淺析中小企業微博營銷的應用

 淺析中小企業微博營銷的應用
[摘 要] 微博營銷作為新的營銷方式，受到了企業的關注。本文分析了微博營銷的定義和優點，并利用具體案例分析了微博營銷的應用，最后闡述了中小企業微博營銷的未來發展趨勢。
[關鍵詞] 微博 微博營銷
 一、微博營銷的定義
 微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。可單向可雙向獲取最新實時消息，呈現廣播式的公開信息社交化媒體。微博是各種符號系統相互作用的產物，除了文字以外，每條微博的內容也包括貼發圖片、截取視屏、網頁鏈接等輔助手段，體現網絡多媒體互動的優勢，豐富了傳播的分享模式，調動人們的多重感官享受。有助于打破傳統媒體由視覺支配的經驗模式，使思維更發散、頭腦更活躍，由此來促進想象生活的重組。這是一種新的傳播媒介，所以微博營銷應運而生。
 微博營銷是一種新的網絡營銷方式，寄生于微博。借助微博這一平臺，通過發布信息、直播，線上互動，線下活動。進行相關信息傳播影響并吸收更多的粉絲，從而產生顯性或者隱性直接或者間接的利益。這樣的方式就是新興推出的微博營銷。
 二、微博營銷的優點
 1、立體性
 微博營銷可以借助先進多媒體技術手段，從文字，圖片，視頻等展現形式對產品進行描述，從而使潛在消費者更形象直接的接受信息。
 2、便捷性
 微博營銷優于傳統的廣告行業，發布信息的主體無須經過繁復的行政審批，從而節約了大量的時間和成本。
 3、高速度
 微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關注度較高的微博在互聯網及與之關聯的手機WAP平臺上發出后短時間內互動性轉發就可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內最多的瀏覽人數。
 4、精準性
 正是因為其高速的傳播性，所以可以主動的關注相關行業的動態信息，隨之也會得到業內人士的關注，形成長期固定的精準客戶，這個是其他媒體無法做到的。內容足夠吸引，有亮點，會直接帶動受眾群體。
 5、廣泛性
 通過粉絲關注度的形式病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時名人效應能夠使時間的傳播量呈幾何級放大。
 三、微博營銷的應用
 微博營銷的應用涉及面之廣，已經成為企業營銷的手段之一，具體以案例來分析。
    1、寶馬（@寶馬中國）企業微博案例
寶馬對于懸念營銷的運用可以說是得心應手，早在2010年BMW M3在中國上市時，寶馬就用“集裝箱猛獸”吊足了網民的胃口。2011年8月，寶馬再次出手懸念營銷，用沙漠怪圈挑戰網民想象力。
沙漠怪圈是2011年月微博上最熱門的事件之一。獲得了超過360000次轉發。最開始，一位頗有影響力的攝影師（@攝影ER）在微博上分享了一段據他說是在青海拍攝的沙漠怪圈的視頻。隨后，該微博被數十位意見領袖相繼轉發，如黃健翔等，并引起更大的網絡熱潮。網民對此事表示出濃厚的興趣并將此與外星人相聯系。在該事件最終形成熱點效應后，寶馬官方微博宣稱該怪圈由BMW1系所創造。這個聲明在網絡上引起又一輪討論高潮，盡管部分UFO愛好者感到受到BMW的欺騙，但更多的網民對這個活動的精彩創意評價甚高，并對BMW1系列的性能與操控留下了深刻的印象。
隨著越來越多的品牌開始發掘微博在中國潛在的商業價值并開設官方微博賬號，品牌與消費者之間的鴻溝在逐漸消失。然而，盡管不少活動獲得了較高的轉發，如何才能更好的對微博平臺加以利用依然是門尚待學習的課程。在本案例中，微博媒介的“謠言特性”被BMW很好的利用，UFO和外星人作為話題也極大地刺激了網民的想象力。在此基礎上，BMW還借助意見領袖如黃健翔等，為事件增加討論點，進一步推動討論量達到新高峰。
    2、桔子水晶酒店（@桔子水晶）企業微博案例
結合熱門互聯網文化的系列創意視頻成為“@桔子水晶”區別于其他企業微博的重要特點。2011年5月至9月，“@桔子水晶”推出星座系列微電影，該系列共12集（包括最后的合集），每集約3分鐘，結合時下熱門的星座性格，強調了“愛與激情就在桔子水晶“這一主題。這些視頻在2個月的時間里在新浪微博上獲得了250000的轉發數和視頻網站上的25000000的瀏覽量。
2012年2月，“@桔子水晶”又抓住了“普通青年-文藝青年-2B青年“這一熱門微博文化，在情人節前借勢推出”三青住店“系列微視頻，在微視頻中向觀眾展現了桔子水晶酒店中的Imac、新潮音響、復古留聲機等獨特設施，令人耳目一新。
“@桔子水晶”的創意微視頻營銷有三點值得學習：第一，相比傳統、刻板的宣傳方式，“@桔子水晶”的創意微視頻能夠更加鮮活地展現品牌形象，同時，視頻中關于酒店獨特設施的植入式宣傳也讓觀眾記憶深刻；第二，有趣的主題以及微博熱議話題，比如星座、“普文二青年”，都是微視頻能夠借鑒的重要元素；第三，系列化的病毒視頻可以幫助維持網民的注意力，同時增加他們分享品牌相關病毒視頻的動力。
 四、中小企業微博營銷未來發展趨勢
1、內容與數據交相輝映
在未來的企業微博運營中，創意和內容依然至關重要。泛濫一時的買粉、買轉發行為會隨著平臺的規范和企業本身的成熟而得到有效抑制。當泡沫褪去，企業微博運營的高下之分立現。企業需要創造出更多吸引消費者的優質內容，以上案例中提到的“@寶馬中國”和“@桔子水晶”就是優質內容創造者的典范。
同時，企業必須充分意識到，微博的迅猛發展帶給企業海量的消費者數據，這些數據不僅包含了消費者的性別、年齡、城市等社會屬性，更為重要的是，消費者的興趣圖譜和社交圖譜隱藏其中，她（他）喜歡什么電影？在哪里逛街？是哪個明星的粉絲？打算買哪款車？受誰的影響？又影響了誰？這些企業夢寐以求的消費者信息正在以非結構化、碎片化的形態散落在微博的各個角落。從微博的海量數據中挖掘出的洞察將為內容的創造及傳播指明方向。在這個意義來講，數據驅動的微博運營將成為必然。新浪首席執行官曹國偉先生表示，新浪微博在今年第二或第三季度將推出基于用戶信息的精準廣告系統，這正是數據驅動微博運營的直接體現。
2、企業各部門的全面融入
微博將不僅僅是營銷公關部門的事情，企業價值鏈上的各個部門都將廣泛地參與其中。微博平臺影響力大、病毒性強的特點，導致企業公關營銷部門在微博上直面消費者時，需要前所未有的反應速度與反應能力，這種反應速度和能力需要得到企業內部各個部門的支持。傳統企業內部相互割裂的部門形態將無法滿足微博運營的要求，企業價值鏈上的各個部門必須進行整合與打通，使微博傳遞出的社會化商業資訊能夠在組織內部快速流動。另外，微博的迅猛發展帶給企業海量的消費數據，這些數據不僅能夠被營銷公關部門所用，市場研究部門、產品研發部門、人力資源部門、情報戰略部門等都能夠各取所需。當意識到這其中所蘊藏的價值后，這些部門都將主動、深入地參與企業微博運營。
3、企業微博的平臺化與核心化
微博以其顯著的“媒體屬性”與日漸彰顯的“社交屬性”，占領網民大量的碎片化時間，逐漸與其他社會化媒體共同成為網民新的互聯網入口。消費者通過微博入口了解繽紛繁雜的互聯網資訊；同時，微博也是中國互聯網生態圈的核心節點，幾乎已成為互聯網內容流動的必經之路。由于微博的入口效應和節點效應，企業微博極有可能超過官網，成為企業對公眾和消費者溝通的第一門戶。今年315消費者權益日麥當勞、家樂福率先在微博上（而不是官網）主動反饋就是很好的證明。同時，微博也為企業提供了越來越多的交互功能，比如新浪微博近期推出微博汽車4S店，就包含了預約保養等新功能。
 在這樣的情況下，未來，企業更適宜將微博作為一個平臺，在上面搭載與消費者互動的各個職能，同時，也將微博作為連接企業各類互聯網應用（比如視頻、移動互聯、電子商務）的核心。發掘并利用企業微博平臺的整合優勢會成為微博運營的新重點。
 

 
 參考文獻：
1、萬青、劉劍：《淺析中小企業微博營銷的應用》，《經營管理者》 2012年第11期 。
2、李開復：《微博：改變一切》 2011年1月1日。
 3、徐治平：《淺談企業微博營銷》，《法制與經濟(下旬)》 2011年12期。
 4、新浪微博、CIC：《2012企業微博白皮書》 2012年3月21日。
5、鄭娜，微博營銷：《我們如何圍好這條“圍脖”？》,中國商界，2010（2）。
6、斯科特 (David Meerman Scott)(作者), 王吉斌(譯者), 刁海鵬(譯者), 陳寶國(譯者)： 《微博時代的實時營銷與公關》，機械工業出版社，2011