旅游市場營銷策劃方案

海南會展旅游發展研究戰略

摘   要

 自2001年博鰲亞洲論壇在海南舉辦以來，海南會展旅游以驚人的速度發展 。但方向不明、缺乏品牌是海南會展旅游面臨的主要問題。本文從會展旅游市場定位、會展旅游產品品牌定位、會展旅游產品品牌開發和會展旅游產品品牌提升四方面著手，探討海南會展旅游品牌的構建，并提出相應的對策措施。
 關鍵詞：　海南   會展旅游   定位   品牌

 一、引言
 新中國成立后，中國實行計劃經濟，會展失去了存在，發展的土壤。僅個別展覽會被保留下來，例如，廣州中國進出口商品交易會。改革開放，中國推行社會主義市場經濟，會展不僅有了發展的環境和條件，而且獲得了極大的發展，并逐漸形成了規模和行業。據有關統計，近年來會展業以年均20%的速度發展，會展業的直接產值約140億元人民幣。隨著我國經濟體制改革的不斷深入和對外開放的不斷擴大，我國會展業以加速度的發展迎來了今天欣欣向榮的局面，會展業已成為我國刺激經濟增長的強勁引擎，已成為中國第三產業的一個重要方面。
 二、海南會展旅游的起步和發展
 海南會展旅游的起步要比廣州、北京、上海等地晚，但發展速度較快，尤其是會展旅游業的硬件設施建設超常規發展。總占地面積5.1萬平方米和建筑面積2.6萬平方米的海口會展中心、總面積3.7萬平方米的博鰲亞洲論壇永久會址——國際會議中心、建筑面積1.3萬平方米的三亞美麗之冠文化會展中心、總建筑面積15萬平方米的三亞體育會展中心及分布于海口、三亞和博鰲的20多個三星級以上可舉行會議的旅游酒店，為會展旅游的發展提供了基本的設施保障。1992年以來，海南國際椰子節、海南島歡樂節、博鰲亞洲論壇及海南環島國際自行車大賽等大型展會的舉辦，讓海南人民感受到了會展旅游經濟的強勁沖擊力。一年一度的博鰲亞洲論壇、三亞天涯國際婚禮節、海南島歡樂節等已成為海南會展旅游的品牌，吸引了眾多海內外旅游者的眼球。亞洲論壇永久定址于海南博鰲，更讓海南名揚天下。
 目前，會議旅游已成為海南較有吸引力和競爭力的旅游產品，豐富了海南特色旅游的內容，打破了海南旅游單一觀光旅游為主的傳統格局。海南會展旅游產品主要類型有：(1)會議旅游，主要是政府會議、協會會議和公司( 企業 )會議。著名的有博鰲亞洲論壇(雖為非官方國際組織會議，但由于與會者大多為前政府政要和現政府官員，可視為準官方會議)、 中國 (海南)生態文化論壇、島嶼觀光論壇(兩屆)、新絲路模特大賽總決賽(五屆)、世界小姐總決賽(四屆)等。國內外許多著名的大公司都曾將會議場所設在海南。(2)展會旅游，主要是由博覽會、展覽會和交易會引發的旅游。(3)文體旅游，主要有高爾夫、潛水、體育賽事(如海南環島國際自行車賽、世界先生大賽、橫渡瓊州海峽賽、國際鐵人三項賽、香港三亞國際帆船賽等)、體育訓練、海釣、狩獵、海南民間體育等。(4)節慶旅游，節慶旅游以當地傳統文化為賣點，如軍坡節、調聲節、黎苗三月三節、海南島歡樂節、長壽節、婚禮節、嬉水節及黎苗風情表演節慶等。
 會展旅游是一種高經濟效益行業，各國和地區都致力于發展會展旅游。我國許多大中城市紛紛加大發展會展旅游力度，已形成“三足鼎立”格局(以北京為中心的京津——華北會展經濟帶、以上海為中心的長三角——華東會展經濟帶和以廣州香港為中心的珠三角——華南會展經濟帶)，而以大連、長春和哈爾濱為中心的東北會展經濟帶正在崛起。目前，許多實力雄厚、辦展經驗豐富、關系網龐大、信息靈通、技術先進的國外同行也開始瞄準中國會展旅游市場，我國會展旅游業的競爭將更加激烈。相形之下，海南在辦展的軟硬件、專業技術和服務等方面確實有不足之處，其中最重要的是，海南會展旅游存在方向不明、缺乏品牌問題。因此，海南會展旅游要想擁有較高的市場占有率，必須有自己的特色和品牌。
 三、海南會展旅游品牌構建
 應對激烈競爭，海南會展旅游品牌構建需要從四個方面著手，即會展旅游市場定位、會展旅游產品品牌定位、會展旅游產品品牌開發和會展旅游產品品牌提升。
 1、會展旅游市場定位
 配套完善的基礎設施、高水準的服務質量、高度的開放性、廣泛的對外交往及獨具特色的旅游資源是成功舉辦會展旅游的基本條件，海南已基本具備這些條件。
 我國有影響力的大型國際會展旅游市場目前已被北京、上海、廣州等發達城市所壟斷，一般的會展旅游市場則出現了“熱帶叢林”、“列強紛爭”競爭局面。因此，海南必須認清自己的條件，不能求大求全，而是要揚長避短，即揚自己優美的生態環境及多姿古樸的本土文化，充分發揮自己獨特的有別于國內其他地區的優良生態環境優勢，力爭辦好國內會展旅游。同時，憑借博鰲亞洲論壇多辦一些國際性的會展，不斷蓄積力量，壯大和做強包括國際會展旅游在內的海南會展旅游。據此，海南會展旅游市場應以國內為主、兼顧國際。海南會展旅游的國內市場定位是“熱帶中國健康會展名島”，國際市場定位是“熱帶南中國休閑會展名島”。就國內會展旅游定位而言，一是舉辦“生態會展”和“健康會展”，重點是將會展項目引到生態環境保護和健康方面，充分展示“生態島、健康島、最佳人居環境和最佳度假勝地”形象，如“綠色生活”、“綠色家居”、“綠色食品”、“森林度假”等；二是舉辦“文化會展”，充分挖掘海南豐富的本土地域文化和民俗文化，并整合到文化會展旅游中，讓海南文化走向全國和世界；三是利用海南沒有冬天的氣候特點，大搞“體育賽事”活動。
 2、會展旅游產品品牌定位
 總的要求是以市場為導向，突出特色，鮮明主題，展示文化，吸引參與者和參觀者。
 （1）品牌戰略目標
 一年一度的博鰲亞洲論壇和環島國際自行車賽、天涯國際婚禮節等為海南發展會展旅游提供了機遇，海南應以此為契機，千方百計地用各種手段和方法舉辦一系列與生態、健康和休閑有關的國內和國際會議及文體和節慶旅游，吸引國內和亞太地區的各種會議和展會，讓國內旅游者把海南作為旅游度假和定居的天堂，國外旅游者把海南作為進入中國的橋頭堡，逐步把海南建設成“熱帶生態、健康與休閑”會展旅游中心。
 （2）品牌定位
 (1)“綠色人居”定位。海南是全國最早提出建設生態省并得到國家環保總局批準認可的省份。經過8年的實踐，海南生態省建設取得了階段性成果，森林覆蓋率年均增長1％，達到55.5％，青山綠水造就了天然氧吧，海南“生態島”、“健康島”和“長壽島”形象已樹立；始于2000年的農村文明生態村建設，農村發生了巨大變遷，綠色小康展魅力，海南農村面貌發了歷史性變化；海南城市建設碩果累累，北部省會城市海口獲“全國優秀旅游城市”、“全國衛生城市”、“國家環保模范城市”和“全國造林綠化十佳城市”等稱號，南部旅游名城三亞是全國優秀旅游城市和花園式的生態城市，海南其他城市和縣治城鎮圍繞“小而精、小而美”精品目標進行建設。海南的“綠色人居”已成為人們向往的旅游目的地。
 (2)“度假休閑”定位。隨著經濟發展和人們個性化的追求，度假休閑旅游將成為潮流。據研究，2015年前后發達國家將進入“休閑時代”；我國1999年推出三個長假后，工薪階層休閑日約有140多天。旅游的最大需求點是生態環境，而目前國際上的度假旅游大多選擇在熱帶的海濱地區特別是島嶼作為目的地，因為這些地區有海洋性氣候，夏不熱、冬不冷，四季溫暖如春，空氣中所富含的碘和負氧離子能促進血液循環，有利于身體健康。海南具有發展度假休閑旅游的優勢。首先，海南綠色和藍色的生態環境非常優雅，空氣中高含量的有益成分有利于身體健康；其次，海南度假旅游資源豐富，可開發海濱度假休閑旅游、熱帶森林度假休閑旅游、溫泉度假休閑旅游、高爾夫度假休閑旅游、湖濱度假休閑旅游和保健康復度假休閑旅游等。
 根據國內外經驗，會展旅游品牌的塑造，只有與當地的支柱產業和特色相結合，才有可能獲得成功。海南要圍繞自己的支柱產業和特色打特色品牌辦專業會展。建省以來，海南產業出現了熱帶農業、海島旅游和新興工業“三足鼎立”及“一省兩地”( 中國新興工業省、熱帶高效農業基地和度假旅游休閑勝地)的產業格局。因此，要緊緊圍繞熱帶農業、海島旅游、新興工業、南藥等優勢產業選擇會展主題，重點建設一批專業化的品牌展和精品展，實現產業優勢與會展優勢良性互動。利用冬季(反季)農業優勢和熱帶農業資源優勢，打造海南冬季(反季)農產品交易會品牌和熱帶農業博覽會品牌；發揮海洋大省優勢，打造海南國際漁業博覽會品牌；突出海南省度假休閑旅游優勢，打造熱帶度假休閑旅游展品牌；利用海南優越的人居與環境，打造人居與度假展覽會、無疫區產品展銷會、綠色環保建材飾材和房地產展覽會品牌；發揮海口藥谷生物制藥、中藥(南藥)優勢，打造藥品展品牌；利用海南油氣資源豐富特色，打造石油化工產品博覽品牌；利用“生態島”和“健康島”的效應，打造老年健康展品牌；利用黎族獨特的文化資源，打造黎族文化展品牌。通過上述品牌的構建，使海南會展旅游逐步走向國際化品牌道路。
 四、會展旅游產品品牌提升
 1、利用銀彈品牌策略，構建“熱帶生態、健康與休閑”主品牌。品牌提升的目的是為了應對競爭。根據市場營銷理論，一個企業的品牌組合中各種品牌一般充當四種角色，即戰略性品牌、關鍵品牌、金牛品牌和銀彈品牌，其中銀彈品牌是提升企業品牌的關鍵。銀彈品牌是能正面影響其他品牌形象的品牌或正品牌(子品牌)，是創造、改變或維持品牌形象(主品牌)的力量或工具。銀彈品牌運用得好，會很快改變消費者對企業品牌形象的認識，實現品牌提升，而使用不當則會影響整體。要實現“熱帶生態、健康與休閑”品牌戰略目標，就要將海南所開發出的各種品牌進行整體捆綁營銷，精心研究海南會展旅游銀彈品牌：一是東海岸銀灘。海南有長達1528公里海岸線(其中沙岸占50—60％)，海口到三亞東海岸有60多處可設海濱浴場。海南沙灘的特點是個體沙灘規模大、坡度緩、砂質優良、水文條件好、氣象氣候條件優越、空氣清新、生態條件好及多種海岸地貌組合(獨特的熱帶海岸森林——紅樹林，獨特的熱帶海岸地貌景觀——珊瑚礁)、豐富的人文旅游資源(黎苗文化、貶官文化、蛋家文化、僑鄉文化、海上絲路文化、海防邊疆文化等)，可與世界其他海濱旅游勝地相媲美。東部海岸帶目前已成為海南熱帶濱海觀光、度假休閑勝地，以“椰樹海岸休閑”為品牌核心價值。二是熱帶森林。海南擁有全國最大、獨特的熱帶山地雨林和季雨林生態系統，植被類型復雜，野生動植物資源豐富、種類眾多，被譽為“中國熱帶植物的大觀園和生物物種基因庫”，以“中國物種基因庫和天然氧吧”為品牌核心價值。三是太空遺存。海南擁有國家標準《旅游資源分類調查與評價》(GB/T18972－－2003)全類中沒有列入的“太空旅游資源”及其相關的“隕石坑”和“雷公墨隕石”兩個亞類。此地產的“白沙綠菜”，形色綠潤有光、湯色黃綠明亮、氣味清香持久、滋味沉厚甘醇，所含氨基酸等營養物質高于其他同類產品，成品茶的水浸出物的指標和水溶性灰分指標遠遠高于國家標準。配合國家將第四個衛星發射中心落戶海南，海南可望掀起太空旅游熱，以“太空禮物”作為“太空遺存”的品牌核心價值。四是黎族文化。黎族是我國唯一分布在海南的少數民族，是古越人的后代，其民風古樸、濃郁，文化獨特，具有很高的傳播價值和開發價值。
 2、品牌傳播。即以“熱帶生態、健康與休閑”主品牌為傳播核心，進行宣傳促銷活動。一要明確主品牌與銀彈品牌的關系。銀彈品牌是為主品牌服務的，其宣傳活動是要為主品牌的認識、偏好和忠誠度提供積累，主品牌則為銀彈品牌提供支持與保證。二要精心選擇品牌傳播媒介及組合，如新聞廣告、公益廣告、 網絡 廣告、贊助等及各種會展，加大宣傳促銷力度，增強海南會展旅游的知名度與吸引力。
 五、海南會展旅游品牌開發的保障措施
 1、加大政府促銷和扶持力度。構建和推銷海南會展旅游品牌，本身就具有外部性質，即一旦海南“熱帶健康，生態和休閑”品牌成功塑造，必然會使海南的旅游企業、相關產業和社會各方面受益。這就需要政府牽頭組織營銷活動，營銷費用可采用政府、企業和社會共同出資的辦法。
 2、加強旅游產品開發，優化旅游產品的結構。旅游產品是會展旅游產業的支柱之一，是吸引人們參加會展旅游的重要因素。旅游產品開發要針對旅游者需求 發展 變化趨勢，實現由觀光旅游產品向度假旅游產品、文化旅游產品和商務旅游產品的轉型，實現海南旅游轉型和增效。
 3、加快會展旅游業的集團化。一是通過資本運營實行兼并和重組；二是各會展企業要建立優勢互補、分工合作的緊密或松散聯合體。集團化經營，能使海南會展經營者直接面對全國甚至全球會展資源，尋求會展旅游市場合作者，結成戰略聯盟進行優勢互補，聚合成新的競爭優勢，提高海南會展旅游的整體競爭力，塑造有國際競爭力的會展旅游品牌。
 4、強化品牌整合。海南各會展旅游目的地在地貌、 歷史 文化、旅游環境等方面都存在較大差異，都有條件樹立具有本地特色的區域會展旅游品牌形象。雖然實行差異化戰略，能避免雷同和充分發揮自己的特色和競爭優勢，但各地區加強合作更重要，只有合理布局、統籌規劃，才能實現優勢互補、樹立海南會展旅游的整體品牌。
 5、打造會展旅游城市或目的地。城市形象在會展旅游競爭中具有重要意義，一個城市擁有了強勢形象和品牌，就等于擁有了一種直接影響消費者、投資者決策的力量。良好的城市形象，除了凸現城市的吸引力和魅力外，還能形成一種強大的凝聚力、輻射力，成為擴大對外交往、吸引投資和游人的“金字招牌”，可以把無形的精神財富轉化為有形物資財富。可考慮把海口、三亞和博鰲建成海南北、南、東三個會展旅游中心。海口是海南省的省會，海、陸、空 交通 條件好，區位條件優勢明顯， 經濟 水平高，城市基礎設施建設比較完美。海口應根據自身特色，發揮旅游、綠色農業和藥谷等優勢，大力發展“中國(海口)旅游商品展銷會”、“海南冬交會”、“海口年貨展銷會”、“綠色健康藥品交易會”及大型 體育 、旅游、節慶活動，發展定位為展覽與會議城市。三亞是海南南部旅游名城，中國唯一熱帶風景旅游城市，旅游知名度要高于海口，其城市定位為“一市、二都、三中心”即國際熱帶濱海旅游城市、健康與休閑之都及會展中心、購物中心和時尚中心。三亞會展業要圍繞旅游來做文章，休閑、會議、旅游三位一體，發展定位為會議為主、展覽為輔。博鰲作為海南新崛起的會展旅游勝地，應充分發揮融江、河、湖、海、山、島于一體，集椰樹、沙灘、奇石、溫泉等資源精華于一身，世界河流人海口 自然 環境保存最完美的處女地之優勢，大力發展國際會議旅游、國際商務旅游及公司會議旅游，形成自己有別于海口、三亞的特色。
 六、以三亞為例進行SWOT綜合分析，選擇發展戰略
 1、三亞會展旅游發展現狀
 三亞適宜休閑度假的知名度和美譽度逐步提升，越來越
多的大型會議選在三亞召開。尤其是世界小姐總決賽、世界先生總決賽、新絲路模特大賽、高爾夫巡回賽、國際鐵人三項賽、環島自行車賽等重大賽事的成功舉辦，進一步地帶動了三亞的會展旅游。同時，眾多的國內外大企業紛紛選定三亞作為其召開年會或舉行新產品發布會的地點，這之中不乏安利公司、聯合利華、可口可樂、福特汽車、西門子、戴爾、民生銀行、豐田汽車等國際知名企業。
 三亞會展旅游的做大做強，為三亞帶來了可觀的經濟效益，已經成為經濟發展的重要引擎之一。在政府和企業聯手努力包裝和推銷會展旅游業，以及會議、獎勵旅游團形象宣傳等多種因素的共同促進下，2007 年到三亞的韓國游客首次突破 14萬人次，較2006 年增長了 150'so，與來自俄羅斯游客分享了三亞境外游客總數的一半。同時，據三亞市旅游產業發展局統計，2007 年三亞各酒店、會議中心共接待國內外的會議旅游團、獎勵旅游團達 6000 個，比上年增長 20 'so以上，三亞已經逐漸成為會展旅游的熱門目的地。
2、優勢分析
三亞發展會展旅游有眾多的優勢，主要可以概括為以下四點。
 (1)地理位置優勢
 三亞地處中國最南端，氣候溫和、四季如春。年底是企業進行工作總結的最佳時間，在三亞充分享受碧水藍天和怡人的氣候的同時，又可讓同仁的身心得到放松，為來年企業的發展厲兵秣馬，養精蓄銳。
 (2)組織及接待能力優勢
 近年來三亞會展旅游接待能力和旅游組織能力不論從硬件到軟件都有了較大的改善，尤其是世界小姐大賽、新絲路模特大賽等大型賽事的召開使全世界的 目光都矚目于三亞，使三亞成為了國內會議的首選目的地之一。目前三亞共有高星級酒店近百家，大多可以提供相關會議設施和服務。另外三亞建成的展覽場館有三亞美麗之冠文化會展中心和三亞體育會展中心，此外三亞會展中心也在籌劃建設中。
 (3)特惠的入境政策和廣闊的會展旅游客源優勢
 海南是實行“落地簽證" '的省份，外國人、港澳臺同胞可在海南入境口岸辦理入境簽證手續。此外，三亞與海外華人社會、東西方各國都有廣泛的聯系，與全國各地的商務和會務聯系也很多，所以舉辦境內外會展的機會較多。
 (4)豐富的旅游資源及交通優勢
 三亞市境內聚集著“陽光、海水、沙灘、氣候、森林、動物、溫泉、巖洞、風情、田園”十大風景資源，溶匯一體，巧奪天工，堪稱一絕，在中國得天獨厚，在世界上不可多得。三亞如此得天獨厚的旅游資源成為了會展旅游的一個很大的吸引源，尤其是對獎勵旅游的吸引更是強烈。
  3、 劣勢分析
 三亞的會展旅游的發展在存在著諸多優勢的同時，也必然存在著它的缺憾。三亞會展旅游的發展劣勢可以概括為以下四點.
 (1)發展會展旅游基礎條件不足
 通過對會展旅游業發達城市的分析顯示，會展業發達的城市一般都為政治文化中心或經濟發達地區，例如北京、上海，深圳。而三亞既不是政治文化中心，同時總體的經濟發展水平并不高。這直接導致三亞缺乏在全國有一定影響力的高等學府和效益良好的企業，難以組織一些政府會議和一些學術性較高的科研、學術會議。
 (2)交通條件有待進一步改善
 在航空方面，雖然目前海南已經開通了數十余條國際航線，擁有兩座國際機場，分別是海口美蘭機場和三亞鳳凰機場，但是這相對于海南會展旅游業的發展依然不夠。在鐵路方面，粵海鐵路雖然已通車，但是客運班次過少。公路目前還是海南省內交通的主體，東線和西線環島高速公路連接著海南省的諸多市縣。水運則只能選擇搭乘郵輪進入三亞，但船期不定和高昂的費用讓會展旅游者無法進行選擇。因而，交通問題得不到妥善解決今后將是三亞發展會展旅游的瓶頸。
 (3)重會輕展，展覽業發展緩慢
 近年來三亞會議業發展迅速，呈現一片大好的繁榮景象，但和這種會議發展的繁榮景象形成鮮明對比的是展覽業的清冷景象。形成這種局面主要是由三亞的經濟結構和缺乏相應的基礎設施所決定的。
 (4)會展旅游公司小，從業人員素質低三亞現有的會展公司，數量少，規模小，且會展專業人員素質總體偏低。許多展覽設計人員的設計理念還停留在簡單的商品展銷和成就展銷的水平上，掌握外語、精通電腦、懂得管理、通曉專業的復合型人才比較稀缺，從而使得辦展檔次和管理水平難以得到提高。
 4、 機會分析
 會展旅游業是一個新興的朝陽產業，加上三亞近幾年來會展旅游業的飛速發展以及三亞在會展業表現的突出業績，三亞的會展旅游必然輝煌發展。三亞的會展旅游的發展機會可以概括為以下兩點。
 (1)政治經濟優勢
 三亞位于中國最大的經濟特區海南省，是中國改革開放較早的地區和受益者。在政治和經濟制度方面有很大的區位優勢，這為三亞會展旅游的發展提供了良好的投資和經營環境。
 同時，三亞市圍繞會展旅游業進行了大規模的軟硬件及配套建設；此外，政府還制訂了結合三亞實際的產業政策，為投資者提供優惠政策及優質的服務。
 (2)會展旅游城市的興建
 三亞的城市功能正朝著更有利于發展會展旅游的方向轉變，城市基本設施和產業、文化設施的建設也更有利于開發會展旅游。
 另外三年內，海南省將投巨資加快東環鐵路等一批海陸空基礎設施重點項目建設，同時新開工博鰲機場等多個交通基礎設施重點項目。其中與三亞有關的有，海榆東、西線國道改造以及三亞繞城高速公路等在建項目，同時新開工西環鐵路改造、保亭至三亞高速公路等一批項目，并且還將對現有的三亞鳳凰機場進行擴建。
 5、 挑戰分析
 對三亞會展旅游的挑戰分析主要可以從國內和國際兩方面進行研究。
 (1)國內北京、上海、廣州等會展業發達城市對三亞會展旅游的威脅。這些大型的城市會展業開展的較早，各項設施和會展服務都相對很完善，也已形成各自的會展品牌。她們對三亞會展旅游的威脅不容忽視。
 (2)國際上和三亞旅游資源相近的城市對三亞會展旅游的威脅是顯而易見的。例如日本國沖繩縣、韓國濟州特別自治道、印度尼西亞巴厘省、美國夏威夷州等。這些城市有著和三亞相似的美麗風景和宜人氣候，對游客的吸引也是非同一般的。
 
 綜上所述，三亞會展旅游的發展是機遇與挑戰并存，優勢與劣勢同在，但總體而言，機遇大于挑戰，優勢大于劣勢，三亞會展旅游的發展前景是非常廣闊的。

總結
 隨著海南建設“國際旅游島”上升為國家戰略，進一步加強了海南與其它國家的聯系，將會有更多的國際知名公司進駐海南。將給海南的會展業將帶來機遇和挑戰，海南的會展業想要更好的發展，必須與國際接軌，努力提升本行業的實力。