專賣店在電子商務上如何把握客源

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專賣店的客源主要把握在顧客滿意度和忠誠度上。而電子商務下也不例外，顧客忠誠又稱為E-忠誠度，即顧客對某個電子商務網站的偏好和忠誠程度。可見，線上顧客忠誠與線下顧客忠誠并無多少差異。但是，專賣店要保持線上顧客忠誠度似乎更難，因為顧客只有在別無選擇余地時才是最忠誠的，而電子商務的搜尋成本極低，對一般專賣店來說幾乎是不可能的。因此，大部分專賣店把培養E-忠誠度的方式僅僅鎖定在努力達到顧客滿意上。然而僅僅做好顧客滿意是不夠的，在電子商務里，品牌忠誠不是一個流行的概念，在網絡概念最火爆的時候，很少有人去關注品牌忠誠，如今，網絡步入寒冬，電子商務網站是開始培養品牌忠誠的時候了。一、顧客需求分析　　對顧客需求的分析是一切營銷的出發點與歸宿，對電子商務來說也不例外:　　1.以顧客為關注焦點。專賣店必須關注顧客，運用互聯網技術以改善與顧客間的互動性，充分了解顧客網上交易的特點，盡量節省顧客的時間成本，提供個性化服務為顧客交易創造更大便利；同時，專賣店應與顧客進行有效溝通，充分準確地了解顧客需求及對產品的滿意程度，并通過需求與產品分析來確定專賣店有能力滿足的要求。　　2.建立消費數據庫。建立顧客的資料數據庫，將曾經購買過專賣店產品的顧客，以及未來可能購買產品的潛在顧客的相關資料存入專賣店的數據庫，通過數據挖掘等技術探尋顧客的消費需求和消費心理。這樣才能有的放矢地調整自己的產品、服務和宣傳方式，以更好地適應目標顧客的真正需要。　　3.從顧客角度設計業務流程。顧客通過網站和你接觸時，可能會一下跨越各部門界線，迫使你必須修改專賣店組織結構和業務流程，將業務流程改造為以顧客為中心而非以專賣店為中心。　　4.利用CRM進行顧客關系管理。CRM能夠對動態的客戶信息進行管理跟蹤，很好地促進專賣店和客戶之間的交流，協調客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應。CRM一般由市場營銷系統、銷售自動化系統和客戶支持系統等組成，可以全方位地協調和改善專賣店與顧客的關系，最大限度地利用專賣店資源來滿足顧客的需求，開發新顧客，提高顧客的滿意度，提升顧客的忠誠度。　　5.從顧客的角度來評價產品與服務。專賣店從顧客的角度來評價自己的產品與服務，就會實際體會到顧客的購買代價。因此，專賣店需要從顧客開始，進行由外而內地改革，讓顧客需求融入專賣店流程，讓專賣店服務真正體現顧客導向。　　二、提升顧客滿意　　1.網站形象。首先，網站設計風格是訪問者對專賣店的第一印象，獨具特色的網站不僅能吸引顧客，也能讓其體會到消費樂趣；其次，網站信息的可靠性和內容豐富與否決定了顧客對網站的興趣傾向；再次，網站使用的方便性直接影響消費者的感知價值；最后，服務的個性化及多樣化也是網絡消費者的需求；當然還需要一個簡潔、易記的域名。　　2.服務質量。包括顧客能否與專賣店方便、快捷地進行互動交流；顧客能否得到完善的物流配送服務；專賣店能否妥善處理客戶投訴等。　　3.信任安全。顧客對電子商務專賣店的信任主要來源于專賣店提供的安全因素，包括產品質量安全、支付過程安全、個人隱私保密等。當消費者所擔心的安全隱患得到專賣店的承諾和履行后，他們將與專賣店建立一種信任的關系，而這種關系使得顧客愿意與專賣店分享更多的個人資料，增強顧客滿意度。　　4.顧客個性。個性差異的顧客對品牌的選擇不同，電子商務下的顧客個性主要指顧客不同的網絡參與度、技術偏好、服務要求、價格敏感度、前期交易經驗等特征，專賣店應當根據不同個性的顧客設置個性化的風格功能與服務。　　三、以整合的方式提高E-忠誠度　　提高E-忠誠度，僅僅做到顧客滿意是不夠的，專賣店還要在能為顧客提供價值的各個方面都做得比競爭對手好一點點，簡單說來，就是要比競爭對手更加節省顧客的購買代價。在這里，本文提出以整合的方式來減少顧客的購買代價。　　在中國，目前在整合資源方面做得最成功的電子商務專賣店當推騰訊專賣店。騰訊之所以成功，源于它幾乎將其所有的產品都綁定在一個QQ平臺上，它為顧客提供的所有服務都可以在登錄一個QQ號碼后得以實現。現在QQ用戶中已經有越來越多的用戶不僅用QQ聊天，還開始使用QQ郵箱而逐漸取代了以前其它品牌的郵箱，玩QQ空間而代替了博客，玩QQ游戲用以休閑，打開QQ看其自動彈出的QQ新聞……越來越多的組織使用QQ創建的群功能來快速地傳遞組織信息。所有這一切后續產品的成功都離不開將其整合到一個QQ平臺上的競爭優勢，所有這些功能都在QQ平臺上有超級鏈接可以很容易地進入，并給予個性化的即時提醒（如QQ郵箱，空間與新聞等），這點更加人性化與個性化，與網絡用戶的消費心理高度吻合。　　整合營銷可以很好地減少顧客的購買代價，從而提高E-忠誠度。購買代價包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本四個方面。很顯然，通過整合資源，圍繞特定目標顧客群滿足他們方方面面的需求，可以以最低的搜尋成本降低顧客購買代價中的時間成本與精力成本，只要在貨幣成本方面有所控制就可以了。設想一下，如果QQ只是借其品牌之力，在QQ以外的平臺上推出諸如QQ郵箱，QQ空間，QQ新聞，QQ游戲這類產品的話，恐怕很難與競爭對手競爭；而這些產品對用戶的最大吸引力就在于，用戶可以通過一個QQ平臺上的超級鏈接不付任何成本的情況下即得到很好地滿足。馬化騰說過：“QQ不再是一個聊天工具，而是一個平臺，在這個平臺上，騰訊可以把所有的業務都集成到這個平臺上。圍繞顧客一整天的生活，QQ將提供通訊、休閑、娛樂、新聞等一整套的產品滿足各個不同時段的需求。”四、如何研究忠誠策略？實際上，在因特網這個匿名空間，比傳統商業更容易了解顧客的購買歷史、他們的喜好。在傳統的店鋪里，除非消費者買了什么，否則你一點也不了解他，但在網上虛擬空間里，他們的購買模式是透明的，他的一舉一動都被記錄下來。由于網絡的種種優越性，可以說，網站有前所未有的機會和技術來培養顧客忠誠。我們應該多研究顧客為什么留下來了，為什么走了，而不要一味地把思維固定在擴大站點的容量和訪問量上。研究顯示，目前網上銷售只開發了消費者30%的購買潛力，而美國在線卻是個例外，它非常慎重地測量它的顧客忠誠度和購買模式，并用這些信息去指導網站在戰略、市場營銷、和站點設計，雖然它的獲得顧客的方法有點向地毯式轟炸，但它是建立在對不同消費者群體的保留率分析和生命周期的經濟分析基礎上的方法， aol做了很多關于吸引消費者的程序的小規模測試，同時也投入大量的資金去吸引并留住有長遠價值的顧客。它在客戶服務中心的投入從來不吝嗇，不去降低服務能力以降低服務成本。它的中心任務是提高服務的方便性，以吸引更多的求便利的顧客。專賣店研究顧客忠誠后發現，當aol成為日常生活的一部分時，消費者要不斷地修改他們的帳目，因此專賣店加強了服務軟件的日歷和日程安排等跟蹤功能，當顧客用得越多，就越離不開aol。戴爾計算機專賣店在這方面也很優秀，它有專門的部門和負責的副總也管理顧客忠誠，它的一位副總paul bell說：“每個公眾專賣店每個季度都會向它的股東匯報業績，但很少有專賣店用一系列的標準每個月每個季度都跟蹤監測顧客的經歷，我們做到了。”在研究了顧客保留方面的數據后，戴爾計算機專賣店發現驅動品牌忠誠的幾個關鍵因素：定單履行、產品表現、過去的銷售服務與支持。并對每個因素進中總結統計。比如：定單履行，測量定制服務按時準確到達顧客的百分比；產品表現，測量顧客遇到的產品問題的頻率；服務與支持，測量第一次服務按時到達率和成功率，專賣店建立了跟蹤統計分析系統，每天總結上傳并與所有員工共享，以資提高。許多在顧客忠誠方面做得很好的專賣店的另一個絕招是關心擁有產品和服務的相關成本，戴爾專賣店計算出顧客買戴爾的產品所需要的成本：下定單，安裝，運行，服務，布置和必要的軟件。這些成本哪些是付給戴爾的，哪些是付給別的專賣店的，這些信息將引導專賣店投資新的產品和服務。戴爾專賣店這樣做既為專賣店創造了新的收入來源，又為顧客減少了購買戴爾產品的總的相關成本，這極大地提高了品牌忠誠。跟蹤顧客忠誠的價值在于超越時髦發現忠誠的原因，通過對優秀電子商務站點消費者購買模式的研究發現，有五個方面是極其重要的：高質量的顧客服務、及時送到、引人注目的產品介紹、方便、合理的送貨及產品價格、清晰而值得信任的隱私政策。
五、吸引目標消費者的方法網上市場也要細分，因為任何消費者都可以在任何時間、地點上網，所以網站運營者很容易犯吸引盡可能多的用戶的錯誤，尤其是前一段時間投資界對網絡的狂熱更加速了人們犯這樣的錯誤，他們認為，網上銷售應該推薦給盡可能多的顧客，接下來就毫無差別地爭取顧客，同時以頁面訪問量、單一的訪問者數量、和銷售量來衡量成功與否。而實際上，認真選擇目標消費群體這一促成成功的基礎性工作卻被忽略了。沒有消費者區隔的話，建立品牌忠誠的工作就非常困難，用戶希望網站設計得越簡單越好，能很快登陸，但是，用戶越多、越廣泛，站點就會越復雜，你必須做所有的工作去滿足所有的消費者，不同的技術嗜好、不同的服務要求、不同的價格敏感度，以及千差萬別的品牌偏好。還要不斷地添加新的特點和功能，結果，網站就很難進入，也很難查找信息。另一個做電子商務的通病就是只關注流量統計，前面的圖表對電子商務的經濟生命周期的分析表明，顧客必須在一個站點停留2—3年，專賣店才開始回收前期的投資，然而我們發現大約有50%的用戶不到三年就走人了，因此網站追求抓住盡可能多的用戶而忽視建立長期關系是沒有經濟價值的。vanguard的經驗表明：通過培養強烈的忠誠可以創造低成本優勢。　在網站設計上，vanguard主張一切以核心顧客為主，它不提供象其它站點那樣復雜的交易容量，它只迎合傳統的、保守的客戶，它的典型客戶一年只交易3—4次。　在鑒別哪些消費者該抓住方面，第一步要做的是評估不同類別的在線消費者，一般而言，大多數在線購物者都對價格比較敏感，但對大多數單身來說，恐怕是“方便第一”，研究發現，他們與網站交易的出發點就是要使生活更容易，他們愿意為取得方便而多付一點，他們有價格理性，但決不會過度看重價格。還有一群人非常看重品牌，他們也喜歡穩定、長期的關系。因此，流失的客戶并不一定就是因為價格，專賣店應該認真分析、思考。網站的設計與營銷方法對進入站點的消費者類型有很大的影響，研究發現，在同樣的市場內，網站競爭者之間的消費者群體有很大的差別。一些網站吸引了大量的有忠誠傾向的顧客，而有些網站則吸引了一批到處跳來跳去的價格敏感者，例如，有一個領導性的雜貨專賣店75%的新顧客是不愿意建立長期關系的，而它的競爭者卻有75%的新顧客是以方便為取向和受品牌購影響的買者。忠誠者一般通過推薦找到網站，而在各站點之間游蕩的人比較容易受打折信息影響而進入站點。專賣店開展電子商務，那么它就應該使顧客的購物經歷越來越完美。品牌忠誠不是一項技術，贏得它的唯一途徑就是給顧客始終如一的更滿意的購物經歷，因特網是加強買者與賣者關系的良好工具，經由這個工具，再不斷提高產品和服務水平，忠誠就會逐漸產生。如果銷售和點擊靠不斷地刺激顧客的價格敏感或好奇欲望得來，無異于飲鴆止渴。今天，對電子商務而言，培養品牌忠誠不僅僅是提高利潤的好辦法，更是網站走出生存危機的當務之急。
總之，提高E-忠誠度確實很難，僅僅做到顧客滿意是遠遠不夠，以整合的方式可以很好地減少顧客的購買代價，成為實現顧客忠誠的一條途徑

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