論網絡廣告特征及評價方法

論網絡廣告特征及評價方法

一、網絡廣告的特點
 網絡廣告作為一種新興的廣告媒體已成為廣泛流傳和認知的名詞，也是網絡營銷的最主要的一種形式，網絡廣告是依附在互聯網通過Internet傳播范圍極其廣泛，其特點不同于傳統媒體廣告。
1傳播范圍廣泛
網絡廣告的傳播范圍極其廣泛，它不受時間和空間的限制。Internet已經覆蓋了全球的175個國家和地區，通過Internet可以把網絡廣告傳播到它所涉及的所有地域。而隨著Internet的發展網絡廣告突破了傳統廣告只能局限于某一個地區、某一個時間段的限制，它通過互聯網把廣告信息無時間限制的不間斷地傳播到全球的世界各地；而且網絡廣告可以隨時發布在任何地點的Internet網站上，受眾可于任何時間在他們任一連接Internet的地點隨時瀏覽廣告。
2交互性強
在其互聯網絡上，廣告的受眾對其中的某一廣告發生興趣時，都可以通過點擊及時的進入該廣告的主頁，進行進一步詳細的了解有關信息，甚至可以直接與商家進行咨詢和交易洽談，它實現了一對一的直接溝通，而廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。網絡廣告應個人需求而提供豐富的相應的信息資源，而且根據個人不同的興趣的不同來展現詳略不同的信息，在廣告面前，受眾具備了更大的自主性。網絡廣告改變了傳統廣告傳播中信息單向流通、相互隔離及有時差的缺點，形成了廣告發布者和接受者的即時互動關系。
3具有靈活快捷的特性
在傳統廣告媒體上，從策劃、制作到發布廣告需要經過很多環節的配合，廣告一旦發布后信息內容很難改變，而且改動費用昂貴，因而難以實現廣告信息的及時調整。而在Internet上做廣告，能按照需要及時變更廣告信息，改正廣告中的錯誤就更容易了。這使企業經營決策的變化可以靈活地實施和推廣。同時，網絡廣告的信息反饋也非常快捷，消費者可以直接與廠商交流，廠家也可以從網絡廣告的統計情況中了解網絡廣告的效果。
4拉動與推動相結合
網絡的交互性使得網絡廣告改變了傳統廣告單純的推動方式，由受眾主動向企業索要特定的信息、廣告主的強勢推廣轉變為順勢拉進，形成了推動與拉動相結合的模式。典型的情況是，用戶可以用關鍵字來查看廣告，不用“搭配”閱讀自己不感興趣的內容。從網絡廣告的各種形式來看，網址、企業網站、旗幟廣告、活動頁面、贊助內容及下載按紐都需要引發消費者興趣才能吸引他們進入，這屬于拉動式的情況；而插入式廣告、電子郵件廣告等則屬于推動模式了。消費者的主動性并不意味著廣告主從此處于被動尋找的地位，一方面，他們似乎被動地等待消費者自己找上門來；另一方面，他們也積極搜集顧客資料，建立數據庫，伺機而動，把信息推到消費者面前。
5廣告成本低
作為新興的媒體，網絡媒體的收費低于傳統媒體。網絡廣告的費用目前大約是報紙的1/5、電視的1/8。這是由于網絡廣告有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。如果能直接利用網絡廣告進行產品的銷售，則可節省更多的銷售費用。
6受眾針對性明確
網絡廣告可以鎖定目標消費者，針對具體受眾，提供有針對性的內容環境；可以實現在適當的時間把適當的信息發送給適當的人。由于點閱信息者即為有興趣的用戶，所以網絡廣告可以直接命中潛在購買者。尤其是對電子商務站點，瀏覽用戶大都是企業界人士，網絡廣告在受眾范圍上就更具有針對性了。
7傳播效果易于控制
采用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受了廣告信息，廣告的評價與控制比較困難。而網絡廣告可通過有關的訪問流量統計系統，很容易地、及時精確地統計出每個廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布、地域分布和反饋情況等。廣告主和廣告經營者可以對廣告效果做出評價，進而審定他們的廣告策略的合理性并進行相應調整，這就避免了傳統廣告的失控性和無效性。
二、網絡廣告的具體表現形式
事實上多種網絡營銷方法也都可以理解為網絡廣告，隨著計算機及網絡技術的飛速發展進步，網絡廣告的形式也體現出為各種各樣。
1、搜索引擎關鍵詞廣告
2、BANNER廣告
3、電子郵件廣告
4、搜索固定排名
5、網絡實名
三、網絡廣告的本質特征
1、網絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體；網絡廣告必須依附鏈接在大的門戶網站和相應的服務載體上，以便吸引人們的眼球引起受眾的注意。用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價值的網絡服務如搜索引擎、即時信息等，網絡廣告是與這些有價值的信息和服務相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載體，網絡廣告便無法實現網絡營銷的目的。
2、網絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊；對于在讓人眼花繚亂的各種網頁，網絡廣告在其技術方面和內容方面必須新穎鮮明，內容充實明確的廣告目標資訊，網絡廣告的直接效果主要表現在瀏覽和點擊，因此網絡廣告策略的核心思想在于引起用戶關注和點擊。
3、網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性；網絡廣告的表現技術表現非常多，是否對用戶具有強制性關鍵取決于廣告經營者而不是網絡廣告本身。早期的網絡廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應互聯網營銷環境營銷手段的一個優點，但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴張，網絡廣告逐漸發展為具有強制性和用戶主導性的雙重屬性
4、網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系。網絡廣告具有交互性，因此有時也稱為交互式廣告，在談論網絡廣告的交互性時，通常是從用戶對于網絡廣告的行為來考慮，如一些富媒體廣告中用戶可以根據廣告中設定的一些情景做出選擇，在即時信息廣告中甚至可以實時地和工作人員進行交談，這種交互其實并沒有反映網絡廣告交互的完整含義，何況，事實上這種交互性也很少得到有效的體現，大部分的網絡廣告只是被動地等待用戶的點擊。網絡廣告交互性的真正意義在于體現了用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系，就是說，網絡媒體提供高效的網絡廣告環境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶可以根據自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現形式。也只有建立了三者之間良好的互動關系，才能實現了網絡廣告最和諧的環境，才可以讓網絡廣告真正成為大多數企業都可以采用的營銷策略，網絡廣告的價值也才能最大限度地發揮出來。這種互動關系具有一定的理想特征，但離現實并不遙遠，目前在搜索引擎營銷中常用的的關鍵詞廣告、競價排名等形式中已經初步顯示了其價值。
四、網絡廣告效果評估
 我國網絡廣告業的發展也十分迅速,1999年網絡廣告的收入已達近1億元,2000年增長到3.5億元,2001年中國企業投入網絡營銷的廣告費用達4.2億元。然而,網絡廣告的發展并不是一帆風順的,目前還缺乏網絡廣告的評估標準,因而在一定程度上已經成為制約網絡廣告發展的瓶頸。因此,網絡廣告的效果評估已經成為網絡廣告發展中有待解決的問題
網絡廣告效果包含兩方面的含義,一方面是網絡廣告活動的效果,另一方面是網絡廣告本身的效果。網絡廣告活動的效果是指網絡廣告作品通過網絡媒體刊登后所產生的作用和影響,或者說目標受眾對廣告宣傳的結果性反應。網絡廣告效果同傳統廣告效果一樣具有復合性,包括傳播效果、經濟效果、社會效果。而網絡廣告效果的評估就是利用一定的指標、方法和技術對網絡廣告效果進行綜合衡量和評定的活動,相應地,網絡廣告效果的評估也應該包括傳播效果評估、經濟效果評估和社會效果評估。由于網絡廣告是建立在計算機、通信等多種網絡技術和媒體技術之上,所以在效果評估方面顯示了傳統廣告所無法比擬的優勢和特點：網絡媒體的交互性使得網絡受眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見,廣告主可以在很短的時間內收到反饋信息,然后就可以迅速對廣告效果進行評估；廣告主可以利用網絡上的統計軟件方便準確地統計出具體數據,而且網絡廣告受眾在回答問題時可以不受調查人員的主觀影響,這樣網絡廣告效果的評估結果的客觀性與準確性大大提高；Internet是一個全天候開放的全球化網絡系統,網絡廣告的受眾數量是無限龐大的,因此網絡廣告效果調查能在網上大范圍內展開,參與調查的目標群體的樣本數量能夠得到保證；網絡廣告效果評估在很大程度上依靠技術手段,與傳統廣告評估相比,耗費的人力、物力比較少,相應地廣告成本就比較低。與傳統廣告相比,網絡廣告的效果評估雖然具有眾多優勢,但是目前在評估的具體實施上還存在相當大的難度,這主要體現在以下方面：傳統廣告的受眾是被動地接受廣告信息,廣告主可以有目的地選擇廣告受眾,并且在效果評估過程中可以明確統計數據來源的樣本,而網絡廣告受眾在接受信息時具有自主性,這就使得網絡廣告主在選擇廣告受眾時完全沒有主動權,在對廣告進行評估時所需要的數據來源的樣本很不確定；在傳統廣告中,只有對廣告的瀏覽,而沒有對廣告的點擊之類的反饋,而網絡廣告除了對廣告的瀏覽,還有相當一部分轉化為對它的點擊,而點擊行為是要受到諸如網民的心理過程等多方面未知因素的影響,這樣就增加了其效果評估的難度；受傳統廣告影響所產生的購買行為一般是在現實購物場所實現的,而受網絡廣告影響所產生的購買行為除了一部分在網上實現購買容易進行統計之外,目前主要的購買行為是通過現實線下購買實現的,這樣就使得對網絡廣告所產生的銷售數據難于準確地統計。盡管網絡廣告的效果評估存在以上諸多困難,但是我們并不能回避這項活動,因為網絡廣告效果評估是網絡廣告活動的重要一環。廣告一旦投放到網絡媒體,廣告主最關心的是廣告所產生的效果,那么自然會對網絡廣告刊登一段時間后的效果進行評估。這個評估結果是衡量廣告活動成功與否的唯一標尺,也是廣告主實施廣告策略的基本依據。網絡廣告效果的評估,不僅能對企業前期的廣告做出客觀的評價,而且對企業今后的廣告活動,能起到有效的指導意義,它對于提高企業的廣告效益,具有十分重要的意義。因此,對網絡廣告效果評估的研究也具有非常重要的意義。
五、網絡廣告效果評估的方法
 網絡廣告效果評估的方法在廣告的效果評估中,我們使用最多的就是DAGMAR方法,在網絡廣告的效果評估中同樣適用,只不過在這里是通過網絡廣告中的特定指標和方法來體現的。下面根據使用評估指標的情況可以將評估方法大體分為以下兩大類,但是DAGMAR方法一直貫穿其中。
（一）單一指標評估法顧名思義,單一指標評估法是指當廣告主明確廣告的目標后,應該采取適當的單個指標來對網絡廣告效果進行評估的方法。當廣告主所追求的廣告目的是提升和強化品牌形象時,只需要選擇那些與此相關的指標,如廣告曝光次數、廣告點擊次數與點擊率、網頁閱讀次數等指標來衡量；當廣告主所追求的廣告目的是追求實際收入時,只需要選取轉化次數與轉化率、廣告收入、廣告支出等相關指標進行評估。
（二）綜合指標評估法所謂綜合指標評估法就是在對廣告效果進行評估時所使用的不是簡單的某個指標,而是利用一定的方法,在考慮幾個指標的基礎上對網絡廣告效果進行綜合衡量的方法。
 1、傳播效能評估法所謂傳播效能就是指隨著網絡廣告的刊登,其廣告宣傳對象的信息也在不斷傳播,從而產生了對品牌形象和產品銷售潛力的影響,這種影響側重于長期的綜合的效果。而傳播效能評估法就是對網絡廣告刊登后的一段時間內,對網絡廣告所產生的效果的不同層面賦予權重,以判別不同廣告所產生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較,而不僅僅反映某次廣告刊登所產生的效果。
 2、耦合轉化貢獻率評估法耦合轉化貢獻率法是這樣的：廣告主在以往網絡廣告的經驗基礎之上,會產生一個購買次數與點擊次數之間的經驗比例數值,根據這個比例即可估算廣告在網站刊登時,一定的點擊次數可產生的購買轉化次數,而該網站上的廣告的最終轉化次數可能與這個估計值并不完全吻合,由此產生了實際轉化次數相對于預期轉化次數的變化率,我們稱之為該網絡廣告與該網站的耦合轉化貢獻率。
 網絡廣告效果測評由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體上的不足，網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。同時網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。還有網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。
 最后需要指出的是,一個網絡廣告在絕大多數情況下不可能在多種效果上都達到最優,只是在某一個或某幾個方面的效果達到最優,所以在進行廣告評估時,一方面不要片面地以某個方面或某些方面的效果來對網絡廣告的效果下定論,而應該將所有方面的效果綜合考慮；另一方面應該將評估的方面與廣告的目的結合起來,只要評估的結果有利于廣告目的,就可以說網絡廣告是有效果的。