生產商怎樣選擇經銷商

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[摘要] 在當今社會背景下，怎樣才能找到一個好的經銷商，選擇好經銷商對以后產品的銷量至關重要，選擇經銷商要分析經銷商的能力是否和企業的目標市場相符，還要考慮到經銷商的能力和營銷意識，管理能力以及在行業中的口碑。
[關鍵詞]經銷商生產商   兩者雙贏
1.生產商和經銷商的概念和基本特征。
生產商或稱為“制造廠商”，它是主要包裝食品及輕工制品的供應商。它以原料或零組件（自制或外購），經過較為自動化的機器設備及生產工序，制成一系列的日常消費用品（CONSUMER GOODS）。較有規模或品牌信譽的供應商除了制造的功能外，通常還從事營銷（MARKETING）及商品流通（PHYSICAL DISTRIBUTION）或進出口的功能。
　經銷商，顧名思義，是指拿著錢，從企業進貨，他們買貨不是自己用，而是轉手賣出去，他們只是經過手，再銷售而已，關注的是利差，而不是實際的價格。企業對經銷商不是賒銷，而是收到了錢的。這個商是指商人，也就是一個商業單位。所以“經銷商”，一般是企業，用來說從企業拿錢進貨的商業單位的。
　　經銷商的調查雖然在調查內容中單獨分為一個部分，但是經銷商作為企業到終端和消費者直接見面的銷售渠道鏈的一個最重要的環節，他在市場中的作用是十分巨大的，而且他可以獲得的市場信息也是最多的。因此，對經銷商的調查幾乎可以涉及到所有調查內容，也正是這樣，對經銷商的調查就顯得異常重要。
　　經銷商這個在中國市場上既傳統又中堅的渠道力量，正在遭遇渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考驗，在重重壓力下經銷商或被動或主動地在業務發展戰略上作出了適應性調整：
　　一是部分經銷商開始向生產商貼牌甚至自行投資建廠生產自有品牌產品，使渠道資源效益發揮最大化；
　　二是部分經銷商開始進入零售領域，向渠道下游延伸，穩定并鞏固自身在市場中的地位；
三是最大化獲取優勢產品資源，以產品分擔經營成本和經營風險，追求企業經營的品類規模。遺憾的是，更多的經銷商正在成為生產商的附庸，完全被生產商“套牢”，更在終端零售商與生產商的雙重“擠壓”下困難重重，更為可怕的是經銷商中的弱勢群體正在不斷地被淘汰出局。
2.怎樣選擇經銷商
　廠家與經銷商被利益關系綁在了一起，兩者本該互惠共贏，可是，在現實世界中，并不是每首“廠”“商”戀曲都能留下美好的回憶，兩者關系總是布滿荊棘，充滿坎坷，甚至反目，最終導致兩敗俱傷。而經銷商管理不善所導致的后果也令廠家苦不堪言-銷量不斷下滑、銷售費用持續增加、經銷商“背信棄義”轉做競品……“廠”“商”關系為何難以處理？經銷商管理何以成為很多銷售人員心頭永遠的痛？這其中的原因紛繁復雜，但是不能選擇合適的經銷商確是首當其沖。廠家選擇經銷商就好比選擇戀人，有些女生只看到男生高大帥氣，別墅寶馬，加上會說甜言蜜語便招架不住了，但是卻不知道對方是花花公子，看上自己只是圖一時之歡。不理智的選擇讓這樣的愛情再苦心經營也注定走向失敗的結局。廠家在選擇經銷商時通常存在如下誤區
2.選擇經銷商的幾個誤區:
　　誤區一：“有錢、有網絡的大經銷商就是好經銷商！”
　　某世界500強糧油巨頭的銷售人員抱怨，一家合作近半年的大經銷商因為每噸20幾塊的差價而選擇了經營競爭對手的豆粕。為什么區區蠅頭小利便讓經銷商忘記你所有的好而背信棄義呢？選擇經銷商的不慎是主要原因。在選擇經銷商時，資金實力和網絡覆蓋能力固然相當重要，但卻不應該是唯一的標準。“廠”“商”關系選擇應該定位在利益共同體、長期戰略合作伙伴關系上，這就需要深入了解經銷商的經營理念和戰略目標，也需要考察經銷商的聲譽，清楚老板的為人，對其方方面面都要了解透徹，只選擇信譽良好、與廠家志同道合的經銷商，而對于那些目光短淺，看重眼前利益的經銷商，即便資金實力再雄厚，網絡再強大也沾染不得。經銷商是以逐利為目的的，目光短淺的經銷商便可能因為小小的眼前利益而對廠家配合度、忠誠度下降，從而導致彼此合作出現裂痕，甚至分手。
　　某休閑食品企業選擇了一家代理白酒起家的大經銷商做區域總代理，對方擁有強大的資金實力和網絡覆蓋能力，但卻在合作3個月之后因為競爭激烈和利潤微薄而放棄了代理權。為什么有錢又有網絡的經銷商與自己連短暫的蜜月期都沒有度完就離你而去呢？每家經銷商都會選擇自己的發展方向，也會對自己的發展方向進行重新定位，轉變投資方向的情況也不鮮見，如有做衛浴潔具代理的轉向做涂料業代理，做音響代理的轉向化妝品發展等等。當然，這里面有些經銷商是經過深思熟慮后才做出投資方向轉變的，而有些是對市場本身并不了然，處于某種短期利益驅使甚至一時沖動貿然進入一個陌生行業，做了一段時間覺得難做，就會輕易選擇放棄。這樣的經銷商，不要也好。
　　有很多經銷商依仗自己的實力“店大欺客”，不僅條件苛刻，而且時有“違規”行為，“挾市場以令廠家”，“軍令有所不受”，經常找一些借口不兌現承諾、不履行協議、不接受企業管理控制，使企業遭受通路困擾。我們也經常聽說某些大經銷商依仗自己的網絡成為市場竄貨、價格紊亂的根源。有的經銷商雖然實力雄厚，但是卻同時經營多個品牌，甚至經營直接競爭對手的品牌，那他對你的品牌未必能投入足夠的人力、物力、精力，也不會有太高的忠誠度。當市場稍有風吹草動，或終端難做，或利潤下滑時，便可能將資金傾斜到別的品牌，甚至棄你而去！哪個品牌利潤高做哪個，哪個廠家給的資源多做哪個，哪個產品好做做哪個，與這樣的經銷商合作，很難貫徹品牌策略，只能消弱廠家產品在該地區的影響力。
　　某些企業的做法就很值得借鑒：幾年前，河南一彩電經銷大戶到青島某著名家電企業尋求總經銷權。該家電企業通過考察發現，此經銷商在當地采取的是直銷模式，這與企業經營理念相悖，于是拒絕了該經銷商的要求。
　　誤區二：“選就選做過多年的老資格經銷商！”
某著名飲料企業簽了一家老經銷商，對方在飲料行業摸爬滾打多年，市場經驗相當豐富，可在短暫的甜蜜之后，痛苦接踵而至。飲料行業由于近幾年的激烈競爭越來越難做，依仗以往的粗放終端管理打法已經遠遠跟不上市場需求，在這種形勢下企業制訂了種種對終端精耕細作的策略，而經銷商卻對此非常不屑，因為他們以往的經營模式都是從廠家拿貨，賣給二批商，或直接批發給大超市，結賬收錢萬事大吉，既簡單又賺錢。“當初某某品牌我就是這樣做的，你的品牌這么做也一定沒有問題。”，可是市場變了，現在需要讓他們去做客情、做陳列、做促銷、管終端庫存，既費心勞神又費力不討好。過去的成功經驗讓他們對廠家的政策陰奉陽違，甚至克扣廠家的促銷費用，導致促銷政策得不到真正落實，最終雙方不歡而散。
3.生產商選擇經銷商的標準
首先，廠家在選擇經銷商時一定要慎重，不能眉毛胡子一把抓，寧缺毋濫。去現在的糖酒會上走一趟，你會發覺很多廠家太急功近利，只要是對企業的產品感興趣的商家一律抓過來談代理、談經銷。認為招商成敗的關鍵指數就是看這次交易會吸引來了多少商家，而沒有去認真的考慮究竟有多少商家適合于自己，這些商家是否與自己的市場開拓理念一致，是否有培養或者發展的潛力。如果只是單純的去考慮建立渠道，不考慮企業銷售的良性發展，盲目的拓展經銷商，這會給我們以后的工作帶來很多阻力，增加企業機會成本。更有甚者，因為管理跟不上，經銷商管理不力而受經銷商擺布的事情常有發生。也有很多企業表面看招商很成功，可是轉眼企業就銷聲匿跡了，也許不無這方面的原因。
正所謂“不買貴的，只買對的”。企業在選擇經銷商時一定要慎重行事，選擇適合企業自身發展需求的商家才是上上策。解決這個問題最好的方法是防止問題的發生，企業在進入一個區域市場選擇經銷商時要謀定而后動，慎重選擇。
選擇經銷商質量直接決定日后的市場發展，同樣的產品、廣告、促銷、價格支持，這個經銷商能把市場做的轟轟烈烈，那個經銷商卻可能把市場做死——有什么樣的經銷商就有什么樣的市場，更換經銷商是萬不得已之法，往往負作用極大。當你輕率的選擇一個經銷商合作半年之后，覺得不行又要“分手”，但那時候市場可能已經做亂，價格已經倒掛，通路上已經有即期品，已經出現沖貨、惡性砸價，而拯救這樣一個已經被做亂的市場甚至比開發十個新市場都難。
廠家與經銷商，既是矛盾的統一體，又是利益的共同體。在整個市場營銷過程中，沖突無時不有，博弈無處不在。但是二者的根本目的是一致的，即共同開拓市場，實現雙贏。是在既定的蛋糕中一味地爭奪誰的份額大誰的份額小，還是共同把蛋糕做大一起分享，廠家和經銷商都會做出正確的選擇。從某種意義上說，廠家與經銷商不存在控制與被控制的問題。廠家控制了經銷商，那么其實經銷商已經不是原來意義上的經銷商了，而是成為了廠家的營銷機構。同樣，經銷商控制了廠家，那么廠家也不是原來意義上的廠家了，而是在該區域內成了經銷商的生產車間。隨著市場經濟的發展，社會分工越來越細。在市場經濟活動中，廠家和經銷商都承擔著不同的職能，誰也代替不了誰。只是在不同的市場階段存在誰主動誰被動的問題。
　　同時，這也為廠家在開發新的市場時提供了很好的經驗和教訓。必須把我們的市場營銷工作做精做細。既要尋找實力強大的經銷商首先為我們打開局面，也要充分重視和幫助中小經銷商讓他們為我們的市場查漏補缺。但是，市場總是變化無常的，我們廠家在與經銷商的合作中，一定要爭取主動，至少不能陷于被動。那么我們如何在談判及以后的合作中占據主動地位呢？我覺得要做到以下兩點：
第一：實施幫控。既幫助，又控制。在幫助中讓他感覺我們廠家是極其重要而不可替代的，同時了解和掌握經銷商的終端資源。第二：利益驅動。既要讓經銷商看到短期利益，也要讓經銷商看到未來利益；既要讓經銷商看到產品本身的利益，也要讓經銷商看到產品以外的社會效益。當然，我們實際要做的遠遠不會限于這兩點，這需要我們在市場中不斷打拼，不斷磨和，不斷總結。
　　第二個：“制造影響力”。
　　總之，不管是廠家，還是經銷商，實現雙贏才是我們的根本目的，在暫時的矛盾中我們都要以誠相待，求同存異，在控制與反控制中共同發展。
參考文獻:
         中國人的管理邏輯孫景華機械工業出版社 2006年01月
         生產管理工作細化執行與模板   姚小風人民郵電出版社　
         采購與供應商管理　翟光明   中國物資出版社

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