淺析提高企業品牌忠誠度的途徑

淺析提高企業品牌忠誠度的途徑
 
 品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有傾向性的行為反應。它既是一種行為過程，也是一種心理過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者過去的產品使用經歷和借鑒別人的購買影響。品牌忠誠度是品牌價值的核心。忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，美國商業研究報告指出：多數光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20—85％的利潤，固定客戶數目每增長5％，企業的利潤則增加25％。目前主流的研究學者認為品牌忠誠度由五級構成：
 
無品牌忠誠者

 這一層消費者會不斷更換品牌，對品牌沒有認同，對價格非常敏感。哪個價格低，就選哪種。此類消費者內心對品牌沒有區分意識，因此表現出對品牌的認知度低，對價格的敏感性高。企業要想提高自身的品牌忠誠度，必須逐漸培養起這一類消費者對本企業品牌的初步認知和最基本的忠誠度。
 
習慣購買者

 這一層消費者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數，目標明確。如果競爭者有明顯的誘因，如價格優惠、廣告宣傳、獨特包裝，銷售促進等方式鼓勵消費者試用。讓其購買或續購某一產品，就會進行品牌轉換，進而購買其他品牌。此類消費者的品牌忠誠度還是比較低的，易受到外因的影響，換牌消費的現象很常見。
 
滿意購買者

 這一層的消費者對原有消費者的品牌已經相當滿意，而且已經產生了品牌轉換風險憂慮，也就是說購買另一個新的品牌，會有風險，會有效益的風險，適應上的風險等。消費者在作出購買決策時，考慮的是“滿意”，即內心中對新品牌、不熟悉的品牌具有抵觸感。
 
情感購買者

 這一層的消費者對品牌已經有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托。如一些消費者天天用中華牙膏、海飛絲洗發水，一些小朋友天天喝的娃哈哈，可口可樂改配方招致了游行大軍等等。這類品牌能歷久不衰，就是因為已經成為消費者的朋友，生活中不可缺的用品。在消費者的心里具有不易被取代的地位，情感上的依賴性大。
 
忠誠購買者

 這一層是品牌忠誠的最高境界，消費者不僅對品牌產生情感，甚至引以為驕傲。如蘋果電子產品、寶馬車、耐克鞋、香奈兒香水和歐萊雅化妝品的購買者都持有這種心態。這類品牌具有牢牢的大批忠誠消費者，此類品牌已經超出了產品本身具有的屬性，更多的是消費者內心中的自主的忠誠。
 
 提高品牌的忠誠度，對一個企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。如果沒有忠誠于品牌的消費者，品牌不過是一個僅用于識別的符號。顧客對品牌忠誠度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠度也須從多方面入手才能取得成效。
 
牢固樹立以消費者為中心的思想。

 在現代市場營銷中，企業的一切出發點都要圍繞著消費者展開，牢固樹立以消費者為中心的思想和策略，使企業的一切活動都圍繞消費者展開，自覺地為滿足消費者需求服務，贏得消費者的好感和信賴，具體措施包括：
 第一，以創意超越顧客的期待。讓產品超越顧客的期待，是爭取眾多顧客，培養品牌忠誠的有效方法。例如，蘋果公司的電子產品之所以受歡迎，就是因為該公司在進行產品設計和研發時始終把客戶體驗放在第一位，以卓越的創意和先進的產品性能去打動消費者，在全球擁有一大批“果粉”。每一次蘋果公司的新產品發布會都會帶來轟動的效應，甚至出現脫銷的局面。應該說品牌的好壞真正依托的還是消費者，只有消費者認同，品牌才有生命力，才能不斷地發展。
 第二，完善售后服務體系。如上所述，品牌的忠誠度往往體現在顧客對其產品的重復購買率上。所以要想保持較高的重復購買率，沒有高水平的售后服務是辦不到的，它是企業接近顧客，取得消費者信賴的最直接的途徑。消費者的消費過程不僅僅是購買一個環節，還有購買后的使用以及評價，這些都會影響以后的購買決策。所以生產者一定要注重完善建立高水平的售后服務體系。很多企業都是在售后服務方面出現漏洞和錯誤，傷害了消費者的心，進而降低了消費者對品牌的忠誠度。
 
不斷提高產品質量和創新。

 產品質量是顧客對品牌忠誠的基礎，無論如何也不能奢求人們去購買并忠誠廠那些質量低劣的產品。世界眾多名牌產品的歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠，在—定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。只有過得硬的高質量的產品，才能真正在人們的心日中樹立起“金字招牌”，受到人們的愛戴。尤其是中國的企業在經營時不考慮長遠利益和發展，過分貪圖短期收益，忽視產品質量。如今很多國外的知名企業在中國生產時，也相繼出現了質量問題，嚴重傷害了消費者的心。高質量的產品是品牌最有力的說明，不立足于提高產品質量的品牌必將倒塌。海爾的空調、洗衣機每年都會有新功能、新技術產品推出；諾基亞、摩托羅拉每年都會推出新款手機；寶潔公司的玉蘭油、海飛絲等產品也時不時推出新改良配方，讓其產品有新的興奮點，讓人感覺到企業一直在努力為消費者提高產品品質。
 
與消費者建立有效的溝通。

 企業通過與消費者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進行分類，選擇有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩定的互需、互助的關聯關系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費者對品牌的熟悉、信賴感，使消費者產生對品牌的摯愛與忠誠。加強與消費者的溝通可以拉近與消費者之間的距離，提升品牌的親和力與好感度。據2011年7月利樂公司發布的研究結果顯示，在中國，只愿購買可信賴品牌產品和服務的消費者比例是78%，遠遠高于全球的平均比例37%。
 以伊利為例，為更好的與消費者溝通，及時解決消費者問題，伊利加強在銷售終端的服務。很多消費者都深有感觸，在大型商超選購伊利奶粉的時候，會有專門的“營養顧問”過來主動幫助，她們不是導購卻勝過導購。這些人是伊利經過專業培訓的“營養顧問”，主要為新手媽媽們解答嬰幼兒營養、育兒知識等方面的疑問。這種轉變區別于傳統意義上的產品介紹，是“為消費者而變”理念的生動展現。伊利通過與消費者的溝通，了解更多消費者的真實需求，并推動企業自身發展，以適應市場的需要。
塑造良好的企業形象。

 消費者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產品使用價值的需要，也帶有強烈的感情色彩。良好的企業形象是品牌的無形資產，可以提高品牌的影響力和感召力。與價格、質量等因素不同，企業形象是提高品牌忠誠度的“軟件”，它要求企業做長期的、全方位的努力，任何一個有損于企業形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴重削弱消費者的忠誠度，甚至導致忠誠的轉移。例如，中國的奶制品頻頻出現質量問題，直接導致銷售額下降，之前的忠實消費者轉而消費國外洋品牌。“投之以桃，報之以李”，提高品牌的忠誠度首先應從提高企業對顧客的忠誠度開始，唯有如此，才能期望消費者的回報——對品牌的高度忠誠。