論我國廣告業面臨的國際化機遇和挑戰

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論我國廣告業面臨的國際化機遇和挑戰
 一、廣告與廣告業
 廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展現特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。現代廣告是與信息社會緊密相聯的一個歷史范疇，它是維持與促進現代社會生存與發展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。簡言之就是借助公共媒體的營銷宣傳術。那么，廣告業就是特有的組織或者個人從事這一活動的行業。
 二、我國廣告業的發展現狀
 從2000年經濟回升開始，中國經濟進入了新一輪發展周期。到2008年，中國經濟連續8年快速平穩運行。國民經濟保持良好較快的發展態勢，為廣告業的發展提供了有力的經濟保障。德國廣告中央協會2008年發布的一項調查結果顯示，中國廣告業規模已躍居世界第二位，僅次于美國。受數字革命和新媒體技術的推動，中國媒體廣告市場經歷了激烈的變局。傳統媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯網為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所占的份額。     總體來看，經歷了上世紀80年代的恢復期和90年代的高速發展的成長期，2000年以來中國廣告業進入了“高度成長”的新時期。我國廣告業的發展由低起點高速度向高起點低速度邁進，增長速度趨于平穩，行業的平均利潤趨向穩定。然而，中國廣告業存在的根本問題依然沒有解決。一方面，在國內存在的廣告代理費“內扣”制度直接造就了一批能力低下、靠“關系”發家的廣告公司。以“公關”和追逐握有廣告投放權的部門、個人，施以“高額回扣”招攬生意、維持生計。企業方面也追隨這種游戲規則，不求廣告的設計創新、服務創新。而是在惡意競爭中追求短期利潤。更深層的根源是媒體壟斷制度在做蛹。使我國廣告業的發展走著歧途和彎路。所以中國廣告業的增長方式及產業結構不合理依然是制約行業發展的瓶頸問題。另一方面，我國廣告公司的基本現狀是“多、小、散”，行業協調能力差。有些廣告公司是大企業、大集團行政隸屬的產物。力量薄弱、設備差，充當“二傳手”賺取差價。從中國廣告業近幾年的增長看，增長方式仍然是靠數量增長拉動的粗放型增長，沒有質的飛躍。廣告經營單位的增長幅度遠遠高于廣告營業額的增幅。所以說，從產業結構看，中國廣告業集中度低，中小廣告公司占總體的絕大多數，并呈高度分散、高度弱小的局面。另外，廣告市場主體即媒體、廣告主、廣告公司三者間的關系極不平衡,“強媒體、弱公司”的格局依舊沒有改變。中國廣告產業的這種結構性失衡直接導致廣告公司在市場主體三方的博弈中居于弱勢。
 三、國際廣告業的發展現狀
 1、在全球廣告市場中，廣告媒介的重要程度依次為：印刷刊物、電視和無線電廣播。由于文化背景和教育發展的因素，不同地區的廣告費用支出在各媒介上的比例不盡相同。
 2、教育水平比較高的地區，廣告費支付在印刷刊物上所占比例就較高，教育水平不發達的地區，廣告支付費用在印刷刊物上所占比例就較低；進入80年代以后，經濟發展比較迅速的國家在電視、廣播媒介的廣告費用支出上占有了比較高的比例 。由于經濟發達國家經濟體制的法制化，在電視和廣播領域對于廣告限制比較多，因而，在電視和廣播媒介占比例廣告費用支出上一般所占比例較低。這種媒介廣告支出分配情況，與地區間產業分布和工業發展水平及政府行為有很大關系。在現代社會中，經濟發達、人均收入高的國家，其廣告費用支出就高，人均支付廣告費用就多，廣告費用總額所占國民生產總值的比例也就越大。
 3、全球廣告業走向
 從目前國際廣告業的發展來看，全球廣告業呈如下發展趨勢：
 (1)傳播媒體的多樣化趨勢