中小企業發展電子商務的策略和戰略　

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關于中小型企業如何開展電子商務,近年來報刊雜志討論的文章很多,交叉和重復的內容很多,但是缺乏系統性和理論性,本文認為中小型企業首先要加快信息化建設,盡快開展電子商務,然后在電子商務基礎上改善企業的組織結構和管理方式,提高企業競爭力。下面簡要分析中小企業發展電子商務的條件,重點分析發展電子商務的具體策略。
第一節中小企業存在的問題
中小企業的迅猛發展已成為我國經濟發展的強勁動力之一，隨著我國加入WTO及市場競爭的進一步加劇，中小企業的發展面臨著前所未有的困難
改革開放以來，從產業組織結構的角度看，推動我國經濟持續增長和良性發展的主角并不是傳統意義上的國有大企業，而是包括鄉鎮企業在內的廣大中小企業。根據國家五部委局聯合發布的《中小企業標準暫行規定》，統計資料顯示，目前，我國中小企業已超過800萬家，占全國注冊企業總數的99%以上，其工業總產值、銷售收入、實現利稅、出口總額分別已占全國的60%、57%、40%和60%以上，并提供了約75%的城鎮就業機會，從農村轉移出來的約2.8億勞動力，大多數也在中小企業就業。
雖然中小企業這些年得到了長足的發展，但是總體發展水平還不高，在日益激烈的市場競爭中仍處于弱勢，其生存和發展面臨著許多不可忽視的困難和問題。如何正確面對并解決這些問題，加快其發展，將對我國經濟發展全局具有十分重要的意。
第二節中小企業發展電子商務的條件主要包括以下四個方面
一、網絡設施建設是中小企業電子商務發展的基礎。我國政府早在20 世紀90 年代初就開始實施了“三金”工程,這為發展我國中小企業電子商務奠定了堅實的基礎,使我國的計算機硬件、通訊硬件、軟件及網絡環境都已經初具規模,正呈現逐步優化的態勢。網絡基礎設施的改善,為我國中小企業電子商務的開展鋪平了道路。
二、信息技術支撐是中小企業電子商務發展的關鍵。我國中小企業要發展電子商務,就必須有一大批電子商務提供商提供技術支持。電子商務提供商就是專門為企業提供虛擬主機空間租用、承擔電子商務平臺制作與維護的電子商務服務商。由于中小企業本身的人力、物力資源有限,有了電子商務提供商,中小企業便可免去自己購買專用設備和分派人員維護的高額費用。電子商務提供商可以幫助中小企業建立網站,提供從域名注冊、虛擬主機租用、網頁設計、網站推廣到電子商務的企業建網全流程服務。
三、安全與法律環境是電子商務發展的必要條件。安全問題一直以來是各國竭盡全力解決的問題,有關密碼和賬號被竊取、信息泄漏、電腦病毒以及黑客騷擾等都會給企業帶來滅頂之災。解決網絡的安全需要相應的法律法規相配套,目前我國還沒有出臺電子商務的專門法,只是在現有的法律基礎上不斷補充一些有關電子商務的法律。像1997 年修訂的《中華人民共和國刑法》將有關計算機犯罪納入進來,1999 年頒布的《中華人民共和國合同法》中承認了數據電文的書面效力,2001 年對《中華人民共和國著作權法》進行了修訂,與此同時還頒布了一些相關的法規規章。如《中華人民共和國網絡域名注冊暫行規定》、《中國互聯網絡域名注冊實施細則》等,這對促進電子商務的發展起到了積極作用。
四、網上支付與網上辦公。電子商務的發展必須要有網上銀行以解決網上支付問題。近年來,我國各大國有商業銀行內部網絡建設進展迅速,已建成自己的計算機通信網,其中中國銀行率先建成國內第一家網上銀行,并于1998 年3月6 日成功地完成了國內第一筆網上電子支付。但是各大銀行之間低水平重復建設現象嚴重存在,各個網絡系統發展余地有限,選用的通訊平臺不統一,綜合應用不足,建設和管理自己網絡的費用很高。發達的電子商務離不開發達的電子政務,政府必須加快電子政務建設,尤其是跟企業有密切聯系的工商、稅務等部門。有許多工作本來通過網絡就可完成,但由于人為的原因,要花相當大的成本才得以完成,并且政府部門的相關信息透明。
第三節電子商務基本策略和步驟
我國有大約1000 萬家中小企業,內部情況千差萬別、各不相同,因此不可能有完全相同的發展電子商務的解決方案,在此,只能根據發展電子商務的客觀要求和外部環境,針對中小企業的一般情況提出如下基本策略和步驟:
第一、制定科學的、可操作性強的電子商務工作規劃和實施計劃。中小型企業要充分了解各種電子商務運作模式及其適用范圍,要了解B2B 模式是企業與企業間的商務活動,B2C 模式是商家與消費者間的商務活動,C2C 是消費者之間的買賣活動;B2G是企業與政府間的商務活動等。企業在對各種電子商務運作模式有比較深透的了解基礎上,清楚各種模式的特性和差異,盡可能多地了解其他企業成功運作電子商務活動的經驗,并能從多種模式中正確地選擇適合于企業自身特點的運作模式,并根據企業的自身特點制定出科學的、周密的、可操作性強的電子商務工作規劃和實施計劃。
第二、加強基礎設施建設,包括硬件和軟件建設兩個方面。硬件是建立企業網站,軟件是電子商務軟件的開發和應用。首先是建立企業網站,一般有兩種模式:一是企業自己建立一個網站,在自己的網站開展商務活動,這將需投入較為昂貴的費用;二是企業將自己的電子商務活動掛在別人的平臺上,比如由虛擬主機或者服務器托管,投入費用較少。一個成功的商務網站應該是營銷導向型的,中小企業應該考慮多方面的因素:
(1) 明確自己建立網站的目的,根據自己的產品、銷售渠道和消費者等情況,明確自己的網站是信息服務型、銷售型、銷售服務型或是綜合型,并非所有商務網站都需要銷售商品,也并非所有產品都適合在網上銷售。比如,可口可樂、柯達都沒有在網上銷售產品,網站只是它們樹立形象、提供顧客服務的一個工具,是它們整體營銷戰略的一部分。
(2) 了解企業的目標市場,企業的消費者來自何處?他們經常上網嗎? 他們主要使用哪些語言? 主要希望了解哪些信息? 他們的收入水平如何? 主要使用哪種瀏覽器?當然,最初建網站時不可能了解這么細致,網站內容需要隨著對消費者了解的深入而逐步調整。
(3) 明確自己的競爭優勢。你的網上、網下競爭對手是誰? 與他們相比,你在商品、價格、服務、品牌、配送渠道等方面有什么優勢? 競爭對手的優勢你能否學習? 如何根據自己的競爭優勢來確定你的營銷戰略?
(4) 如何為消費者提供信息? 企業網站信息來源在哪里? 信息是集中到網站編輯處更新、發布還是由各部門自行更新、發布? 集中發布可能安全性好,便于管理,但信息更新速度可能較慢,有時可能出現協調問題。比如,某產品已經售缺,但網站編輯卻不知道,仍在網上銷售該產品
(5) 收款與配送。
如果企業是一個銷售型網站,顧客購買商品的頻率如何? 企業是否能接受貨到付款或在線支付,企業的商品如何配送? 配送的成本、時間如何? 考慮到配送因素,企業的商品是否還有競爭力?
(6) 評估企業的獲利能力。企業的網站是單獨的業務,還是傳統業務的一部分? 企業希望從哪些方面獲得利潤? 其獲利能力如何?
如果建設網站之前,將上述各個環節思考清楚,并找出相對準確的答案,企業就有了一個非常好的開端,剩下的主要是一些技術性問題,包括為企業的網站取一個好域名;網站建設技術方案的選擇,是自建、還是租用? 網站內容、風格與速度、網站推廣等。其次要高度重視軟件產業的發展,采取各種措施開發具有自主知識產權的電子商務軟件。電子商務軟件已成為制約企業開展電子商務的一個重要原因。如果企業沒有開發的能力,那么也可以購買相應的軟件,但是這會花費不少的資金,因此也反映出另一個問題,就是擁有高科技的人才可以為企業節省很大的資金,每個企業都有自身的特點,因此在選擇軟件時一定要選取與企業本身特點相適合的軟件。
第三、基礎數據與情報系統是開展電子商務活動能否成功的關鍵。
基礎數據與情報系統包括兩部分,一部分是企業內部信息,包括產品、質量、服務等。企業在開展電子商務的活動中,必須即時地應對各種情況的發生,除了能夠通過網站向客戶提供豐富的信息支持以外,還應當對各種突發情況有充分的準備。比如大部分企業在網上所發布的價格,一般都是以小批量供貨或者零售供貨為基礎而制定的價格,無法滿足大宗采購的要求,而且,不管企業在網上所提供的資料有多么的詳細,一些買家總會通過電子郵件、傳真等各種渠道向企業提出各種各樣關于產品、服務的問題,企業必須對這些突發情況有預先的準備。對于一些不便于在網上公開發布的信息,也要進行周詳的準備,以應不時之需。另一部分是與市場營銷密切相關的信息資料,包括客戶、競爭對手、同類產品或替代產品等多方面的內容。企業不但需要建立這樣一套內容豐富的數據體系,而且要確保數據資料的即時更新,以便能夠向客戶順暢地提供各種售前、售中、售后服務;能夠準確地了解競爭對手的發展情況;能夠準確地衡量同類產品或替代產品對自身產品的競爭壓力,以便制定更加具有競爭力的營銷計劃或策略。
第四、進行網絡營銷。
網絡營銷最關鍵的環節是有效地聯系買賣雙方,整個貿易過程中很大一部分是企業間的業務。企業開展電子商務應采取以下營銷策略:首先,企業應選擇合適的上網工具,注冊域名,租用空間等。其次,企業的網站要想在茫茫網海中浮出海面,必須在主頁的設計上下一番功夫,主頁一定要簡潔生動能吸引消費者的注意。企業還必須在網上做大量的廣告宣傳,讓更多的消費者選擇自己的網站。此外企業必須能對消費者提出的問題做出及時的解答,向消費者提供品質優良的產品和服務,使消費者的需求得到滿足,從而提高企業在消費者之間的品牌認同,進而成為企業忠實顧客。由于網絡營銷是一種“軟營銷”,獲取信息的主動權在消費者而不在企業。因此開展網絡營銷的企業要想取得成功,就必須善于綜合運用網絡媒體與傳統媒體的功能,發揮不同媒體的整合效益。
第五,吸引人才機制的建立。雖然中小企業在吸引人才方面的困擾較多，而且有些是企業不能避免的，但與大企業相比：中小企業具有體制靈活、對環境反應靈敏、發展潛力大等優點；人才在企業的發展的機會較多，容易發揮個人的特長，體現自己的能力。也就是說在吸引人才方面也具有自己的優勢。所以，中小企業應揚長避短，建立一個有效的吸引人才的機制，具體可以從以下幾方面著手：
(1) 建立正確的觀念
1．從狹隘的人才觀到全面的人才觀，即從單純的技術人才觀到多樣性、多層次性的全面人才觀。
由于歷史與社會的原因，中小企業普遍認為人才就是指技術人才。他們將企業經營中的諸多問題歸根于缺乏技術人才。這種狹隘的人才觀，使中小企業形成一種對技術人才的依賴性，難以發現自身面臨的真實問題，也不重視人才管理體制的系統建設，從而使企業難以獲得長期穩定的發展。
技術人才對企業經營的成敗當然很關鍵，我們也確實看到這樣的情況：一個技術上的突破，使企業面貌煥然一新。但這種情況是有條件的，它并不發生于大多數企業中。多數的情況是企業在有序的運作中推進技術進步和創新，技術人才也只是企業經營中一個重要的方面。
建立全面的人才觀是中小企業吸引人才的基本前提，中小企業主要應建立如下人才觀：
人才是多樣性的：企業經營中的方方面面都需要不同的各種各樣的人才。除技術人才外，還有管理人才、市場營銷人才、公關人才等等。應該說，一切具有可為企業發展所用的特殊技能或才干的人都是企業的人才。
人才是多層次性的：企業經營中，各種人才居于企業組織的不同層次。他們可以是高層的管理者，也可以是生產經營第一線的員工；可以是高級的技術開發的專家，也可以是技能嫻熟的工人。
全面的人才觀可以克服狹隘人才觀的弊端，使企業全面分析人力資源方面所面臨的問題和機遇，從制度上建立起完整的人才體系，有針對性地招攬切實需要的適用人才。
2．從“人才完美”到“人才不完美” 臺
由于各種原因，中小企業有一種人才完美的錯覺，甚至對人才有一種神秘感，認為人才應是全能的完人，把企業的發展寄托于個別的“完人”或“能人”身上，形成了一種對人才的依賴心理。
如前所述，對企業而言，人才就是具有能為企業所用的一技之長的人。他也許在某些方面能力突出，但在其它方面表現平平，他也會有他的弱點。
只有打破人才完美的觀點，企業才能自覺地完善管理體制和建立人才流動的機制，而不是把企業的發展寄托于個別的“完人” 或“能人”身上。同時，它還有助于企業形成系統管理的觀念。
3．轉變片面的“人才的需求”觀，從人才“需要事業”到人才“要事業，也要生活”。
很多中小企業認為人才追求的是成功的事業，他們不在乎物質需求。在計劃經濟體制下，這或許是正確的：因為一切均在計劃安排中，追求是沒有用處的。然而，市場經濟體制下，個人的價值觀，以及社會對個人價值的判斷都發生了巨大的變化，每個個體的生活質量高低已成為社會衡量其個人價值的重要方面。
在這種情況下，“要事業，也要生活”成為人才的普遍需要。由于社會觀念的偏見和企業財力有限，在中小企業吸引人才的難度本來就很大的情況下，企業如何采用有效的方式，吸引適用的人才具有特別的意義。正確的認識人才的需要，有助于中小企業制定正確的引進人才的戰略和政策。
4．轉變使用人才的觀念
雖然一直以來，社會廣泛地批評“任人唯親””，但仍有不少企業 “唯親近者是用”、“唯家族成員是用”，使企業發展受到嚴重的制約。這種情況必須糾正，但與此同時，也不可走向另一個誤區－－“親者不任”；現在有的中小企業竭力回避從企業內部培養、選拔人才，甚至認為企業內部沒有人才，總希望弄個外來和尚。其實，真正的“任人唯賢”是不論親疏的，內部選拔人才也是一條有效、便捷的用人途徑。由內部選拔出來的人才對本企業比較了解包括企業發展戰略、企業文化、產品特性等；個人的價值觀念與企業的理念較為一致，能夠較好的處理各種人際關系，可能更有助于企業的發展。而且，企業和人才之間相互了解，容易形成一種信任機制，有利于企業的經營管理，減少不必要的阻力和管理成本。

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