淺析云南白藥品牌價值成功的策略

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『摘 要』：中國的牙膏行業，一直是外資品牌的天下。由于觀念落后、產品缺乏創新等原因，再加上被外資品牌打壓，國內牙膏企業一直萎靡不振。云南白藥——一個擁有106年歷史的制藥企業，在消費者來信的啟發下，歷時4年，成功開發出云南白藥牙膏，它打破傳統思維模式，找到了不同于一般日常護理牙膏和藥物牙膏的“第三極”，跳出普通牙膏陣營，讓云南白藥牙膏不姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統牙膏”。在這個非傳統定位下，還進行了拓展和演繹：
『關鍵詞』：牙膏、消費者
背景分析：云南白藥品牌享譽中外，是中國止血愈傷、消炎消腫、活血化瘀類產品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術研制而成的云南白藥口腔護理保健產品。它內含云南白藥活性成份，具有迅速抵制牙齦出血，修復口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味的作用，同時具有防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。它選用高檔軟性硅磨料和高級潤濕劑，膏體細膩，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業的護理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護理、保健的理想產品。
佳潔士“Crest”是美國寶潔公司的品牌，誕生于1955年，一直在全球享有美譽。
因為其獨創的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權威牙防組織--美國牙醫學會（ADA）認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術發展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領域的開路先鋒和富有創新性的領袖。它具有防齲作用,經常使用能有效防止蛀牙、促進口腔健康　獨特氟泰配方,給牙齒進一步的防蛀保護。含定向修護成分,能由內而外修護細小蛀斑,有效幫助防蛀固齒。
云南白藥牙膏做出了針對以下類型情況進行分析：
    1.拓展了癥狀。從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題。值得指出的是，這一拓展，是這一策略最具實效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。
    2.拓展了人群。白領、口腔問題人士、特殊人群（心臟病、高血壓、糖尿病等患者）都將成為我們的目標人群。
    3.拓展了非傳統的含義。配方非傳統；療效非傳統；成分非傳統；原料非傳統；工藝非傳統等。
    由此，確立了云南白藥牙膏的獨特的“第三極”傳播模式，再輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏區隔出了一個不同于普通牙膏的新品類——“非傳統口腔全能保健膏”，依靠獨特的品類區隔迅速撬開市場。
    云南白藥牙膏跳出傳統牙膏的陣營，將牙膏針對的問題從牙齒擴展到整個口腔問題，并通過云南白藥這個醫藥品牌，對產品的功能進行佐證，開創了非傳統牙膏的先河，創出了一個區別于傳統牙膏的新品類和國內單支牙膏的價格神話。在營銷策略上，云南白藥槍打雙“像”彈，即像藥品一樣推廣、宣傳，像日化品一樣銷售。
    在造就了國內單支牙膏價格20元以上“神話”的同時，云南白藥牙膏創造了令業界“矚目”的業績，經過3年的努力，云南白藥牙膏在取得6億元銷售業績的同時，也為“云南白藥”這一本土品牌創造和積累了新的價值，特別在國內牙膏市場的高端領域，打破了國外知名品牌一家獨大的局面，為民族品牌的振興，探索了全新的道路。云南白藥牙膏以跨行業的