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淺談廣告代言人對廣告效果的影響

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【摘要】全球經濟形勢下，競爭日益激烈，商品的競爭也轉化為了廣告的競爭。作為一個發展中的市場，中國的市場空間依然巨大，大部分品牌選用形象代言人為其宣傳，有一些國際品牌更是選用一些世界名人，如世界化妝品品牌歐萊雅選用的皆為全球知名人物。因此廣告代言人更是對廣告效果起到決定性影響。
【關鍵字】廣告代言人廣告效果虛假廣告
對代言人而言，為企業代言應被視為一種爬刀梯的驚險行為，爬得好會贏得滿堂喝彩，爬得不好就會傷及自身，血染長梯。通過名人做廣告代言，已經越來越成為企業迅速、便捷地向外界（公眾、市場）傳遞自身信息的營銷常態。從市場行為的角度分析，它是一種雙方各取所需的利益博弈。自從廣告營銷面世以來，這種方式就一直風行，出于雙贏考慮，企業青睞，名人樂意，于今為甚為烈。
一廣告代言人
1．概述
廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據其所具有之說服力對消費者產生影響。廣告代言人也稱為品牌形象代言，通常解釋為以形象代言的方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張，使產品得以與目標消費群建立某種聯系，順利進入消費者的生活和視野，達到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼。
通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標受眾，從而在品牌如云的市場中樹立和打造個性化的品牌形象。它或者通過品牌創立人獨具人格魅力的形象代言，給目標受眾以鮮明的品牌個性和信心；或者通過影視明星、社會名人極具親和力的形象代言，令品牌產品迅速對目標消費群的購買施加影響；或者通過虛構人物演繹品牌敘事，傳達品牌理念與價值取向，贏得目標受眾的認同；或者通過漫畫式卡通動物的形象代言，塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象，讓人在相視一笑中對品牌產生美好的聯想和印象。
2．分類
早在1976年，弗里德曼（Friedman）等人就對廣告代言人做了四種分類（1）名人，即那些因為個人在某一領域的成就而為廣大公眾所熟知的人物，一般來自娛樂界和體育界。（2）典型消費者或稱外行代言者，即代言產品的真正消費者或虛構出來的消費者，在代言之前并不具有任何知名度，從上世紀90年代開始，這類“普通人”代言者逐漸流行開來，比起名人，他們更具親和力、更易被消費者認同。（3）專家，通常被認為是所代言產品的權威，擁有豐富的專業知識。（4）進入新時代以來，公司總裁總裁或CEO會親自代言自家品牌產品。
3．名人代言及其優勢
一個成功品牌的前列，都有一個或多個光彩四射的名人。品牌與名人，具有天然的結合點。作為企業，總是樂于尋找名人作為形象代言人。通過名人的光環效應，迅速擴展知名度和激發社會效應，拉近與消費者之間的距離。而對于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業高頻次的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個盆滿缽滿。優勢：第一，名人廣告的投資回報率通常很高，這是名人讓廣告商趨之若鶩的主要原因。第二，無論是建立新品牌還是重塑老品牌，名人代言者都有其特殊效能。第三，在全球經濟大環境中，許多公司都制定了全球營銷策略，那些具有國際知名度的名人也在其中扮演著重要角色，超級明星的形象可以超越國家或民族的界限。
二廣告效果
1．概述
廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告傳播促進產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益，心理效益和社會效益。
2．廣告效果的分類
1．按涵蓋內容和影響范圍劃分為傳播效果，銷售效果和社會效果。
2．按產生效果的時間關系劃分為即時效果，近期效果，長期效果。
3．按對消費者的影響程度的表現形式來劃分為到達效果，認知效果，心理變化效果和促進購買效果。
三廣告代言人說服力的來源
說服理論認為，信息源的可信度包括兩方面：專業性和可靠性（或可依賴性）。專業性是指信息傳播者提供有效的說服信息的能力；可靠性指信息傳播者被認為入世的提供正確的說服信息的程度。專業性和可靠性越高的信息源可信度越高，說服效果也就越好。除了專業性和可靠性，信息源的吸引力也是信息源可信度的構成要素。
按照廣告代言人的分類來說，名人，說服力的來源主要是依賴吸引力；專家，說服力來源主要是依賴專業性;典型消費者，說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。
四名人代言廣告的影響方式
名人代言人在廣告中的影響，可用以下三種模型來解釋代言人在交流過程中所起影響和作用。
信源可信度模型是基于這樣的前提，即認為消費者更容易接受他們認為可信的信息。消費者對信息的信任度取決于信源的兩個品質：專業性和可靠性。如果廣告信息接收者發現廣告的信源十分可信，他們會接受廣告中的觀點或態度，然后接收者將新的觀點與信息與自己的信念綜合在一起，內在化并一直保留在自己腦海中。
信源吸引力模型，是假設信息的接受是由信源的吸引力決定的。信源的吸引力是由三個主要因素決定的：熟悉度、喜愛度和相似性。信源的任一因素程度越高，吸引力就越大，信息被接受得就越多。吸引力影響信息接收的原因在于相似性辨認和條件反射。相似性辨認，是指信息接受者意識到自己與信源有相似性，就會愿意接收信源中的觀點、信念態度或行為；比如，十幾歲的青少年會接受他們非常喜歡的模特的穿著風格。信源吸引力的另一種解釋是條件反射，當廣告代言人不斷地與品牌聯系在一起，代言人的的魅力就傳遞給了品牌，信源刺激的吸引力傳遞給目標的刺激即使在受眾忘記了廣告中代言人與品牌之間的關系時也會繼續下去。
意義傳遞模型的前提假設是如果名人恰當使用的話，可以將廠商所要表達的產品意念進行譯碼并傳送出去；這個傳遞的過程是首先名人將產品的意義通過自身形象譯碼，這些意義通過各種類型的名人以及他們所扮演的角色、行為和圍繞他們發生的故事呈現出來，然后名人通過對產品有技巧的廣告傳遞他所要譯碼的產品的意義，最后消費者由于想滿足由名人廣告中所激起的對產品某些意義的渴望而購買廣告的產品。
當前，一些企業在實施品牌形象代言人傳播時，輕視品牌形象定位技術，以為品牌形象定位就是想出一句中聽的話；請代言人就是找名人。結果高價請了一個名人，就達不到效果，于是再請新的名人，如此不斷重復，有些企業因為各種原因需要重新聘請名人時，前后風格差異太大，不能保持一貫性。有些企業聘請眾多風格各異的名人做形象代言人，等等。這些都會破壞使受眾產生聯想的“提示物”，從而模糊受眾心目中的品牌形象。如某IT企業以為企業形象是符合大眾口味、適應潮流轉變，于是出高價邀請各色明星登場代言，從演員到總裁，從電視臺主持人到港臺歌星，乃至油畫家，當代的生、旦、凈、末、丑都上了，卻已經破壞了企業的整體品牌形象……
五名人代言的風險
1．聯系不足所帶來的風險：指名人與品牌間反復建立關聯的次數不足所帶來的風險，即廣告播出次數太少。
2．預報性風險：要條件反射發生，條件刺激應該能預報非條件刺激，或者將條件刺激的發生應是非條件刺激的反應器。名人是非條件刺激，品牌是條件刺激。品牌應能預報名人。即每一次廣告中出現品牌后都緊跟著出現名人。沒有品牌就沒有名人，那么這個品牌就是名人的完美指示器，如果品牌出現了，卻沒有名人，或者名人出現了，卻沒有名牌，那時品牌就不是名人的完美指示器
3．獨特性風險：獨特性風險是指非條件刺激（名人）的獨特性差所引起的廣告傳播效果差的風險。一個獨特的刺激是指以前很少或沒有使用過的刺激，現在的名人有哪個沒有用過的？很少用過的也是鳳毛麟角，所以這個風險在現在名人廣告中顯得較為突出。
4．吸引力風險：吸引力風險指非條件刺激（名人）對受眾吸引力不足而引起的風險。名人，特別是走紅的名人吸引力按理來說應該是最強的，但名人是稀缺品，眾多商家希望通過名人來打市場，名人供不應求，因此越紅的名人越為商家所爭搶，其代言的品牌越多，就越有可能被過度使用。
5．關聯性風險：關聯性風險指名人和品牌之間關聯性不強所帶來的風險。
6．名人自身的不確定性風險：名人是公眾人物，其一舉一動都受人矚目，名人的知名度越大越容易出新聞。
六虛假廣告的危害及其防治
危害主要表現在以下兩個方面：首先，從經濟的角度看，虛假廣告是公平競爭的重大障礙，它的存在影響競爭機制作用的有效發揮，擾亂正常的市場交易秩序，從而阻礙市場經濟的健康發展。同時，它使得假冒偽劣商品大行其道，給消費者的人身和財產帶來了極大的損害，深受其苦的消費者從此消費時更趨謹慎，生怕一不小心陷入商家精心設計的各種圈套，這種逐漸蔓延開來的“畏購”心理會在很大程度上制約消費需求的擴大，影響經濟的穩定增長。
其次，從社會的角度看，虛假廣告的欺詐性使得公平合理、誠實信用的傳統商業道德受到挑戰，不法商家昧著良心賺黑心錢更有悖于社會公德，它的泛濫也為道德敗壞提供了一定的載體。此外，虛假廣告會毒害人們的心靈，助長詐騙、腐敗等不正之風，嚴重污染社會風氣和社會信用危機。
防治可以從以下入手：第一，加強立法，完善相關法律體系。目前我國涉及虛假廣告的法律法規有《廣告法》、《廣告管理條例》、《藥品廣告管理辦法》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》等。第二，加強執法，對虛假廣告的當事人須嚴懲不貸。對于以身試法的唯利是圖者，相關執法部門要切實做到有法必依、執法必嚴。如果有法不依，那么再完善的法律也形同虛設，如果執法不嚴，就達不到殺一儆百的示范效應。第三，加強普法，強化廣告行業相關主體的法律意識。一方面，部分媒體的法制觀念淡薄，在巨大的經濟利益面前，疏于對有關證明文件的查驗或者不重視對廣告內容的核實，更有甚者，與廣告主沆瀣一氣，以共同對付主管部門的執法行動。另一方面，消費者缺乏法律知識，以法律武器維護自身合法權益的意識極其薄弱，相當多的消費者對《廣告法》、《消費者權益保護法》的基本規定，一無所知或知之不多。第四，完善行業信用記錄并實行公示。社會信用體系是市場經濟體制中重要的制度安排，而我國對這方面的建設遠遠滯后于市場經濟的發展。
七虛假名人代言人應承擔法律責任
早在2007年，以天價代言減肥茶的郭德綱，因“廣告夸大其詞”被消費者投訴，最終被告上法庭。在調查中，發現此產品竟是有關部門查不到廣告批號和衛生許可證的“黑戶”，既涉嫌發布違法廣告，又涉嫌違規生產。
據《北京晨報》報道，針對郭德綱“廣告門”事件，著名律師邱寶昌呼吁及早出臺相關法律規定�！半S著電視的普及以及人們文化水平的提高，許多著名的歌星、影星不斷被邀加盟廣告的制作，而且短短幾秒鐘的廣告往往就能使其獲得令人咋舌的豐厚報酬。這使得我國現有的法律、法規出現了一個真空地帶，那就是沒有規定廣告演員應盡的義務。”
在確定名人對虛假廣告應承擔的責任時，應明確以下幾點：1.名人在廣告中的推薦行為是否為商業性的是其應當承擔責任的標準，而有償與否不影響其責任的承擔。2.對于廣告中的名人應當適用過錯推定原則。
據國家工商總局副局長劉凡2010年4月26日透露，由國家工商總局負責修訂的《廣告法（修訂送審稿）》，已按期報送國務院法制辦，修訂稿對原有法律體系進行了多項重大調整，未成年人保護、廣告代言人法律責任、互聯網等新媒體廣告規則等方面進行了修訂完善。

參考文獻：1。朱一勇羅暤價格月刊 2008-3期
2．作者:邱本最高人民法院報 2007-11-7

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