣告信息刊載在比較著名的搜索引擎上，由于網(wǎng)絡(luò)用戶普遙好勝而缺乏耐心，他們在搜尋信息時只看首先搜尋到的信息，為了吸引網(wǎng)民的注意力，企業(yè)就有必要借助傳統(tǒng)媒體來宣
傳企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)頁，建立品牌形象，利用傳統(tǒng)營銷手段引導(dǎo)消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站。
   21 世紀(jì)是一個信息高速發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)承載了這個時代同時也為網(wǎng)絡(luò)廣告的未來創(chuàng)造了無限商機。當(dāng)然，在任何事物的發(fā)展過程中都存在許許多多問題，網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展的瓶頸還是有不少的,但我們相信網(wǎng)絡(luò)廣告是具有很強的生命力的，它的明天必定是光輝燦爛的。

參考文獻(xiàn)：
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