淺談電子商務企業的核心競爭力

淺談電子商務企業的核心競爭力
 在電子商務的發展中，一些企業取得了巨大的成功，成為行業的龍頭典范。它們成功的原因是什么?我嘗試以自己學習期間的專業知識及平實的實踐觀察，研究分析這些優秀企業的核心競爭力。文章的開頭會分析典型電子商務企業的成功案例。然后論述其核心競爭力構成因素，并在此基礎上總結出電子商務企業需具備的核心競爭力。  　　自20世紀90年代后期以來，以美國的亞馬遜在線書店和中國的阿里巴巴等為代表的電子商務企業，以驚人的成長速度，成為了國內外電子商務的龍頭典范。究竟如何讓這些網絡企業在市場上保持長久的競爭優勢呢?本文將試圖從核心競爭力方面加以分析研究，從不同電子商務企業中找到共同特點，以期對我國的電子商務企業的經營有所啟發。 
　　一、典型案例：亞馬遜和阿里巴巴
    作為開創先河的電子商務企業，亞馬遜與阿里巴巴自創立以來就成了眾多企業的模仿對象和競爭對手。面對市場激烈競爭的局面，兩家企業仍然能以驚人的速度不斷成長，并取得了優秀的業績。  　　1995年7月，貝佐斯在美國創辦了世界上第一個電子商務企業——亞馬遜在線書店，通過網絡直接面向顧客銷售圖書等商品。經過多年的發展，目前已成為世界上銷售量最大的書店。在2008年，亞馬遜銷售額接近200億美元，同比增長35％，成為世界電子商務企業的一面旗幟。  　　1999年3月，國內企業家馬云以50萬元人民幣創立了阿里巴巴，主要是為企業之間的電子商務交易提供服務。經過飛速的發展，2008年阿里巴巴全年總營業收入達到30.01億元人民幣，同比增長39％；利潤為12.05億元人民幣，在扣除非經營所得利潤，實際上2008年的凈利潤較2007年增長95%。　　亞馬遜屬于B2C(Business to Consumer) 的電子商務類型企業，其模式是企業和個人間的電子商務；而阿里巴巴屬于B2B(Business to Business) 的電子商務類型企業，其模式是企業之間的電子商務。兩者之間盡管類型有所不同，但均獲得了巨大成功，原因是什么呢?而兩者成功的背后有深層次的共性嗎？ 
　　
　　二、分析電子商務企業的核心競爭力

   亞馬遜和阿里巴巴為之所以成功，根本在于它們在長期的經營管理過程中形成的強大的、難以被市場模仿和超越競爭對手的能力，可以說他們企業的護城河足夠的寬和廣，這就是談到的核心競爭力。在比較這兩個企業可以發現，核心競爭力的構成離不開以下這幾點要素：   1、技術創新   技術創新是指在現有的資源和技術上，企業根據社會需求、管理需求，進行研究和開發的腦力活動，重而達到計劃和目的。技術創新是培育和提升企業核心競爭力的關鍵，企業核心競爭力又反過來有利于企業技術創新，有利于企業長久地保持競爭優勢。  　　亞馬遜在線書城拋開傳統的商業模式，把自己的經營完全建立在互聯網上，這是在技術上的一個創新。這種技術具備成本低、效率高的特點，可以說它創造出一種需求，改變了人們的生活方式，同時也給企業帶來了業務機會和盈利增長點。而在日常運營管理中，亞馬遜公司也不斷在創新，例如購物車技術、支付技術、訂單查詢技術、用戶跟蹤技術等等，這些顧客購物流程的改進極大方便了客戶，從而形成口碑，滾雪球的效應吸引了廣大客戶群。國內的阿里巴巴公司在技術上也做到了創新，例如信用體系的創新，交易平臺的創新，溝通工具的創新，盈利方式的創新等，這在形成阿里巴巴的核心競爭力，不斷增大國內的市場份額，為阿里巴巴贏得了競爭上的優勢。   2、營銷創新　 由于網絡發達，市場的全球性所帶來的是更大范圍的成交可能性，在廣域的產品價格和質量的對比下，導致市場競爭越發激烈。所以電子商務企業應當在產品信息獲取容易且齊全的環境下創造自身的優勢，爭取現實客戶。  　 而亞馬遜充分利用了營銷資源，積極開展營銷。例如建立網絡認知品牌，利用網絡廣告不斷傳達品牌信息，同時利用網站后臺收集客戶購物習慣的數據，從而做好客戶服務，如果使用過亞馬遜在線書城，會發現他們的服務是做的一流的，體現在整購物過程中，這是一種顧客觀念的營銷。而阿里巴巴和淘寶在建立品牌時同樣做到了這一點，這也是國內很多電子商務企業應該注意和加強的問題。   3、成本優勢與規模經濟   相對于傳統經濟中的企業，電子商務企業有著低成本的優勢。傳統企業在渠道建設中，離不開實地的區域拓展，而網絡本身就是電子商務企業的渠道，在建設所耗費的成本有著絕對的優勢。同時傳統經濟中的企業，要想進入一個全新行業，將要面臨諸多門檻，特別是進入壁壘的制約，如資金壁壘、技術壁壘、政策壁壘等。而電子商務的出現，使任何企業和個人都可以開展網上的貿易，相對于傳統意義上的進入壁壘變得不再明顯。但電子商務企業想要贏利卻受到規模經濟的限制。一般意義上說來，企業的規模經濟越顯著，優勢越大，至于新進企業贏利處于劣勢。在這個意義上說，亞馬遜和阿里巴巴，其成功都離不開規模經濟所帶來的成本優勢。   4、利用網絡平臺開拓細分市場   電子商務作為網上銷售的企業，由于擁有龐大的空間，所提供的信息和展示的產品比傳統的店面渠道和媒體要大得多，同時消費者也可以借用網絡搜索技術輕易搜索到所需要的信息和產品。因此冷門與需求小的商品，或者是小企業，都可以借助網絡這個載體進行展示。比較符合美國人克里斯安德森所提出的長尾理論觀點（只要存儲和流通的渠道夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額，可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵，甚至更大）。   實際上亞馬遜書城所銷售的大部分圖書都不是傳統書店的熱門圖書，在亞馬遜2004年銷售的圖書的統計數據中，有高達57％的品種是傳統書店中沒有的圖書，印證了亞馬遜企業戰略，充分網絡平臺滿足每個細分市場的需求。在阿里巴巴的客戶群體亦是集中在中小企業身上。而早期的B2B電子商務中，基本上是為全球頂尖15％的大企業服務，但阿里巴巴卻放棄了大企業這個細分市場，而是將85％中小企業的進出口信息匯集起來，為它們提供服務。   5、業務外包   在電子商務交易的每個環節中，信息流、商流和資金流，這些活動都可以通過計算機網絡來實現，而最難實現的環節在于物流。電子商務企業應專注于發展企業擅長的網上業務，把不擅長的環節外包出去，交給第三方完成。  　 亞馬遜在物流外包問題上做了多方面的工作，比如采用第三方物流、建立配送中心、庫存控制、提高效率等。而阿里巴巴也和中國郵政建立第三方物流聯盟的方式來解決這個問題。實際上這些措施在降低物流成本方面起到顯著的作用，提高企業利潤。
 　　三、結束語　　

     綜合以上案例和分析，亞馬遜和阿里巴巴為代表的電子商務企業之所以成功，其自主創新是關鍵，包括技術的創新、運營的創新、營銷的創新、成本控制的創新，而且他們的創新是符合潮流的、符合社會需求的，企業的不斷創新，帶來本企業獨有的、競爭對手難以模仿的能力，這就是核心競爭力。這些企業往往能夠利用核心競爭力為其帶來超額利潤，使企業能長久地保持競爭優勢。所以國內的許多電子商務企業要取得成功，必須了解創新、進行創新。