淺析電子商務時代的客戶關系管理

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在電子商務已成為世界潮流的今天，電子商務的發展為從事在線商業活動的公司，不論是批發商還是零售商都提供了新的發展機遇。新技術的采用提高了效率，改進了商業活動的自動供應連鎖服務，也為用戶們在多個商家之間作出選擇而提供了方便。在這種情況下，各家公司是如何樹立自己的市場形象的呢？在眾多的途徑之中，提高用戶服務質量無疑是最好的選擇，這也正是電子商務革命為商務活動提供了便利之后，客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統變得日益重要的原因。由于CRM為企業的銷售、市場、客戶服務、技術支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務而面向客戶的前沿。因此，我們還可以說，CRM是給企業帶來成功實現電子商務的基礎，它能幫助企業順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。
一、客戶與關系
1.在現今商業活動中對客戶的定義很多。像消費者（購買最終產品和服務的零售商，一般指的是個人或家庭）也可以稱為客戶，企業、內部客戶以及分銷商等等都可以在一定的范圍內稱為客戶，對他們的定義也可以說是對客戶這個詞語的解釋。
2.而關系指的是兩個人或兩組人之間，一方對于另一方的行為和感覺。關系具有一個關系建立、關系發展、關系維持和關系破裂的生命周期。所以在銷售商和客戶之間建立起的一個產品銷售和服務的關系，就可以簡單的稱之為客戶關系。
3.客戶關系包括：分銷商與最終客戶之間的關系、企業和分銷商之間的供貨關系、企業和內部客戶之間的關系等等。
一個成功的企業靠的不僅僅是技術的研發，還要擁有最好的客戶。在你知道你的客戶需要的是什么以后，你就可以以正確的價格給予物超所值的服務，并且可以留住對你的忠誠有所回報的客戶。所以維護好客戶關系是一個企業在商業活動中生存所必須要做的功課之一。
良好的客戶關系會給企業帶來意外的收益。所以維護關系的方式有：讓客戶更方便；對客戶更親切；更加的人性化；對于客戶的需求要立即響應。
當客戶關系建立后，通過客戶關系管理，企業能夠根據客戶的需求行為的變化等信息在第一時間針對這些變化作出應變措施，讓自己處于客戶關系管理的主動位置，從而穩定客戶關系，讓自己的企業抓住客戶群，并獲得更大的利益。
二、客戶關系管理的基本概述
針對以上關系而應運而生了一套管理系統，稱為客戶關系管理。客戶關系管理（CRM）作為一種概念，最早由Gartnergroup提出，但至今還沒有一個公認的定義：無論是從營銷哲學角度、企業戰略管理角度還是技術的系統開發角度。
在這，以我個人的粗淺理解如下：
CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值；再者又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理體制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務和技術支持等與客戶相關的領域；最后CRM還是一種管理軟件和技術。
客戶關系管理這個管理系統主要的管理內容包括：客戶管理、產品管理、市場管理、銷售管理和服務反饋這五部分。
客戶關系管理還對企業有著很大的作用：
（1）整合企業資源；
（2）促進市場增值；
（3）是企業制勝的法寶；
CRM在提高企業運作效率的同時，通過管理客戶資料加強互動，降低銷售成本，發現新市場和營銷渠道，從而提高了客戶價值、客戶滿意度和忠誠度，突出了客戶。
3.CRM還具有“一對一營銷”、高度集成的交流渠道和基于Internet的基礎架構這三個主要特征。其中“一對一營銷”就是企業根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營行為，還要求與客戶之間建立一種學習型關系。
美國管理大師唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯說過：“你的競爭力成功越來越取決于客戶層級信息以及旨在建立長期、可獲利的一對一客關系的互動交流。”
案例分析：亞馬遜書店
如果你有在亞馬遜書店（Amazon)購物的體驗，那么肯定會對其非同尋常的服務留下深刻的印象。首先，在第二次光臨時，你已經能夠不再是一個如同與之沒有任何關系的陌生客戶了，它會熱情地向你問候；其次，它根據對你的了解會積極向你推薦你可能會感興趣的商品，甚至店面——網站主頁——也會布置成你喜歡的樣子。如果這時巴諾書店（Barnes&Noble)可以提供同樣的服務，你愿意甘冒不厭其煩、無法確保細致入微的風險舍亞馬遜而去嗎？或者，巴諾為了吸引你過去該可以在價格上給你優惠（當然不會太多），你作為客戶愿意為了一點點的折扣就去自尋煩惱嗎？答案當然是否定的。因為對于一理智而又忙碌的客戶，顯然他肯定不會這樣做，原因很簡單，這樣是很得不償失的：他得教會巴諾書店有關自己的偏好，而這種學習型關系并非一日之功，所以這位客戶同時也要甘冒風險——巴諾不一定就能學得好、學得快、學得深，而且有的東西恐怕連客戶自己也記不起來了，只有在亞馬遜那里才事無巨細地保留齊全的資料。
由此案例我們可以得出在現今以“客戶為中心”的理念已成為主流。并形成了一整套的經營模式，其精髓的完美體現就是客戶關系管理（CRM）。
現在在國內CRM的實施還存在著一定的障礙，主要體現在：產品定位、資本障礙和客戶障礙這三個方。所以成功實施CRM的關鍵因素在于：
（1）樹立以客戶為中心的經營戰略；
（2）建立以客戶為中心的組織結構；
（3）完善以客戶為中心的業務流程；
（4）全方位地應用信息技術。
三、電子商務時代的客戶關系管理
電子商務源于英文Electronic Commerce，簡寫為EC。電子商務的內涵十分廣泛，凡以電子形式在信息網絡上進行的商品交易活動和服務都可歸結為電子商務，如網上銀行、網上商店、網上交易所等現實世界中的貿易場所和流通渠道可歸入電子商務范疇，而如網上支付、物流配送、網絡營銷等創新的商務方案也可劃入其內涵中。以下簡單的闡述關于電子商務時代的客戶關系管理特點、功能和企業對它的需求：
1.電子商務模式有三種：
（1）BtoB：企業對企業。主要使用于商業批發、網上中介、網上招標等業務。發展潛力最大，勢頭也很猛。
（2）BtoC：企業對最終消費者。主要用于網上超市與網上購物商城，適用于小件或家用電器商品，并可由快遞公司或配送公司進行商品配送的業務。
（3）CtoC：消費者多消費者。主要表現為消費者競價購物的模式。
電子商務是一種建立在國際互聯網之上的新的商務過程，也是一種新的市場競爭手段和有力的“武器”。而CRM正是其中的一部分，是電子商務的一個適用范圍。CRM可能是企業進行電子化商務轉變的最好突破口，它的效力證明了，加快信息的流動可以有效的降低成本，為企業帶來更多的利益和為企業新增價值。
2.其實在傳統條件下實現客戶關系管理好有較大的局限性，主要表現在客戶信息的分散性以及企業內部各部門業務運作的獨立性，基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發和利用各種客戶資源的系統，它所具有的特點有：
（1）集中了企業內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、統一的客戶信息為各部門所共享;
（2）客戶與企業任一個部門打交道都能得到一致的信息；
（3）客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業聯系都能得到滿意的答復，因為在企業內部的信息處理是高度集成的；
（4）客戶與公司交往的各種信息都能字對方的客戶數據庫中得到體現，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；
（5）公司可以充分利用客戶關系管理系統，可以準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務，提高客戶忠誠度。
3.電子商務時代的客戶關系管理的功能：
（1）通過現代通信技術和各種終端數據采集設備，收集客戶各種信息，保持與客戶的暢通而有效的互動溝通；
（2）進行數據挖掘工作，分析和有效利用獲得的相關信息，提高企業營銷決策水平；
（3）提高企業營銷與銷售工作的自動化水平和效率，實現與企業ERP、SCM等系統的集成和連接，引導企業生產、財務、采購和人力資源等有效管理。
4.企業電子商務對CRM需求的主要原因：
（1）提高效率，降低成本；
（2）減少庫存；
（3）供應鏈的有效整和，加快對市場的反應速度；
（4）減輕物資的依賴；
（5）擴大市場覆蓋面，實現跨地區經營；
（6）提高客戶忠誠度。
最后，值得一提的是e-CRM，即電子客戶關系管理，是基于Internet平臺和電子商務戰略下的客戶關系管理系統，意味著與客戶交互的程度和溝通的方式又有所變化、有所增加。同時使得CRM在與客戶的交互性和客戶的自我服大大增強。這其實是一個很大的飛躍。
所以無論產品多么的好，無論品牌多么有名，如果要保持對競爭對手的優勢，吸引一批又一批的回頭客，做好客戶服務是唯一選擇。實際上任何產品和服務，從生產到會計核算，都有可能成為商品，每一個競爭者都希望自己在各方面都做得很好，盡量消除缺陷。如果企業要從競爭中勝出，那么，可以使企業保持持續優勢的一項就是優秀的客戶服務。
許多企業客戶關系管理的實踐表明：在電子商務發展時代，有效實施客戶關系管理是企業保持旺盛生命力的強勁動力，只有客戶關系管理的成功，才有電子商務的成功，也才有企業持續、快速、健康的發展。
參考文獻
1.閆濤蔚、郝淵曉、梁文玲等，《電子商務營銷》，人民郵電出版社，2003年9月，第一版
2.王廣宇，《客戶關系管理方法論》，清華大學出版社，2004年9月，第一版
3.竇毅，《中國CRM發展面臨三道檻兒》，2003年12月，ChinaByte
4.彭志忠、李蘊，《客戶關系管理》，山東大學出版社，2005年8月
5.呂凌菁，《電子商務中的客戶關系管理》

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