淺談“廣告作為藝術”

淺談“廣告作為藝術”

 當今商品經濟社會，形形色色的廣告充塞在各種大眾傳媒，出沒于大街小巷，招搖于商廈店肆，滲透到社會生活的各個層面，五花八門，光怪陸離，已成為現代社會的一個顯著特征。廣告，真可謂是信息社會的驕子。
 正因為廣告在現代社會中已經是無事不需，無時不有，無處不在，無孔不入，因此廣告是否是作為一門藝術而存在這個話題，人們也是爭論不休。
 作為一名廣告專業的學生，這學期又選修了《藝術概論》這門課程，深入研究不敢說，但粗略地分析與探討，還是需要且必要的。
 上網搜索了一下，發現這個問題的討論是激烈而不可調和的。支持廣告就是藝術的人認為傳統藝術高高在上，“馬桶放在街邊賣就是廣告，把馬桶倒過來放在展覽館里就是藝術”，嘲諷傳統藝術表達晦澀性，相反廣告作為大眾化的藝術反而平易近人；而認為廣告不是藝術的一方言辭更為猛烈，認為廣告與藝術就像下里巴人和陽春白雪，有天壤之別。廣告即是吆喝。顯然，絕對化的觀點都是不適合這個論題的。
 我的觀點是：廣告是一門藝術，但它不是傳統意義上的藝術。廣告是商品藝術，是現代新興的藝術形式。
 歸根究底，廣告的目的是為了賣出商品，因此說廣告作為商業藝術，它的藝術價值是依附于它的經濟價值而存在的，其藝術性主要表現在對信息的藝術化包裝與處理上。廣告反映和表達的基本方式是塑造符號化和個性化的商品形象，既承載其商品訴求意愿，又以其直觀的美的形式激發起受眾的心理認同與共鳴。下面分別分析一下廣告的商業性和藝術性。
 廣告是一種宣傳商品的藝術，它本身也是一種商品，廣告自身的藝術價值是依附于它的經濟價值而存在的。因此說廣告不是一般意義上的純藝術，而是功利性很強的商業實用藝術，以藝術為包裝，富商業于藝術是廣告藝術的根本特征。
 廣告藝術的商業性是同它與生俱來的職能和使命是分不開的。眾所周知，廣告的首要職能是充當商家與消費者之間的橋梁，讓供需雙方通過廣告了解市場動態和商品信息，從而發揮指導消費、擴大生產、促進流通、提高效益的作用。《簡明不列顛百科全書》認為：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引進刊登廣告者所希望的其他反應……”在追求最大限度的經濟效益這一點上，廣告從來都是旗幟鮮明、毫不含糊的，只不過有時有藝術面紗的遮掩，顯得略微含蓄一點而已。美國著名廣告人奧美廣告公司的創始人大衛·奧格威說：“我寫廣告，我并不要你告訴我，你覺得它有新意，我是要你覺得它很有意思，而使你買了那種產品。”因此，對廣告來說，其藝術手段的運用最終是為了信息傳輸的準確和高效。
 廣告的藝術魅力同廣告的經濟效益和實用價值密不可分，藝術性是緊緊地捆綁在廣告的促銷功能上的。按照這種標準，那種不能吸引消費者注意的廣告固然不能算是“美的廣告”，但如果只是把消費者的注意力引向廣告本身而不是引向商品，也同樣不能算是成功的廣告，這點我們學習廣告專業課的時候早已深知肚明。
 由此可見，廣告創作不能脫離商業性這個特點來單純追求畫面的美、色彩的美、語言的美。廣告藝術美的要素決不能脫離廣告營銷戰略整體構思。如果這種藝術美的要素無補于銷售的目的，甚至對商品銷售起到一種干擾和淡化作用的話，相信這家廣告主決不會甘愿買單。
 強調廣告有商業性的一面，并非意味著廣告就決無精神功利和審美性質可言。廣告不僅僅是一種經濟現象，它更是一種文化現象，廣告作品有著它自身相對獨立的審美價值。現實生活中有些人寧愿看廣告片，而不愿看一些商業性的影視劇，究其根本主要是我們感覺到從廣告中獲得的精神享受更甚于后者。有些廣告片的畫面令人經久難忘，有些廣告語人們耳熟能詳，除了商業因素外，還與許多廣告所表現的氛圍、情調、意境使人受到感染有著直接關系。
 要知道，廣告不僅是一種經營行為，它更應當具備文化的內涵，顯示其文化氣質，這才是我們以后職場路上的追求和希望!!一切深入人心、使受眾贊嘆不已的廣告都具有十分誘人的文化氣質。以世界著名的“萬寶路香煙”廣告為例，觀眾欣賞到的是在一望無際的美國西部荒野，夕陽如血，一個彪悍英俊的牛仔正策馬揚鞭，高大的駿馬、古銅膚色和美國西部風光襯托出牛仔的剛猛氣度……“萬寶路牛仔”是觀眾感知的結果，然而在經過了“牛仔”— → “萬寶路香煙”— → “陽剛之美”這一審美過程后，“萬寶路香煙”儼然成了 “陽剛美”的代名詞。如果觀眾是位男性的消費者，他還會拒絕“走進萬寶路的世界”嗎？
 正是廣告以其特殊的文化內涵超越了其商業意義，才以其情感意趣上的深層沖擊力使消費者產生了某種認同感。這說明，廣告傳播的不僅僅是商品信息，還有比這更豐厚、更耐人尋味的東西，而這正是廣告藝術魅力之所在，也是現代廣告業發展的最終趨勢和歸宿。
 用藝術的標準來衡量，絕大多數商品自身的形象都有些先天不足，它們太實用，太缺乏藝術的靈氣與詩意了。因而如果只是簡單地對商品進行圖解說明，則勢必難以進入到美學的境界中去。這時就是我們該出場的時候了。在廣告中我們常常可以借助其他的一些形象（如廣告制作中常用到的三 B ，即 BABY ——嬰兒、 BEAUTY ——美女、 BEAST ——動物），或運用比喻、象征、夸張、擬人等手法將商品形象與精心營構的藝術畫面組接起來，通過藝術情境來渲染出商品獨特的色調，烘托出滲透這濃郁詩情畫意的氛圍，從而使商品形象能以較高的品位進入消費者的視野，并給他們留下深刻的印象。
 事實證明，某些商品之所以給消費者留下經久不衰的深刻印象，往往與廣告藝術審美功能的充分發揮分不開；而一則具有極強審美效應的廣告，往往又是作為一件令人難忘的藝術品而存留于人們的腦海中的。譬如，解放前有一則影響頗大的牙刷廣告漫畫，標題是“一毛不拔”，漫畫用夸張的手法表現一個人正用大力氣拔牙刷的毛，畫面詼諧幽默，語言生動切題，堪稱圖文并茂的佳作，使人看后在對牙刷的質量立即產生形象認識的同時，也獲得了極大的審美感受。這則廣告，把實用功能和審美功能結合得十分完美，一直是為中國廣告界稱道的范例。
 廣告藝術繼音樂、舞蹈、戲劇、建筑、雕塑、繪畫、電影之后 , 可以說是“現代第八藝術 ” 。可以說 , 今天的廣告已經基本上占領了人們可以利用的一切物質媒介 , 運用了迄今為止的各種藝術表現形式 , 融合了各種現代科學技術 , 創造了多姿多彩的表現手法。希望廣告作為一門藝術，在將來能為越來越多的人們所認可。