論正確處理顧客投訴和營銷活動之間存在的問題及對策

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內容提要：所謂的顧客投訴是指顧客對企業產品質量上或者服務態度上的不滿意，從而提出的書面上或者口頭上的異議、抗議、索賠和要求解決問題的行為。在今天這個以服務行業為主流，以客戶為導向的社會經濟大潮中，各家大公司、集團甚至市場上都建立了專門處理和接受客戶各種投訴及各種抱怨的部門，以完善自身的服務態度、提高自身的服務質量。但有的社會機構的服務管理、投訴系統是近似于一種擺設的機構。實際上顧客投訴與公司營銷、運營之間有著極大的關系。下文將從以下幾個方面論述顧客投訴對營銷的影響，顧客投訴對企業的重要性，對顧客投訴的分析，及怎樣處理“顧客投訴”及處理顧客投訴時注意的事項。
關鍵詞：顧客投訴、營銷活動、處理投訴、分析投訴原因、企業、顧客
顧客投訴是每個企業都會遇到的問題，它是客戶對企業管理和服務不滿的表達，也是客戶對該企業所經營的產品質量的不滿意。顧客投訴是客戶對企業及企業所經營的商品期望值的一種表達方式，是企業所做的銷售及營銷活動時的有價值的信息來源，如果我們能很好的掌握顧客投訴的第一手信息便為營銷活動時的策劃，執行起到了關鍵性的作用，這無疑會給營銷活動的成功起到了至關重要的作用，因此如何利用處理客戶投訴的時機而贏得顧客的信任，把顧客的不滿意轉化為顧客的滿意，鎖定他們對自己營銷的產品的高度興趣和高度的信任，從而獲得競爭優勢，從自己的營銷活動脫穎而出。但是，根據調查結果表明，在眾多的產品購買者中，只有一小部分的顧客會發生實際的投訴行為，只有投訴行為發生了，企業才有機會對此類問題進行合理的解決。因此，鼓勵顧客投訴是必要的，為企業處理客戶投訴提供機會，進而提高顧客的滿意度和忠誠度。
一、什么是客戶投訴
（一）客戶投訴指的是顧客對所購買的企業的產品質量和服務上的不滿意，從而提出的書面上或者口頭上的異議、抗議、索賠和要求解決問題的行為。
（二）投訴是各種營銷行為、服務行為等都會遇到的一個問題，只是一種普通存在的而且是無法避免的一種情況。它是客戶對企業管理和服務不滿的一種表達方式，也是企業營銷活動的一種有價值個信息來源，為企業營銷活動提供了很多機會，因此如何以正確的態度對待客戶投訴，以及如何合理處理客戶投訴和如何利用處理客戶投訴的同時，贏得顧客的信任，提高顧客所對企業營銷產品和營銷策略的忠實度，鎖定企業營銷的顧客，在市場競爭中獲得優勢，已經成為目前多數企業營銷實踐的內容之一。
二、客戶投訴是市場營銷成敗體現，企業可隨時通過客戶投訴掌握產品是否滿足客戶需求，即客戶投訴的原因分析，及不滿意客戶不投訴的原因分析。
（一）就客戶投訴來講投訴的原因有很多種，主要有以下幾點：
1、企業營銷活動中商品質量的問題。當客戶購買商品時，首先對企業營銷的產品有一個初步的質量期望值，如果客戶在購買該項商品后發現其商品本身并未達到預想中的效果，就會在心理形成一個落差，這種落差隨著時間的推移便會由潛在的抱怨轉化為明顯的抱怨及投訴。
2、店員或者工作人員的服務質量問題導致投訴。工作人員的服務態度是否良好直接影響到客戶對此營銷活動的滿意度，如果工作人員服務態度惡劣時則直接導致客戶的不滿，從而產生客戶投訴。
3、客戶對企業營銷活動方式及策略的不認同。若客戶在購買商品或者在參加企業推出的任何一種營銷活動時，發現商品或活動的優惠執行方式與自己具體消費方式不相符合時，則會直接找相處營銷活動的處理協調人員反其缺陷。
（二）另一方面講不滿意客戶不投訴的原因，經調查研究TARP發現，客戶不投訴的原因主要有以下幾點：
1、不知道花費時間和精力去投訴。
2、不知道采取怎樣的方式投訴，也不知道去哪里投訴。
3、擔心沒有人關心他們的問題或有興趣采取行動。
4、有很大比例的投訴者反映他們對投訴的處理結果不滿意。
5、不投訴是一種文化或背景的反應，因為有日本顧客其中21%對投訴感到尷尬或不適。TARP還發現，收入高的家庭的消費者比收入低家庭的消費者產生投訴的機率更大。投訴者往往具有更豐富的產品知識，也更了解投訴渠道，其他增加投訴的可能性包括問題的嚴重性、產品對顧客的重要性和財務損失。
因此，在產生客戶投訴時要仔細傾聽客戶投訴的原因，這樣才能有效判斷營銷活動的具體缺陷，準確定位投訴的原因，以便更加及時有效的解決客戶投訴的問題。只有如此才能及時發現營銷活動中存在的弊端。
三、客戶投訴對企業營銷活動的利弊。通過客戶投訴及時發現市場營銷的不足、及時制定有效發展戰略，提高企業競爭力。
（一）在企業正常的營銷活動中，客戶投訴是不可避免的問題。換言之，即使是那些所謂的很正規做得很大型很全面的企業，在服務方面已經做得相當優秀的企業，仍然會一次次在該企業的營銷活動中碰到這樣或那樣原因的投訴。因此在企業努力做到更好，想辦法避免任何投訴的同時，也應該理智的去面對客戶的每次投訴，做到能冷靜分析顧客投訴與企業營銷活動的利弊。吸取客戶投訴為企業帶來的有益之處，發現其中的不足之處以在問題未發生時，積極主動的避免。
（二）客戶投訴對營銷活動的有利之處可以減少不必要客戶的流失。就現在市場競爭的實際體現為客戶數量、客戶資源的多少的競爭。企業在營銷活動中，企業所面對客戶提供的商品或特定的服務，不可避免的有時會低于某些客戶的內心期望值，而客戶的期望值未被到達時，就會產生客戶的不滿意，從而產生客戶投訴。而客戶選擇投訴則是企業中尋求一套合理公平有效的解決方案。當然從另一方面來看，如果客戶選擇了投訴，則說明了客戶再一次給了企業一個修正自我，提升自我的機會，說明客戶還未對企業絕望。美國運通公司的以為前執行總裁認為“一位不滿意的客戶是一次機遇”有根據相關研究進一步標明，大約50%-70%的投訴顧客，如果他們的投訴得到解決，他們還會再次與公司發生業務往來。如果投訴得到較迅速的解決，這一比重會上升到92%左右。因此，客戶投訴為企業提供了恢復客戶滿意的最直接的補救機會，字啊根本上解決了客戶流失的問題，進而使企業在營銷活動中利于長久之地。
（三）客戶投訴是客戶滿意度的一個檢測指標同時也是企業營銷活動中產品質量的一種間接反映。客戶滿意度的檢測指標是客戶的期望值和服務感知之間的差距。當營銷活動中提出產品在實際應用中出現未能預測的問題時，那會產生客戶投訴，而企業在分析處理客戶投訴的問題時，就會從中發現自己產品的不足，進而改進從到達一中更為滿意的質量程度。因此客戶即投訴客戶即在公司免費的信息回饋，他們的投訴能讓企業更準確，更全面的發現營銷活動中存在的問題，及時改正避免了大問題的產生。
（四）客戶投訴可有效的維護企業自身的形象，從美國白宮的全國消費者的調查統計發現：沒有產生投訴的客戶只有9%的客戶會回來，投訴沒有得到解決的會有19%會回來，這種情況是因何原因產生的。研究表明，客戶在對產品產生內心的期望的同時，還有內心受尊重的需求，所以盡管有些客戶的投訴沒有得到解決，但他們仍會回來，因為企業滿足了他們受重視的內心需求。投訴得到解決的會有54%的客戶會回來。繼續在這家企業里消費，有46%的人不會再來，而投訴得到迅速解決的，有82%的客戶表示愿意繼續在這家企業消費，有18%的客戶不會再回來。這個調查統計分時說明，企業需要客戶的投訴，客戶投訴的意義就在于有效的處理客戶投訴，把投訴帶來的所有的不良影響降到最低，從而達到維護自身形象的問題。
（五）客戶投訴所挽回的客戶對企業的信任，在企業的營銷活動中，也許營銷活動的產品會或多或少的出現一些質量問題。也可能會因為這些問題而引發客戶投訴，如果有很好的辦法對該類問題進行處理，最終可挽回客戶對企業的信任。舉例來說：前些年，海爾剛剛提出了一款名為“小小神童”的洗衣機。由于新的產品提出時，產品的設計上仍存在著一些未能被及時發現的問題，造成了這款洗衣機在當時提出的產品中的返修率是相當高的一款。因此，海爾調集了大量的員工，并向客戶承諾“在接到客戶反映問題或投訴電話以后，24小時之內上門維修”任何新的產品都會存在這樣或那樣的問題，但是對海爾的服務，我們是滿意的。因此顧客看到了一家企業在利益競爭如此激烈的社會中，仍然保持著對客戶的尊重及重視。
（六）客戶投訴中反映的真實情況是免費的市場信息，投訴是聯系客戶和企業的一條紐帶，他能免費的為企業許多有價值的信息。丹麥的一家咨詢公司的主席認為抱怨是客戶給予客戶的珍貴的禮物，認為客戶不厭其煩飛提出抱怨和投訴，是在反復的把產品或服務上的不足之處告訴我們。如果收集吸取這些意見和建議并整合出一套行動綱領，就能在現有的基礎上更好的滿足顧客的需求。研究表明：很低落新產品的產生源于用戶的需求，客戶投訴一方面有利于糾正企業營銷過程中存在的問題和失誤。另一方面還可能反應企業產品和服務所不能滿足的客戶需要，仔細研究客戶的這些需要。不僅可以使企業在營銷活動中取得有利位置，還可以幫助企業開拓新市場。從這個角度來講，客戶投訴實際上是常常被企業所忽視的一個非常有價值而且是免費的市場信息來源。
（七）提前驚醒企業在營銷活動中的表現。一些研究表明，顧客大約在每四次的購買中就會出現一次不滿意的情況，而在所有的不滿意顧客中只有低于5%的顧客會選擇投訴，所以企業要珍惜顧客的每一次投訴，因為顧客的每一次投訴都在反應營銷活動中企業所欠缺的東西，也正是因為這些線索為企業提供了發現自身問題的機會，避免了因產品質量問題給客戶帶來的重大傷害，以及隨之而來的嚴重的企業——客戶糾紛。事實上，很多的企業正是從客戶投訴中及時發現了問題并盡快想辦法做出改善，從而避免了更大的危機。因此，客戶投訴也一直警醒著各大企業所應該做到的商品質量保證和服務行為規范。
四、正確處理客戶投訴滿足消費者需求，進而促進企業的正常發展及企業營銷活動的成功進行。
綜上文所述，即可得出客戶投訴對企業營銷活動是大有利的，對于從事服務性行業的企業或從事相關服務行業的工作者來講，投訴的處理是一件很難以把握適當的一種工作。因此，如果做好投訴的處理工作成了解決客戶與企業及企業營銷活動中矛盾的關鍵性步驟。經過眾多的研究材料表明，處理客戶投訴時應大體從兩大方面著手解決：第一為照顧客戶的情緒，能夠在客戶投訴時及時有效的安撫客戶的情緒，盡可能減少客戶的負面情緒或積極的把客戶的負面情緒轉化為正面情緒以減少顧客的資源的流失。第二實實在在的解決客戶投訴的關鍵——產品質量或服務質量問題，只有當營銷活動中的產品質量和服務質量真正過硬時，才會真正的解決客戶的“后顧之憂”。
對比嚴肅的問題，可以實施以下幾種對策來保證企業及營銷活動的積極影響，讓顧客對企業營銷活動更具有忠誠心。
（一）顧客投訴的便利條件，企業要制定合理的補償措施
1、為顧客投訴創造方便快捷的條件，企業應盡可能減少客戶在投訴時所消耗的時間精力、金錢和心理壓力，使顧客在投訴時變更得更容易、更方便，也要及時了解哪種投訴方式更容易被客戶接受，是郵寄、電話、郵件還是面對面的投訴，然后向顧客提供一些顧客樂于接受的投訴方法和投訴渠道，并告知顧客正確的投訴程序，方便顧客投訴。
2、制定明確的產品標準和服務標準及補償措施，企業通過指定商品和服務標準，可以使顧客明確自己所購買的商品，所接受的服務是否為合格的、符合商品及服務標準的，是否可以對此進行投訴以及投訴后具體可以得到那些補償。企業在執行上述標準的過程中還能在顧客投訴前對營銷的產品質量、服務采取相應的補償措施。
3、引導客戶怎樣投訴、如何提出意見和要求等，包括向誰投訴、投訴步驟等。
（二）先處理感情后處理事件。在遇到客戶投訴是客戶多半是因為對企業的營銷活動與內心的期望值產生落差，而帶著負面情緒進行投訴的，因此在這種情況下客戶也許做不到完全理性的向企業描述投訴的具體內容，且投訴問題的真實性也存在或多或少的水份，所以，在出現客戶投訴時，我們首先應該對投訴客戶的感情做出合理的處理耐心的傾聽顧客的抱怨，理性的分析顧客抱怨的原因，想方設法平息顧客的抱怨，因為顧客的抱怨都屬于發泄性質，只要得到企業這方面的同情和理解，怨氣得到了排解，心理平衡后事情更容易解決了，只有發現存在的真正的問題后，才能正確及時的解決問題。
（三）客戶投訴的處理技巧。如果一個投訴沒有得到很好的處理，客戶會轉而購買其競爭對手的產品，同時客戶也會將自己不愉快的消費經歷轉告給自己的親朋好友，從而營銷帶來更大的不可估量的損失，因此，在有客戶投訴時，應嚴肅認真對待，讓客戶感到滿意。
1、傾聽：傾聽是解決所有問題的重要前提。當有客戶投訴時，我們不但要傾聽客戶表達的內容，還要留意與客戶的動作、音調、語氣和表情等，這些細微之處有助于我們了解客戶言語背后的內在情緒，而且能透過問題的表面現象看到問題的本質，看到現在營銷中存在的真正問題。
2、與客戶有同感，達到情感共鳴。客戶投訴時表現出的煩惱、失望、泄氣、發怒等各種情感不是對投訴接待人員個人的不滿。客戶的這些情緒是完全有理由的，所以要讓客戶知道你是非常理解他的心情的。我們只有與客戶的世界同步，才能真正了解他的問題，找到合適的方式和它交流，從而為成功的投訴處理奠定基礎。
3、表示愿意提供幫助。我們體貼的表示樂于提供幫助，自然會讓客戶感到安全、有保障，從而進一步消除對立情緒，取而代之的是依賴感。問題澄清了，客戶的對立情緒減低了，我們接下來要做的就是為客戶提供解決方案。
4、解決問題。針對客戶投訴，每個公司都有各種預案或稱解決方案，我們在提供解決方案時要注意以下幾點。①為客戶提供選擇。通常一個問題的解決方案都不是唯一的，給客戶提供選擇會讓客戶感到受尊重，同時，客戶選擇的解決方案在實施的時候也會得到來自客戶方的更多認可和配合。②誠實的向客戶承諾。準時打電話向你的客戶解決問題進展，表明自己所做的努力，并再次約定給客戶答復的時間。③適當的給客戶一些補償。為了彌補公司操作中的一些失誤，可以在解決客戶問題之外給一些額外補償，但要注意的事一定要一是先將問題解決，二是改進工作要避免今后發生類似的問題。
5、顧客價值是營銷的起點和終點。為顧客創造價值是營銷過程自始至終的一個問題。很多企業在這方面不是只關注起點就是僅關注終點，很少有企業能夠全過程的為顧客創造價值。
6、體現品牌個性化的核心價值。沒有個性的核心價值就不是品牌的核心價值，也就意味著你的產品沒有競爭力，容易被人家模仿。做品牌就要先挖掘出產品的核心價值，然后在制定為繞核心價值的營銷策略。
因此，我們應該正確的對待客戶投訴的問題，這不僅僅是解決客戶的問題，更是對我們的產品質量和服務的嚴峻考驗，處理好客戶的投訴問題，會給我們帶來很多意想不到的收獲，在今后的工作中，我們都應該正確積極的面對這個問題，做到最好。

[1]霍金斯等消費者行為學[M] 北京：機械工業出版社，2003.
[2]菲利普·科勒特營銷管理[M] 上海：上海人民出版社，2003.
[3]白長虹等基于顧客感知價值的服務企業品牌管理[J] 外國經濟及管理，2002，（2）.
[4]李保坤以解決方案式營銷法為代表的流行歐美高新技術公司的營銷法.OZOSOFT

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