電子商務(wù)下顧客滿意度及忠誠(chéng)度的培養(yǎng)

電子商務(wù)下顧客滿意度及忠誠(chéng)度的培養(yǎng)

 客戶忠誠(chéng)度是企業(yè)最大的財(cái)富。不但留下客戶的錢，更重要的是留住客戶的心。千差萬(wàn)別、細(xì)分化的客戶的價(jià)值也各不相同。因此，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值，以整合的方式、個(gè)性化的快速滿足客戶的需求，是現(xiàn)代營(yíng)銷的必然要求，也是維系企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的基石。
顧客需求分析
以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)。企業(yè)必須關(guān)注顧客，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)性，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，盡量節(jié)省顧客的時(shí)間成本，提供個(gè)性化服務(wù)為顧客交易創(chuàng)造更大便利；同時(shí)，企業(yè)應(yīng)與顧客進(jìn)行有效溝通，充分準(zhǔn)確地了解顧客需求及對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，并通過(guò)需求與產(chǎn)品分析來(lái)確定企業(yè)有能力滿足的要求。
.建立消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及未來(lái)可能購(gòu)買產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。這樣才能有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式，以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要。
從顧客角度設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程。顧客通過(guò)網(wǎng)站和你接觸時(shí)，可能會(huì)一下跨越各部門界線，迫使你必須修改企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，將業(yè)務(wù)流程改造為以顧客為中心而非以企業(yè)為中心。
利用CRM進(jìn)行顧客關(guān)系管理。CRM能夠?qū)��?dòng)態(tài)的客戶信息進(jìn)行管理跟蹤，很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時(shí)的反應(yīng)。CRM一般由市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)、銷售自動(dòng)化系統(tǒng)和客戶支持系統(tǒng)等組成，可以全方位地協(xié)調(diào)和改善企業(yè)與顧客的關(guān)系，最大限度地利用企業(yè)資源來(lái)滿足顧客的需求，開發(fā)新顧客，提高顧客的
滿意度，提升顧客的忠誠(chéng)度。
提升顧客滿意
網(wǎng)站形象。首先，網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格是訪問(wèn)者對(duì)企業(yè)的第一印象，獨(dú)具特色的網(wǎng)站不僅能吸引顧客，也能讓其體會(huì)到消費(fèi)樂(lè)趣；其次，網(wǎng)站信息的可靠性和內(nèi)容豐富與否決定了顧客對(duì)網(wǎng)站的興趣傾向；再次，網(wǎng)站使用的方便性直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值；最后，服務(wù)的個(gè)性化及多樣化也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求；當(dāng)然還需要一個(gè)簡(jiǎn)潔、易記的域名。
服務(wù)質(zhì)量。包括顧客能否與企業(yè)方便、快捷地進(jìn)行互動(dòng)交流；顧客能否得到完善的物流配送服務(wù)；企業(yè)能否妥善處理客戶投訴等。服務(wù)質(zhì)量是電子商務(wù)網(wǎng)站與顧客建立、保持和發(fā)展的長(zhǎng)期關(guān)系的總要前提。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)之戀對(duì)提高顧客滿意度有著非常重要的意義。如何讓針對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素進(jìn)行改進(jìn)以提高顧客滿意度，是目前各網(wǎng)絡(luò)企業(yè)感興趣的話題。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少學(xué)者研究電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度/忠誠(chéng)度和利益的關(guān)系。研究表明越是長(zhǎng)久的顧客，越具有價(jià)值。長(zhǎng)久忠誠(chéng)的顧客會(huì)長(zhǎng)期大量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，能給企業(yè)帶來(lái)最大的利潤(rùn)，他們對(duì)價(jià)格不敏感，愿意為奇特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格，愿意為企業(yè)做有利的口頭宣傳。與吸引新顧客相比，企業(yè)留住老顧客的成本比較低。Ebay(易趣網(wǎng))可以說(shuō)是電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其是從忠誠(chéng)顧客的推薦行為當(dāng)中獲取利潤(rùn)方面，它很成功，它有50%的顧客會(huì)向別人推薦ebay。
信任安全。顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任主要來(lái)源于企業(yè)提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、支付過(guò)程安全、個(gè)人隱私保密等。當(dāng)消費(fèi)者所擔(dān)心的安全隱患得到企業(yè)的承諾和履行后，他們將與企業(yè)建立一種信任的關(guān)系，而這種關(guān)系使得顧客愿意與企業(yè)分享更多的個(gè)人資料，增強(qiáng)顧客滿意度。
顧客個(gè)性。個(gè)性差異的顧客對(duì)品牌的選擇不同，電子商務(wù)下的顧客個(gè)性主要指顧客不同的網(wǎng)絡(luò)參與度、技術(shù)偏好、服務(wù)要求、價(jià)格敏感度、前期交易經(jīng)驗(yàn)等特征，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同個(gè)性的顧客設(shè)置個(gè)性化的風(fēng)格功能與服務(wù)。
以整合的方式提高E-忠誠(chéng)度　提高E-忠誠(chéng)度，僅僅做到顧客滿意是不夠的，企業(yè)還要在能為顧客提供價(jià)值的各個(gè)方面都做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加節(jié)省顧客的購(gòu)買代價(jià)。在這里，本文提出以整合的方式來(lái)減少顧客的購(gòu)買代價(jià)�！　≡谥袊�(guó)，目前在整合資源方面做得最成功的電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)推騰訊公司。騰訊之所以成功，源于它幾乎將其所有的產(chǎn)品都綁定在一個(gè)QQ平臺(tái)上，它為顧客提供的所有服務(wù)都可以在登錄一個(gè)QQ號(hào)碼后得以實(shí)現(xiàn)�，F(xiàn)在QQ用戶中已經(jīng)有越來(lái)越多的用戶不僅用QQ聊天，還開始使用QQ郵箱而逐漸取代了以前其它品牌的郵箱，玩QQ空間而代替了博客，玩QQ游戲用以休閑，打開QQ看其自動(dòng)彈出的QQ新聞……越來(lái)越多的組織使用QQ創(chuàng)建的群功能來(lái)快速地傳遞組織信息。所有這一切后續(xù)產(chǎn)品的成功都離不開將其整合到一個(gè)QQ平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所有這些功能都在QQ平臺(tái)上有超級(jí)鏈接可以很容易地進(jìn)入，并給予個(gè)性化的即時(shí)提醒（如QQ郵箱，空間與新聞等），這點(diǎn)更加人性化與個(gè)性化，與網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)心理高度吻合�！　≌�合營(yíng)銷可以很好地減少顧客的購(gòu)買代價(jià)，從而提高E-忠誠(chéng)度。購(gòu)買代價(jià)包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本四個(gè)方面。很顯然，通過(guò)整合資源，圍繞特定目標(biāo)顧客群滿足他們方方面面的需求，可以以最低的搜尋成本降低顧客購(gòu)買代價(jià)中的時(shí)間成本與精力成本，只要在貨幣成本方面有所控制就可以了。設(shè)想一下，如果QQ只是借其品牌之力，在QQ以外的平臺(tái)上推出諸如QQ郵箱，QQ空間，QQ新聞，QQ游戲這類產(chǎn)品的話，恐怕很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；而這些產(chǎn)品對(duì)用戶的最大吸引力就在于，用戶可以通過(guò)一個(gè)QQ平臺(tái)上的超級(jí)鏈接不付任何成本的情況下即得到很好地滿足。馬化騰說(shuō)過(guò)：“QQ不再是一個(gè)聊天工具，而是一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，騰訊可以把所有的業(yè)務(wù)都集成到這個(gè)平臺(tái)上。圍繞顧客一整天的生活，QQ將提供通訊、休閑、娛樂(lè)、新聞等一整套的產(chǎn)品滿足各個(gè)不同時(shí)段的需求�！�
樹立良好的企業(yè)形象
 良好的企業(yè)形象必定會(huì)提升顧客的忠誠(chéng)度，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是軟廣告來(lái)提升知名度和美譽(yù)度，比如多做一些公益事業(yè)，通過(guò)各大門戶網(wǎng)站的報(bào)道就會(huì)無(wú)形之中在消費(fèi)者的腦海里留下很深的印象。企業(yè)應(yīng)該大力推廣公司的網(wǎng)站，在電子商務(wù)環(huán)境下，公司的網(wǎng)站是公司的另外一個(gè)廠址，通過(guò)它公司向貴客展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要推廣公司的網(wǎng)站，讓中國(guó)幾億網(wǎng)名能順利的在互聯(lián)網(wǎng)上找到公司的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大公司的知名度，提高顧客的忠誠(chéng)度。這一點(diǎn)百安居就做到了，盡管大家對(duì)百安居褒貶不一，但是大家都記住了百安居的一站式服務(wù)，都記住了它的在線裝潢。
當(dāng)滿意度過(guò)時(shí)，忠誠(chéng)度才是目標(biāo)
 許多的企業(yè)均以不同的表達(dá)方式傳遞著一個(gè)信息：讓客戶滿意是我們的追求（目標(biāo)）。然而，客戶滿意是一個(gè)極不確定、伸縮性很強(qiáng)的目標(biāo)。滿意的顧客、滿意的程度，很難度量，今天的滿意的客戶明天可能因?yàn)椤暗谌�者插足”施以一個(gè)小小的恩惠而離你而去，滿意客戶的“移情別戀”、“喜新厭舊”常使你傷透腦筋。目標(biāo)的虛空將導(dǎo)致利潤(rùn)的虛空。
 客戶忠誠(chéng)度是指客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成偏好，試圖重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)趨向。忠誠(chéng)度包括情感和行為兩個(gè)成分，情感成分是指客戶對(duì)企業(yè)及其員工的態(tài)度，而行為成分指客戶的購(gòu)買行為和口碑傳播。其中情感成分決定著行為成分。忠誠(chéng)的客戶是指那些既喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)又常購(gòu)買的客戶。
 眾所周知的80/20法則指出企業(yè)的80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的忠誠(chéng)客戶。權(quán)威專家研究表明，企業(yè)以10%最重要的客戶那里獲得的利潤(rùn)往往比從10%次要的客戶那里獲得的利潤(rùn)多5-10倍；忠誠(chéng)的顧客每增加5%，企業(yè)的利潤(rùn)就可以增加25%-90%。一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)以上客戶；一個(gè)投訴的客戶后面有10個(gè)以上雖不滿意而懶得來(lái)投訴的客戶。另外，為吸引到一個(gè)新客戶而花費(fèi)的成本比鞏固一個(gè)老客戶要多3-5倍。因此，利用忠誠(chéng)度，1.可以大大提高利潤(rùn)率，使“頭回客”變成“回頭客”變成“忠誠(chéng)客”；2.可以增加關(guān)聯(lián)銷售，促進(jìn)企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品的銷售；3.可以產(chǎn)生強(qiáng)大的推薦力和口碑傳播率。一旦客戶形成偏好與忠誠(chéng)，就很難“移情別戀”，減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，大大降低企業(yè)的銷售、廣告成本。
掌握營(yíng)銷三大基本原則，提高客戶忠誠(chéng)度
市場(chǎng)營(yíng)銷的教義浩如煙海，但萬(wàn)變不離其宗，其基本原則有三條：1.深刻了解消費(fèi)者；2.強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者；3.充分滿足消費(fèi)者。了解是基礎(chǔ)和前提，吸引是方法和橋梁，滿足是根本目的。要在全面了解企業(yè)自身的資源、營(yíng)銷整合能力的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分。不要試圖把太平洋賣出去，只能賣你所擁有的小溪。接近和了解客戶，對(duì)客戶的需求做出積極的互動(dòng)回應(yīng)，建立完美的、專門的客戶信息系統(tǒng)，整合開發(fā)信息傳播方式。針對(duì)不同的消費(fèi)群體的個(gè)性化的消費(fèi)模式制定相對(duì)應(yīng)的了解、溝通、服務(wù)方法。并且，企業(yè)從上到下全體員工都必須高度重視客戶關(guān)系管理、客戶忠誠(chéng)度以及它們對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵意義。
客戶價(jià)值的認(rèn)知至關(guān)重要。經(jīng)過(guò)二十五年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，許多企業(yè)家都對(duì)以下三句口號(hào)存在似是而非的理解：
1.客戶是上帝
2.客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的
3.客戶越多越好
 第一，某些客戶并不是你的上帝。如非目標(biāo)群客戶；目標(biāo)客戶中“壞客戶”，“已叛逃”無(wú)可能回歸的客戶等；第二，無(wú)理取鬧、無(wú)法無(wú)天、無(wú)視規(guī)則的客戶永遠(yuǎn)是錯(cuò)的；第三，無(wú)價(jià)值的客戶越多越壞，目標(biāo)客戶中的“好客戶”才是越多越好。
 怎樣認(rèn)識(shí)好客戶、大客戶、長(zhǎng)期客戶？你的資源、能力、服務(wù)、營(yíng)銷與客戶中的相對(duì)應(yīng)20%的目標(biāo)客戶的需求相吻合，能帶來(lái)足夠的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間的客戶群體。認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值必須要理解客戶的長(zhǎng)期乃至終身價(jià)值以及周邊相關(guān)聯(lián)價(jià)值。一個(gè)人一個(gè)月購(gòu)買你2000元產(chǎn)品，一年是2.4萬(wàn)元，50年120萬(wàn)元；相關(guān)聯(lián)的親朋好友幾十年購(gòu)買多少呢？所以，你得罪一個(gè)好客戶、大客戶，你會(huì)損失多少？！
 在深入了解目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，我們就應(yīng)以獨(dú)特的“賣點(diǎn)”、利益點(diǎn)、興奮點(diǎn)去吸引客戶。你可以以價(jià)格低、功能好、質(zhì)量佳為訴求點(diǎn)吸引客戶；也可以以情感化、人性化、互動(dòng)性、參與性、趣味性、公益性為賣點(diǎn)去吸引客戶；還可以以服務(wù)精、服務(wù)優(yōu)為賣點(diǎn)去吸引客戶。在這里，廣告策劃、公關(guān)策劃、活動(dòng)、事件策劃人才大有用武之地，營(yíng)銷創(chuàng)新永無(wú)止境！
 營(yíng)銷的最高境界不是出售了比對(duì)手更多的商品，短期賺取了更多的利潤(rùn)，而是多、快、好、省的做到“六個(gè)動(dòng)”：眼動(dòng)、腦動(dòng)、心動(dòng)、行動(dòng)、感動(dòng)、互動(dòng)。眼動(dòng)：目標(biāo)客戶盡快看到你；腦動(dòng)：目標(biāo)客戶思考、關(guān)注你；心動(dòng)：目標(biāo)客戶百中挑一愛上你；感動(dòng)：你的產(chǎn)品和服務(wù)超出他的期望值；互動(dòng)：你關(guān)心客戶，客戶關(guān)心你，你幫助客戶成功，客戶幫助你成功，做到水乳交融、共生共榮！
 要大大提高客戶的忠誠(chéng)度，應(yīng)與客戶建立密切的互動(dòng)互惠關(guān)系。服務(wù)過(guò)程應(yīng)被視為一個(gè)“吸資”、“引資”、“增資”的過(guò)程，顧客這種“資產(chǎn)”增值了，企業(yè)才能長(zhǎng)盛不衰。通過(guò)會(huì)員制、俱樂(lè)部、交流活動(dòng)、會(huì)議式以及積分獎(jiǎng)勵(lì)、累計(jì)優(yōu)惠、特殊定制服務(wù)、信息服務(wù)等等生動(dòng)活潑、內(nèi)容豐富的形式、方法關(guān)注、關(guān)懷、精心服務(wù)客戶，在銷售前為顧客“量體裁衣”；在銷售過(guò)程中互動(dòng)溝通；在銷售后還要以完美、個(gè)性化的服務(wù)溝通，并對(duì)客戶的忠誠(chéng)度作長(zhǎng)期記錄和觀測(cè)、評(píng)估、反饋。全方位、全過(guò)程、全員性實(shí)現(xiàn)“顧客在我心中”。努力讓客戶每一天的消費(fèi)經(jīng)歷都是愉快的、難忘的、甚至是感動(dòng)的。
 同時(shí)，要在制度上、管理上運(yùn)作上、分配激勵(lì)機(jī)制上、企業(yè)文化上建立與提高忠誠(chéng)度的概念戰(zhàn)略和策略相匹配的決策、執(zhí)行系統(tǒng)。另外，還必須擁有一批高忠誠(chéng)度的員工，企業(yè)才可能擁有越來(lái)越多的高忠誠(chéng)度的客戶。員工的忠誠(chéng)度每提高10%，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)提高20%-40%。