探究網上購物環境下顧客的滿意度

 探究網上購物環境下顧客的滿意度

 隨著互聯網在商業活動中的廣泛應用，一種新型的購物方式應運而生——網上購物（online shopping）。 網上購物，就是通過互聯網檢索商品信息，并通過電子訂購單發出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門。網上購物可分為三類：第一類是大的門戶網站建立的商城，諸如搜狐、新浪、網易、卓越等信用比較可靠；第二類是各家公司及個體自己建立的銷售網站，信用不一,價格也不一；第三類是交易平臺比較大的有:易趣,淘寶,一拍。對于國家來說網上購物在當今發達資本主義國家已經顯示出較強的發展勢頭，它在推動國家經濟增長方面可以說又是一支嶄新的力量；對于消費者來說網上購物是一種全新的購物渠道一種全新的購物體驗，他包含B2C、C2C、電子商務模式即消費者通過網絡（購物網站）向供應商購買商品或享受服務。消費者可瀏覽網上商品目錄比較選擇滿意的商品或服務，通過網絡下訂單，進行網上付款或離線付款；而供應商處理訂單,網上送貨或離線送貨從而完成網上購物的完整過程。與傳統的現場購物相比他能給消費者帶來更多的便利。
 隨著互聯網的進一步普及應用，網上購物逐漸成為人們的網上行為之一，據艾瑞市場咨詢公司的調查結果顯示2001年在中國網絡購物公司用戶僅為208萬人，此后一直保持穩步增長，根據CNNIC第14次互聯網統計報告公布的數據，中國目前7.3%的網民有網上購物的習慣，也就是說，有六百多萬的中國網民會從網站上購買自己鐘意的商品。到2005年中國購物用戶數高達1855萬人，復合增長率高達72.8%。此數據預示著隨網上購物迅速擴張的同時其在我國也漸漸步入成長期。令人不如意的是：從整個銷售市場看，目前通過網絡渠道銷售量大的產品類別單一，如圖書，禮品，軟件等，大部分集中于價值較低，同質化較強的產品。這種情況出現一方面表明消費者是在現有的環境下為降低自身風險所進行的嘗試性選擇；另一方面表明目前網上購物用戶量的廣度雖有一定的積累，但用戶使用網上購物這種方式的深度上如：用戶購買的商品類別和用戶購買的頻率，還有待提高，因此如何提高網上顧客的滿意度，如何加強現有顧客買產品的深度，及如何更有效的吸引更多的網上顧客和如何提高商品購買力均是筆者該深思熟慮的問題。
網上購物環境下影響顧客滿意度的因素分析
網絡安全問題
 隨著計算機網絡的普及和發展，我們的生活和工作也越來越依賴網絡。同時與此相關的網絡安全問題也隨之彰顯，并成為個人、企業網絡應用所面臨的主要問題。故在網上購物環境下，用戶對網絡安全問題存在很多擔憂也是必然的，諸如用戶的擔心個人信息是否安全、交易過程中銀行賬戶密碼是否安全、轉賬過程資金是否安全等問題。有些企業的網站建立的不夠完善，存在很多漏洞，不僅能看到會員的詳細信息、訂單產品，甚至能輕松的更改會員的密碼和資料獲取客戶的賬戶余額。
２．網上營銷企業的誠信問題
 隨著互聯網的不斷發展，有關網絡購物詐騙的負面消息也越來越多，誠信已成為人們探討網絡購物最關注的問題。盡管各個購物網站也曾不斷推出多種措施來避免購物陷阱的出現，然而，消費者的不信任，相關法律的滯后，使網絡購物面臨著極其嚴重的信任危機。具體體現在以下幾個方面：
提供虛假信息
 互聯網技術使得某些商家可通過匿名的方式躲避調查，利用監管難度大、隱蔽性強、傳播速度快的特點大行欺騙消費者提供虛假信息，如消費者在網上訂貨并付款后卻收不到商品，查詢又被搪塞或者找不到商家；利用巨額資金或獎品吸引消費者的眼球；攢積分換取獎品，但其獎品最終需要手續費才能拿到；使用和著名網站接近的域名來迷惑消費者等。
商品質量知情權難以保證
 知情權是消費者享有的一項基本權利也是一項重要權利。《消費法》有明確規定：“消費者有知悉其購買、使用的商品或者接受服務的真實情況的權利。消費者有權根據商品或者服務的不同情況，要求經營者提供商品的價格、產地、生產者、用途、性能、規格、等級、主要成份、生產日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務的內容、規格、費用等有關情況。”然而今天我們上網購物時，消費者獲取信息的范圍是有限的，它并不像傳統購物時能看到、摸到真實立體的商品，并向售貨員詳細打聽有關商品的基本情況。此時的消費者只能從網上提供的內容中獲取有關商品的部分信息，看到的充其量也就是一張或幾張關于商品的平面照片。因此，網上購物的消費者一般對商品信息的了解都是缺失的。
交貨延遲
 付款后不能按期收到貨物的事屢見不鮮，有時付款后收不到貨物的情況也會出現。
商家承諾過的售后服務最后卻無人問津
 很多網民表示，網上購物商家的售后服務較差，有時候商品除了問題商家就以各種理由搪塞過去，甚至是只做表面工作，問題根本不能得到實質性的解決。
提供有爭議的發票致使退貨難
 《消費法》有規定： “經營者提供商品或者服務，按照國家規定或者與消費者的約定，承擔包修、包換、包退或者其他責任的，應當按照國家規定或者約定履行，不得無故拖延或者無理拒絕。”可是網上購得的貨物想要退掉并不是件容易的事，消費者持經營者提供的有爭議的發票其往往找種種理由拒絕退貨。有時甚至直接在格式合同中明文規定某些商品不得退貨。對于在退貨范圍內的商品，通過經營者的規定看也根本無法退換。拿“樂友”購物網站為例，在它的質量保證及退換貨規定中有這樣的條款：“退回的商品外包裝不完整、所附配件及資料不全、贈品不齊全的不能退貨”。對以上這條我提出質疑：按照加著重號部分文字的表面意義我可以理解為，只要拆開包裝就不能夠退換，因為只要拆開就一定會破壞包裝的完整性。因此，只要有這一條規定，消費者合理退貨的權利便形同虛設了。
（６）交易對象認定的模糊性
　　明確交易對象對于消費者來說是非常重要的事情，這關系到法律責任的承擔問題。為此《消費者權益保護法》有明確規定：“經營者應當標明其真實名稱和標記。租賃他人柜臺或者場地的經營者，應當標明其真實名稱和標記。”在傳統購物環境下交易對象非常明確，商店里掛的營業執照就表明了經營者的身份。一旦出了問題可以直接到原購物地點追討責任。但是在網絡環境下，虛擬世界里消費者只有通過經營者網站中提供的信息了解對方，但是至于信息是否真實、對方到底是誰根本不清楚。
　３．投訴機制不健全
　　網上購，消費者在網上購物物作為一種新興的購物方式，必然存在很多不足，消費者在網上購物過程中或完成購物會存在很多的不滿，目前的購物系統，消費者的投訴和抱怨不能得到及時有效的處理，有的網上營銷企業甚至沒有投訴機構致使消費者的投訴都石沉大海。
關于網上購物環境下提升顧客滿意度的幾點建議
１．提高網絡營銷信譽，擴散消費者的試用
 目前中國消費者中對網上購物感興趣的人較多，約占三分之一，感興趣的人中絕大人數都會主動去瀏覽購物網站或者搜索網上購物信息其中未婚女性較多，年齡21-30歲居多，收入在1001—2000人民幣。但是嘗試過網上購物的人去不多，嘗試過的人大多數都愿意繼續在網上購物。這說明“試用”是整個網上購物采用過程的“瓶頸”，試用率不高則會阻礙網上購物在消費者中擴散。網上營銷目前最首要的任務是降低潛在顧客所感知的文中上述的購物風險，提高網上的客嘗試性，以吸引更多的消費者去嘗試新型的購物方式；同時也要保證售后服務質量，不能光做表面工作，要解決消費者的實質性問題，才能留住顧客。關于服務質量有以下幾點建議措施：
對首次購物者提供適當的優惠及退貨擔保
 商家要兌現對消費者的承諾，不能向消費者提供有爭議的發票，商品有問題時應該盡量解決問題，切不可敷衍了事。
不斷完善服務質量，保持現有顧客
 商家要在消費者消費后應繼續對其進行服務，售后服務質量好顧客才會滿意，才能留住現有顧客。
加強對潛在顧客的宣傳
 可以利用現有顧客對潛在的顧客進行宣傳。
運用新技術，增強企業支付系統的安全性
 國際通行的電子支付工具和支付手段主要有電子信用卡、電子支票、電子現金、及網上銀行等。目前網銀在線支付支持的銀行卡種，在銀行端使用的是SSL128位加密算法和SET（安全電子交易）協議，這樣就保障了B２C在線支付的安全實施。另外支付平臺本身使用PKI（公鑰基礎設施）作為安全架構，通過md5數字簽名技術對訂單信息進行加密和校驗，從而確保在Internet上數據傳輸的機密性、真實性、完整性和不可抵賴性。
 ２．選擇準確的目標市場
 研究表明，個人的時間壓力和上網時間，對于網上購物賣方可靠性和網上產品的價格的評價，會影響潛在顧客對網上產品的試用傾向；現有的顧客對網上產品的價格和網上付款的方式的滿意都會通過總體滿意度影響其采用傾向，而個人特征對采用傾向卻沒有顯著是直接或間接的影響。個人的創新性水平和每周上網時間會影響消費者對網上購物的興趣，但是有興趣的人中是否嘗試網上購物主要受可支配收入的影響。這說明，對于消費這來說除了興趣外，購買能力和承擔風險的能力是一個重要的決定因素。相對而言，可支配收入比較高的人的購買力和承擔風險是能力較大，嘗試網上購物的可能性也越，這其中的部分人也就構成了網上購物的有效市場。綜上所述，具有創新性、上網時間比較長、時間壓力比較大的高收入人群是網上營銷企業的重點目標市場。網上營銷企業應當重點研究如何針對這群人的需求特點，制定相應的網上營銷策略。
 ３．針對不同的產品類別制定不同的營銷策略
 在網絡購物的環境中應用最為廣泛的分類方法是根據消費者對產品特性的了解程度及了解方式將產品分為搜索產品、體驗產品、與信任產品。Nelson對搜索產品的定義是消費者在購買前對產品的質量和適用性就能夠了解，如CD。Klein對體驗產品的定義是：由于消費者在購買前對商品的主要屬性沒有直接體驗所以無法了解；與直接體驗產品相比，產品主要屬性的相關信息搜索成本很高或很難，如香水、高檔電器。他還進一步根據產品耐用程度將體驗產品分為體驗1（非耐用品）產品和體驗2（耐用用品）產品。Ford等人對信任產品的描述是普通消費者無法驗證某種品牌的產品所具有某種特性的質量如何，通常只給予信任，如醫療服務、維他命。Girard等人對在比較搜索產品、體驗1產品、體驗2產品和信任產品。這與銷售CD、圖書、軟件、禮品、服裝、配飾、鞋包等為主的當當網、易趣網、淘寶網、卓越網近年發展迅猛，而房地產、保險、汽車網、家居網、醫療網上成交量及其低的事實相符合。消費者會對不同的產品類別產生不同的購買意愿，因此網上營銷企業應根據產品的類別制定出不同的營銷方法策略，制定相應的營銷策略，吸引更多的顧客購買，提高現有顧客的滿意度。
 4．完善商品配送系統
  何為配送？配送就是要實現在正確的地方得到正確的商品，而且保證貨物的品質和送貨的時間是否準時。任何錯誤都可能損毀供貨商在消費方的信譽。便利購物2005年年終報告總結了在家庭配送方面遇到困難。報告顯示，家庭配送服務總體成本高昂，但又不可能完全由消費者承擔。因此，網上零售商和物流企業需要完善商品配送系統，重組操作及配送程序，處理好傳統零售業務和家庭配送的關系，降低配送費用，同時還要具有處理退貨的功能，保證在正確的時間將正確的商品送達正確的地點。
   5．建立健全顧客投訴系統
   研究表明，現有網上銷售商基本能使顧客滿意，需要加強的是售后服務，如開通售后服務熱線，對顧客反應的問題要及時給予答復，切實履行保修、包退的承諾等。這就要求網上營銷企業要建立健全的顧客投訴系統，及時有效地處理顧客提出的建議和抱怨，亦或是真的有顧客投訴，都應該及時合理的解決。
  綜合上文所述，隨全球化時代下電子商務的發展，消費者的購物方式將演變得更加多樣及復雜化，網上購物以其獨特的優勢如購物成本低、商品選擇滿意時間限制、商品種類多等吸引著越來越多的消費者。然而這種新興的商業模式同樣存在著不容忽視的問題，網上營銷企業應認真地研究目標顧客的需求，采取更有效的策略，提高現有顧客的滿意度，轉化潛在顧客對產品的認知度，挖掘更多新的顧客，從而開發市場取得盈利。