關于營銷環境的論述

 關于營銷環境的論述
 
 
 
  摘要：企業的營銷除了受自身條件制約，還受到外部條件的制約。市場營銷環境是存在于企業難以控制的因素和力量，是影響企業營銷活動及目標實現的外部條件。企業只有根據營銷環境的實際情況，適時調整營銷策略、揚長避短，才能在競爭中立足。
 
 
 關鍵字：市場營銷環境，、變化，宏觀、微觀，趨勢，市場特點。
 
 正文：
 
  企業在市場營銷過程中，環境既是不可缺少的因素，又是不可超越的因素。企業要關注并研究企業營銷環境的變化，把握環境的變化趨勢，識別由此造成的機會和威脅，應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境，使企業在競爭中處于不敗之地。
  營銷環境的含義：
 
  營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量，是存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。
  任何企業的生存都依賴于一定的環境，企業的營銷活動不可能離開周圍環境而孤立進行。所以企業要主動去適應環境，是環境利于企業發展。按照菲利普的觀點可將環境分為宏觀環境和微觀環境。
  營銷環境的特征：
 
  營銷環境具有境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境得以正常進行，所以在進行營銷活動中要時刻注意到這些特征。
  宏觀營銷環境的分析：
  宏觀營銷環境就是那些對于企業營銷活動造成市場機會成本或者環境威脅的主要社會力量。它主要包括：人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化等因素，以及企業的微觀營銷環境也處于宏觀環境之中。

 （1）人口環境
  人口是構成市場的第一位要素。因為市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人組成，人口的多少影響到市場的潛力。人口環境主要考慮到人口的總數、年齡的結構、地里的分布、家庭的組成、人口的性別等。在此要充分考慮到家庭的生命周期的各個階段。
 
   ⑵經濟環境：
  美國學者羅斯托的經濟成長階段理論，把世界各國經濟發展歸納為5種類型：：：：傳統經濟社會、經濟起飛前的準備階段、經濟起飛階段、邁向經濟成熟階段、大量消費階段。
 經濟環境是指影響企業市場營銷方式和規模的經濟因素。企業營銷的經濟環境是時刻關注社會經濟發展的類型，應該重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等情況。
  收支情況是指消費者的個人收入、可支配收入，購買支出商品的變化等。隨著收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入比重就會下降，而對高質量的消費會上升。消費者的儲蓄和信貸也能反映市場經濟中的活躍與否的情況。
 
  ⑶自然環境 ：
 營銷活動受到自然環境的影響，企業到對自然環境變化負責。自然環境包括資源的狀況、生態環境的變化等。企業在營銷戰略中要實行生態營銷、綠色營銷。
 
  ⑷政治法律環境：
 
 政治環境指企業市場營的外部政治形勢。安定團結的政治局面，不僅有利于經濟發展，而其影響群眾心理狀況，導致市場需求的變化。政治權力與政治沖突，政府采取某種措施約束外來期，如進口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等，都會影響到企業的營銷活動；法律環境對市場消費需求的形成和實現，具有一定的調節作用。企業研究并熟悉法律環境，既保證自身嚴格依法管理和經營，也可運用法律手段保障自身利益。
  ⑸社會和文化環境：
 
 社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。企業營銷活動主要受到：教育水平、宗教信仰、消費習俗、消費流行等影響。
 
  ⑹科學技術環境：
 
  科學技術是第一生產力，科技的發展對經濟的發展有著巨大的影響，不僅直接影響企業內部的生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴、互相作用，給企業營銷活動帶來有利和不利影響。
  微觀營銷環境的分析：
 
 微觀經濟環境是指那些與企業有雙向運作關系的個體、集團和組織，在一定程度上，企業可以對其進行控制或施加影響。
 
 ⑴營銷渠道企業：
  它包括供應商和營銷中間商。所謂供應商是泛指組織活動所需各類資源和服務的供應者。企業要搞好市場營銷就必須要慎重選擇供應商，并盡可能多地做到多渠道供應，以確保企業生產活動順利進行。企業對供應商的影響力要有足夠的認識，盡可能保持良好的關系、開拓更多的供貨渠道。營銷中間商是指協助企業促銷、分銷其產品給最終購買者的公司和個人。企業也要處理好與中間商之間的關系。
  ⑵顧客：
  顧客是企業的目標市場，也是企業服務端對象，也是營銷活動的出發點和歸結點，企業的一切活動以滿足顧客為中心。
  ⑶競爭者：
  從顧客做出購買決策的過程分析，企業在市場上所面對的競爭者，大體可以分為以下四種類型：愿望競爭者、平行（屬類）競爭者、產品形式競爭、品牌競爭。
  ⑷公眾： 具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業內部公眾。
 
 
 
 市場營銷環境的分析：  
 市場營銷環境分析即監測跟蹤市場營銷環境發展趨勢，發現市場機會和威脅，從而調整營銷策略以適應環境變化。包括：公司內部條件分析——價值鏈分析與資源分析；公司外部環境分析——行業素描與PEST分析法；公司內外部環境綜合分析——SWOT分析；營銷方案的比較與選擇——腳本分析法等。
  企業市場營銷對策企：
  面對環境對企業的影響，可供企業選擇的應對策略有以下形式： 對理想業務：必須抓住機遇，迅速行動。

  對冒險業務：
 不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機。
  對成熟業務：
 可作企業常規業務，用以維持企業的正常運轉。
  對困難業務：
 要么努力改變環境走出困境、減輕威脅；要么立即轉移，擺脫困境。
 
 
  總結：
  市場營銷環境對企業營銷帶來雙重影響作用，營銷環境中會出現許多不利于企業營銷活動的因素，形成威脅和挑戰，企業要注重對環境進行分析，及時預見環境威脅，將危機減少到最低程度；營銷環境也會滋生出對企業具有吸引力的領域，帶來營銷的機會，當環境機會出現的時候善于捕捉和把握，以求得企業的發展市場營銷環境還是企業營銷活動的資源基礎，因此必須分析研究營銷環境因素，以獲取最優的營銷資源滿足企業經營的需要，實現營銷目標。市場營銷環境是企業制定營銷策略的依據企業營銷活動受制于客觀環境因素，必須與所處的營銷環境相適應。同時要夠發揮主觀能動性，制定有效的營銷策略去影響環境，適應市場的競爭。

   參考文獻：  
甘碧群，市場營銷學，武漢大學出版社，2004.7.1 2.
何立居，市場營銷理論與實務，機械工業出版社，2004.9.1 3.
 吳健安，市場營銷學，高等教育出版社，2007.2。