電子商務環境下分銷渠道與物流的分析

電子商務環境下分銷渠道與物流的分析
 
摘 要  隨著社會的發展和需求，傳統的銷售模式已遠遠跟不上企業的發展步伐，電子商務將成為未來企業的必然選擇。分銷渠道與物流是電子商務的重要組成部分，對其之間的關系和理解尤為重要。在過去，產品的分銷渠道重反映分銷渠道的組織結構，而沒有反映商品從生產者流向最后消費者或用戶的流通過程。電子商務與物流是相輔相成的，物流是商流重要的組成部分，是電子商務的發展的基礎，其服務于商流，是實現“以顧客為中心”理念的根本保證，而電子商務又加快物流信息化。從電子商務下分銷渠道與物流的相互關系來看，中國企業物流未來將著重向三種模式發展：業務外包、SCM自營物流、TPL自營物流。

關鍵詞：  電子商務  環境   分銷渠道  物流   分析

                          緒論

 分銷渠道：肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指"當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。"
 美國市場營銷協會是美國市場調查者、市場學教育工作者以及在工商企業和政府部門從事市場營銷工作的人員等所組成的組織，其總部設在美國芝加哥。美國市場營銷協會早在1931年就有定義委員會，但到1960年該委員會才給分銷渠道下了個定義，即：分銷渠道是指"企業內部和外部代理商和經銷商(批發和零售)的組織結構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷。"這個定義只著重反映分銷渠道的組織結構，而沒有反映商品從生產者流向最后消費者或用戶的流通過程。
 物流：物流是指為了滿足客戶的需要，以最低的成本，通過運輸、保管、配送等方式，實現原材料、半成品、成品及相關信息由商品的產地到商品的消費地所進行的計劃、實施和管理的全過程。
 在我國國家標準《物流術語》的定義中指出：物流是“物品從供應地到接收地的實體流動過程，根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結合。
 Internet的發明是多年來最偉大的社會成就和科技成就，它正使人們的生活發生變化，也將引領一場商業領域的變遷與飛躍。基于Internet的電子商務可以說是21世紀經濟的新亮點，但是就目前來說，這個亮點尚未閃耀光芒，或許只是一種經濟發展的目標模式。無疑，電子商務是21世紀新的商務工具，它將像杠桿一樣撬動傳統產業和新興產業，促進傳統產業的嬗變，新興產業的發展。
 
一、電子商務環境下，物流對于商流的重要性：
 （一） 物流服務于商流
 在商流活動中，商品所有權在購銷合同簽訂的那一刻起，便由供方轉移到需方，而商品實體并沒有因此而移動。在傳統的交易過程中，除了非實物交割的期貨交易，一般的商流都必須伴隨相應的物流活動，即按照需方（購方）的需求將商品實體由供方（賣方）以適當的方式、途徑向需方（購方）轉移。而在電子商務下，消費者通過上網點擊購物，完成了商品所有權的交割過程，即商流過程。但電子商務的活動并未結束，只有商品和服務真正轉移到消費者手中，商務活動才告以終結。
 在整個電子商務的交易過程中，物流實際上是以商流的后續者和服務者的姿態出現的。 沒有現代化的物流，如何輕松的商流活動都仍會退化為一紙空文。
 （二）物流是實現“以顧客為中心”理念的根本保證
 從原始買賣到如今的電子商務，其中最大改變就是電子商務不受時間、地點的限制。電子商務可以把所有的商品買賣虛擬成一個大的商場，在任何時間、地點都可以買到世界上任何一種商品。電子商務的出現，在最大程度上方便了最終消費者。他們不必再跑到擁擠的商業街，一家又一家地挑選自己所需的商品，而只要坐在家里，在Internet上搜索、查看、挑選，就可以完成他們的購物過程。但試想，他們所購的商品遲遲不能送到，或商家所送并非自己所購，那消費者還會選擇網上購物嗎？網上購物的不安全性，一直是電子商務難以推廣的重要原因。不管是B TO B，還是B TO C，我作為消費者、顧客、買了商品，是不是商品能安全迅速地送到我的手中？這才是我最關心的問題，這當中就需要解決物流及配送等問題。一句話：電子商務的發展需要物流做基礎，物流是實現“以顧客為中心”理念的根本保證
 （三）電子商務服務于物流信息化
 電子商務必須以信息化為基礎，離開信息化，電子商務將成為無源之水，無本之木。物流信息化表現為物流信息的商品化、物流信息收集的數據化和代碼化、物流信息處理的電子化和計算機化、物流信息傳遞的標準化和實時化、物流信息存儲的數字化等。隨著電子商務的發展，在我國物流業中將得到普遍的應用。信息化是一切的基礎，沒有物流的信息化，任何先進的技術裝備都不可能應用于物流領域，信息技術和計算機技術的應用將徹底改變我國物流業的面貌。
 
二、電子商務的優點：
 （一）更廣闊的環境：人們不受時間的限制，不受空間的限制，不受傳統購物的諸多限制，可以隨時隨地在網上交易。
 （二）更廣闊的市場：在網上這個世界將會變得很小，一個商家可以面對全球的消費者，而一個消費者可以在全球的任何一家商家購物。
 （三）更快速的流通和低廉的價格：電子商務減少了商品流通的中間環節，節省了大量的開支，從而也大大降低了商品流通和交易的成本。
 （四）更符合時代的要求：如今人們越來越追求時尚、講究個性，注重購物的環境，網上購物，更能體現個性化的購物過程。
 
三、現代電子商務模式下，制約電子商務的因素：
 （一）物流對電子商務的制約
 1.物流管理是保證企業生產經營持續進行的必要條件，企業的生產經營活動，表現為物質資料的流入、轉化、流出過程，一旦某一環節不能及時獲取所需物資，企業正常的經營活動秩序將被擾亂。
 2.物流管理決定著企業的銷售情況與市場份額，企業能以何種價格提供多少品種和數量的物質產品，決定了企業滿足消費者需要的能力，這一能力正是決定企業銷售數量和市場占有率的關鍵所在。在電子商務交易中，所要求的不僅是局限在內部的物流管理分配上，對外部的協同配合有更高的要求，從而形成了整體價值鏈的優化。    3.由于缺乏專業的管理及運作經驗，我國物流市場一直沒有形成閉環式的網絡鏈條，郵政在某個層面上充當著這個角色，但是遠遠不能滿足電子商務所要求的配送流程，還有就是小型配送公司，他們實力小，運作不規范，多是各自為政又受到區域極大的限制，很難提供完整的服務請求，雖然國外一些大型的快遞公司極想涉足這一領域，但目前并沒有得到批準，很顯然，國內的物流狀況與電子商務交易所需的配送服務要求還有很大的差距。
 （二）信息化程度底的傳統銷售模式對電子商務的制約
 電子商務所要求的是相對均衡的運行環境，而不是一兩個企業信息水平提高了就可以實現電子商務，它要求企業不僅僅是鏈接到Internet上那么簡單，而是要求企業有足夠的后臺的支持系統來響應對方的即時服務請求，并迅速完成它。通過電子商務應用技術來整合企業前后臺業務，統籌內外部資源，管理、優化并增值顧客、分銷商、合作伙伴、核心企業到供應商所有的環節，實現供應鏈聯盟業務協同，信息共享、管理集中，體現協同和多贏的商業目標，全面提升企業的核心競爭力與服務對象的滿意度。如果企業信息化水平達不到所需的標準，就會出現一方有需求而另外一方無法響應的局面，雖然集合式電子平臺可以為信息化水平低端的企業提供可供交易的界面，但它卻無法提供有效的后臺支持，更多的只是流于形式，無法實現真正的電子商務。    根據調查的情況來看，在我國大型企業中僅有不足5%的企業通過互聯網來進行商業活動，僅有11%的企業實施了ERP，信息化取得滿意效果的企業不到20%。由此看來，多數企業信息化水平顯然達不到標準，這已成為制約電子商務發展的主要因素。多數企業的信息化還只是局限在內部的辦公自動化的某個層面上，而且應用的還不甚理想，還處在摸索階段。由于電子商務所要求的內部管理系統是比較高端的，所以只有企業內部的管理組織得到規范與統一才可能實現電子商務。顯然，提高企業信息化的整體水平是當務之急，而要真正的實現電子商務還有很長的路要走。
 
四、我國分銷模式的現狀
 分銷，流通模式的一種：即制造商通過分銷商（代理/經銷商）將產品輻射至各零售網點。它體現了廠商專業化分工的特征。與直營相比，分銷模式投入較少、效率較高，對制造商自身人力資源及管理能力的要求較低，因此更具適用性和普遍性。國內家電、手機、快速消費品等產業領域的廠家，真正做直營的并不多，大部分采取了“直營+分銷”的模式，而且其中分銷所占的比例較大。盡管從宏觀角度看，隨著上游制造業整合和下游零售業整合，分銷的生存空間趨于減小，但就國內市場而言，它在相當長的時間內（至少5年）仍是一種主流流通模式。做出這個判斷并不難，只要深刻理解國內市場 “幅員遼闊，內部差異大，縱向層次多”的主要特性即可。
 國內市場上，許多企業的通路結構雖同屬“分銷”，但具體形態是有很大差異的。下面對它們的產生緣由、特征和利弊等進行辨析。大分銷和小分銷 分銷之大小，主要是依據廠家許可分銷商從事代理或經銷活動的區域范圍而定。區域范圍較大 —— 一般來說存在省級及省級以上分銷商——可稱作大分銷；反之，則稱為小分銷（設立地級及地級以下分銷商）。大分銷模式下，通路窄而長，常常存在二級乃至更多級別的分銷商。
 對廠家來說，大分銷模式的主要有利之處是：充分利用社會資源，減少管理成本和銷售費用，獲得較高的銷售效率。其問題在于：難以激發渠道能量，銷售被通路結構所束縛，市場做不深、做不細。 反之，小分銷模式下的通路結構寬而短（又稱扁平化），且對區域市場進行了空間細分，可以通過密集分布的“毛細血管”將產品流往每一個市場層次和每一個市場角落。 大分銷的銷售動力，往往來自于產品及品牌本身（沿渠道而下，一瀉千里），渠道助力或渠道加速功能相對較少；而在小分銷狀況下，渠道會對產品“水流”產生強大的推力（分銷強勁，牽引上游）。目前，國內采取大分銷模式的，通常是兩類企業：一是本土中小企業，二是外資企業。他們的共同特點是：自身無心或無力駕馭密集式的渠道體系。因為渠道密集意味著企業內部銷售人員眾多，管理難度較大。本土中小企業這么做是一種無奈，它們的銷售必然受制于通路。而外資企業則是權衡利弊后的理性選擇： 首先，由于外資企業品牌力、產品力較強，因此對渠道的依賴性較弱，對渠道管理的要求可以相對寬松一些——凡消費者指認程度高的產品，盡管也有渠道沖突（竄貨、亂價），但這些沖突對渠道體系的負面影響較小。 其次，外資企業產品附加值較大，能夠容納多個流通層級。也就是說，它雖然有多級渠道，但各層還都能吃上飽飯。再次，對于管理龐大的銷售團隊，外資企業深感艱難，輕易不敢嘗試。這是個極為現實的問題。
 近年來，也有一些外資企業借鑒本土企業深度分銷的做法，但由于企業文化的整合程度低，管理跟不上，結果費用陡增，效益下降，業務團隊的道德風險大到企業幾乎不能承受的地步。除以上幾方面因素外，部分外資企業談判力較強，對“被分銷大戶所制”的顧忌較少，另外恪守廠商分工、營銷銷售分離原則，也是其選擇大分銷模式的重要原因。 本土優秀企業在品牌力、產品力較弱的不利形勢下，無不將渠道作為能攻善守的營銷戰略堡壘。通過小分銷（深度分銷），為自己艱難地開辟出一片生存綠洲。但深度分銷的內在弊病——高投入以及特殊的“勞動密集型”管理——使得大部分本土企業仍在生存線上掙扎。
  值得注意的是，一些優秀的外資企業已在進行由大至小的通路變革；國內一些專門與外資品牌對接的大分銷商正在實施扁平化策略——取消下級分銷，直接向零售供貨，因而減少了大分銷模式固有的弊端。這些都會對本土企業造成更大的壓力。均衡將會被打破：究竟是外資企業在渠道上超越本土企業，還是本土企業在品牌和產品上趕超外資品牌，我們不妨拭目以待。
 
五、業務外包、SCM自營物流、TPL自營物流模式的特點
 （一）中國分銷商本身是物流形成的一大因素，有規模經濟的優勢。由于分銷的需求，分銷商需要把商品通過物流，來實現商品的分銷。那么分銷商建立物流系統，在物流量上有很好的保證，可以降低單位的物流成本。
 （二）中國分銷商對市場信息的反饋速度較快，有信息的優勢。大分銷商是市場的操做者。他們運用已經建立的分銷渠道，能準確知道自身業務范圍領域內的商品流通量。不同于生產方，與物流企業，他們能根據這些商品流量的信息，調節各地區的庫存及物流環節的物資。
 （三）中國分銷商掌握著很大一部分的零售商，有成本的優勢。在電子商務環境下，由于信息的流通，倉庫庫存和物流管理能得到很好的解決，已各大城市為流通中心的物流網絡也有望建立。那么大分銷商自身建立大城市間的物流網絡，在通過零售商建立細的物流網絡也比較生產方和第三方物流，有著成本的優勢。
 （四）中國分銷實際上是傳統的物流方，有經驗的優勢。大分銷商，幾乎在有職業商人以來，他們把商品從產地運往價格高的地方，賺取利潤，在很大程度上，他們有物流的經驗。
 （五）中國分銷商可以合理利用零售商的倉庫，降低商品庫存成本，有庫存的優勢。大分銷賞通過與電子商務的整合，他們可以準確知道各地區的銷售量和產品組合，可以充分利用各大城市的倉儲中心，與地方零售商的倉庫合理使用。
 
六、中國企業物流未來將著重向業務外包、SCM自營物流、TPL自營物流三種模式發展
 一、業務外包。目前，中國許多企業紛紛將自己的業務外包出去，彌補自己企業在物流活動中的不足，物流活動業務外包是我國企業發展的主要趨勢，選擇業務外包存在許多優勢，如降低企業物流成本、縮短企業產品到達顧客的時間、提高產品的附加值、精于核心業務。提高顧客的滿意度和忠誠度、有利于企業的品牌和企業形象的樹立等。企業在選擇業務外包后，企業物流服務能力迅速增強，可以給顧客提供高質量的物流服務同時，企業可以借助第三方物流商的網絡優勢拓展產品市場，實施運用柔性化戰略，以達到節省企業物流投入。中國倉儲協會曾對中國家電、電子、日化、食品等行業具有代表性的450家大中型企業進行過物流調查，調查生產企業分銷物流的外包程度，這次調查的結果64％的企業將把所有的綜合物流業務外包給第三方物流企業，表明在未來將有越來越多的企業選擇物流業務外包。
 二、SCM自營物流。SCM自營物流是指企業利用自身的SCM渠道與供應商、銷售商達成的“雙贏模式”。即：憑借企業先進的物流設備和科學的物流管理方法通過整合供應商、銷售商的物流業務，最大限度的利用企業的物流資源，為企業帶來利潤，同時在簽訂銷售或采購合同給予供應商、銷售商一定的優惠，建立長期的合作機制。大型企業憑借自身規模和實力上優勢購買先進的物流設備和招聘培養高素質的物流人才，不僅為自己提供高質量的物流服務，同時有能力為有其他要求的客戶提供良好的服務。
 三、TPL自營物流。TPL自營物流是企業或和其他合伙人出資創建，獨立于其他部門或事業部成立的物流公司，并最終致力發展成為專業的第三方物流公司。此時，物流活動不是作為花錢機器而是當作賺錢機器，物流活動不是按照各部門“吩咐”，而是把原有企業作為自己的客戶而非自己。