論現代營銷行為的人文操作

論現代營銷行為的人文操作
摘要 人是構成市場營銷的根本要素，是企業市場營銷活動的最終對象。因此，現代企業營銷，從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果。跳出就營銷論營銷氛圍，以新的視覺觀察現代營銷行為，研究揭示文化環境對人們消費行為方式的影響，用人文操作手法營造商機與組織競爭，是未來商戰的主旋律。
關鍵詞 現代營銷 人文操作 文化氛圍 企業文化 人性
 市場營銷學產生與發展的過程中，人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究。[ 摘自《市場營銷新論》]尤其是80年代中期，世界營銷權威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創立，使營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業的市場營銷行為也完全超越了純經濟行為，而更多地體現了人文操作。
一、現代營銷觀念以人文操作為出發點 
 市場營銷觀念是指導企業決策人員進入營銷實踐活動的指導思想，是企業界根據經濟形勢和多方面環境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經營哲學。[摘自《市場營銷新論》]現代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。在現代營銷觀念指導下，企業致力于發展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。所以，現代營銷觀念是以人文化操作。 
二、現代營銷策略以人文操作為主線 
 盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象。
 (一)產品整體概念從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形產品是產品的實體狀態，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。它從全方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視。產品整體概念使現代營銷活動的內部更加豐富多彩。   
 (二)分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。分銷渠道的基本職能是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產需分離。[摘自《現代企業營銷》]它既是企業產品得以源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達到消費領域，也能為企業廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規章制度的不透度而帶來的市場風險。市場分銷售是現代企業進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協作關系網，這種關系網的建立要求產銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發展。任何一個現代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協作關系網做出不懈的努力。
  (三)價格制定取決于消費者的認知價值。現代營銷理論中，我們知道影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、分銷渠道和國家政策法規等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態，即對一件商品所設想的經濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經濟價值了，它取決于個人的興趣和愛好。
   (四)促銷活動的意義在于激發消費，創造時尚，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業推廣等途徑，向目標消費者傳遞產品或服務信息，激發購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創造需要，誘導人們購買并不需要的東西，引導人們對某種特定產品產生偏愛。在多元社會的今天，企業爭取競爭優勢，調整、建立于政治社會密切而正常關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權力營銷、公共關系營銷的創立與應用意味著現代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。[摘自《現代企業營銷》]
三、現代營銷管理以創建市場為導向的企業文化的核心 
    市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業所有部門都應有的職能。所以，現代營銷管理要求企業所有部門都應以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經營活動中不斷灌輸與強化。為了實現這一理念，很多企業普遍建立了以市場為導向、以企業識別系統為內容、以企業文化為核心的現代管理體系，把企業的市場營銷活動的過程管理轉為企業文化管理。[摘自《現代企業營銷》]以市場為導向的企業文化管理，反過來又強化了企業營銷。而無形的文化氛圍極大地增強了企業的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉移到有形的產品和服務上，提高了它的附加價值。  
四、現代營銷行為走向人文操作是未來商戰的主旋律
 (一)構成市場主體的是人，決定了企業營銷活動必須推進人文操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業營銷活動的最終對象。在構成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可，但人的因素是最根本的。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業營銷服務于市場，構成市場的主體因素也就是企業市場營銷的根本要素。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉變為具體的購買行為除了受制于經濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發生巨大的變化，最主要的就是從物質方面轉移到精方面，表現在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域。所以，企業營銷活動走向人文操作也是必然的。
    (二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能。現代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。近幾年，企業營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規模化、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業，將文化融進營銷領域，以人文操作主導營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現傳統商業文化特色、民族風情、建筑風格，增添美學性、知識性和心因性等。現代人是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產品，已無法真正根據理性的比較來選擇所需最佳產品。[摘自《中國經濟變革中的企業營銷》]同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數倍的差價。這已是最平常的事實。因而以文化促銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現代企業營銷的出路所在。文化是產品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導營銷是時代的需要，也是未來商戰的主旋律。現代企業應予以充分的認識和足夠的運用。
 (三)現代企業以人文操作主導營銷，應研究人文環境，提高企業整體素質。首先是重視人文環境的研究。研究的內容包括教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等及其發展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當的營銷策略，使企業營銷盡可能順應人文環境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變人們的消費習慣。
   結論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段。現代企業的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀商戰的主旋律。現代企業自覺啟動文化戰略工程，建立以市場為導向的企業文化，研究人性，順應人文環境，創造流行風尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰的常勝將軍。

參考文獻：
①郭國慶  成棟主編：《市場營銷新論》，中國經濟出版社1997年版。
②朱維慈等著：《中國經濟變革中的企業營銷》，中國經濟出版社1997年版。
③鄧樵、楊郡祥等著：《現代企業營銷》，中山大學出版社1997年版。
④陳映橋著：《簡明消費心理學》，中山大學出版社1997年版。
⑤哈羅德• 孔茨等著：《管理學》，經濟科學出版社1993年版。