電子商務市場營銷

[摘 要]：商務具有營銷成本、經營規模不受限制、支付手段高度電子化、便于收集和管理客戶信息等特點。在電子商務條件下，整合營銷、“軟營銷”和網絡直復營銷等網絡營銷渠道的建立和創建奠定了基礎。
[關鍵詞] ：電子商務  網絡營銷  網絡營銷渠道
 
 
 
電子商務及其特點
 隨著網絡技術的快速普及，電子商務正以前所未有的速度迅猛，由最初的電子零售階、電子貿易階段發展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外、內外整合的供應價值鏈。進入網上交易市場的內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統，并且這套系統能與外部信息無縫對接，從而實現企業生產、采購、銷售全過程的整合信息化。當前，比較有代表性的觀點認為，電子商務是利用現有的機硬件設備、軟件和網絡（包括因特網、內聯網、局域網）等基礎設施，在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下，從事各種各樣商務活動的方式。國際商會所作的定義是：電子商務是指現實整個貿易過程中各階段的電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務交易。很明顯它所強調的是網絡環境下實現的貿易過程的電子化，是計算機技術、網絡通信洗漱，與商業有機結合的產物，而絕非純粹技術�！半娮印敝皇鞘侄危�“商務”才是根本。網絡有著不同于傳統競技的與模式，電子商務也不可能是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所局有的特點決定了其大大優于傳統商務，具體表現在：
營銷成本低  所有商品信息在網上發布，即可主動散發，又可隨時接受需求者的查詢，無需再負擔廣告促銷費用。同時，可以很好地實現“零庫存”，什么時候賣出貨，什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求，節省了潛在開支。
經營規模不受限制  電子商務為企業提供了虛擬的全球化貿易環境，大大提高了商務活動的水平和質量，賦予了企業一種全新的經營方式。企業可以敬意的把產品和服務推向市場，實現跨區域、跨國界經營。
支付手段的高度電子化  隨著SET標準的推出，各銀行機構、信用卡發放者、軟件廠商紛紛提出了在網上購物后的貨款支付辦法，有信用卡，電子現金、智能卡、儲蓄卡等，電子貨幣的持有人可用它方便的購物和從事其他交易活動。引入CA認證體系，使支付手段在高度電子化的同時，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同時增強了國家對市場的調控能力。
便于收集和管理客戶信息  在收到客戶訂單后，服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中，可對收到的訂單和一件進行，尋找突破點，引導新商品的生產、銷售和消費，即提供交互式的銷售渠道，商家能即使得到市場反饋，改進自身工作，減少流通環節，增加了客戶和供貨方的聯系，使得雙方均可獲得最高數據，接腔彼此間合作，提高服務質量。
 5、特別適合信息商品的銷售  對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品，電子商務是最佳選擇，用戶可以網上付款，可在網上下載所購商品。

電子商務模式下的網絡營銷新理論
 網絡營銷區別在于傳統營銷的根本是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化，網絡營銷必須從網絡特征和消費者需求變化這一基礎出發，運用網絡整合營銷、“軟營銷”及網絡直復營銷等新營銷理論，進行營銷策略創新。
網絡整合營銷  所謂網絡整合營銷，是指由于網絡營銷信息的雙向互動特性，使顧客真正參與到企業的整個營銷過程成為可能，顧客參與的主動性、選擇性加強，顧客在整個營銷過程的地位比傳統營銷更進一步得到提高。
“軟營銷”  所謂“軟營銷”是指在網絡營銷環境下，企業想顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化，更易于被顧客接受，進而實現信息共享與營銷整合。網絡發展的基礎是信息共享、降低信息交流的成本以及網絡訪問者的主動參與，這就決定了在網上提供信息，必須遵循網絡禮儀。網絡禮儀是一切網上行為的準則，以體現網絡社區作為一個具有、文化、經濟三重性質的團體，是按照一定的行為規劃組織起來的，網絡營銷也不例外�？梢姟败洜I銷”觀念的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時，通過對網絡禮儀的巧妙運用留住顧客，并建立對企業及產品的忠誠意識，從而獲得最佳的營銷效果。
網絡直復營銷  網絡直銷是指生產廠家通過直接分銷渠道，直接銷售產品。常見的做法有兩種：一種是企業在因特網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務；另一種是企業委托信息服務商在網站上發布相關信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品，雖然在這一過程中有信息服務參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。網絡直銷的優點是多當面的。
網絡直銷促成產需直接見面，企業可以戒指從市場搜集到真實的第一手資料，合理的安排生產。
網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟利益。
營銷人員可以利用網絡工具，隨時根據用戶的愿望和需求，開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產品市場占有率。
企業能夠通過網絡即使了解到用戶對產品的意見和建議，并針對這些一件和建議提供技術服務，解決疑難問題，提高產品質量，改善經營管理。

營銷渠道的建立
 網絡營銷是一中技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合�；ヂ摼W絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯網絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應，因此，互相網絡可以說是信息中最魅力的營銷工具。網絡營銷賦予了營銷組合以新的內涵。網絡營銷渠道能使生產直接面對消費者，將貨物展現在他們面前，并回答有關產品的的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負責送貨的寄售或銷售代理。主要做法是：
設立產品展示區，將產品圖像進行電腦技術設計，通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產品櫥窗展現在上網用戶面前，并且根據各國文化、季節等需要，可以24小時為各種顧客提供服務。
選擇合適的銷售代理。 網絡營銷面對全球顧客，企業必須在各國建立相應的代理網點，以保證按時送貨，銷路暢通。
網絡營銷與銀行結算聯網，開發網絡結算系統，將網上銷售的結算與銀行轉賬系統聯網，使消費者能夠輕松的在網上購物、網上結算。正因為如此，網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可依其需求供貨；不僅如此，對網絡營銷來說，還可以實現“少環節”銷售，甚至可以不必設置大規模的產品戰士空間和中轉倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外，網絡營銷正在使用生產者和消費者的關系發生著變革。在傳統的運行方式下，企業欲了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝、而在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱（不收任何外界因素干擾），從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。在網絡營銷渠道中，企業把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反映，而強大的信息溝通能力將大大提高企業反應速度，同時也改善了傳統營銷渠道的產銷關系。企業建立網絡渠道的墓地是為了使企業營銷渠道注入快速的反應能力，以改善產銷關系，提高渠道運行的效率，具體說來有以下幾點：
將企業內部協調轉向外部化。網絡營銷使得企業有能力在任何時間和地點與供應商、零售商、消費者及各種相關組織進行交互式多媒體通訊，這就會改變傳統情況下由于對外封閉和信息不足，使得企業專門注重外界的聯合，充分利用各種合作方式，從外界更廣泛的來源獲得更為優化資源。
促使企業充分利用外部資料，低成本、快節奏地開發利用市場機會。為適應快速變化的市場需求，企業必須改變傳統的和少數固定的伙伴關系而保持與眾多企業、設計與單位及相關產業的動態聯系關系。根據不斷出線的新的市場機會，迅速重組織價值鏈條，其結果使企業的活動將以價值鏈、價值網形式，甚至形成“虛擬公司“。
使企業營銷結構趨于更直接和高效率。網絡營銷可以導致營銷上與直銷商、消費者與制造商直接溝通，形成一個但一的、連續的活動業務流。網絡營銷大大降低了整個經營過程中所消耗的勞動力資源，使得企業可以隨時掌握商品的銷售、庫存、價格以及利潤和暢銷程度；而數據交換系統（EDI）則把制造商、營銷商、儲運機構、銀行等連接在一起，信息的適時傳遞縮短了商品流轉時間，減少了庫存，這不僅即使滿足了消費者的需求，而且也大大的提高了企業效率。網絡營銷渠道的建立，一方面，減少了大量的國際化營銷成本，使產品迅速走向世界各地；另一方面，也使代理商走上專業化營銷崛起之路。這對于缺少人才，迫切需要擴大國際市場需求，以及實施規模經銷的企業營銷是個可取的捷徑。

參考文獻
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