建立網(wǎng)上誠信的營銷策略

建立網(wǎng)上誠信的營銷策略
 引言
 海爾集團(tuán)總部在中國青工島,海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國最具價(jià)值品牌。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成全球營業(yè)額超過1000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)。海爾集團(tuán)從1999年4月就開始了三個(gè)方向的轉(zhuǎn)移：一是管理方向的轉(zhuǎn)移（從直線職能組織結(jié)構(gòu)向流程業(yè)務(wù)再造的市場鏈轉(zhuǎn)移）；二是市場方向的轉(zhuǎn)移（從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場）；三是產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移（從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移）。這些都為海爾開展電子商務(wù)奠定了必要的基礎(chǔ)。進(jìn)軍電子商務(wù)是海爾國際化戰(zhàn)略的必由之路。而電子商務(wù)是全球經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)物，海爾集團(tuán)必須要進(jìn)行電子商務(wù)。我在海爾集團(tuán)公司（南充分公司）實(shí)習(xí)半年后認(rèn)識到：要在競爭日益強(qiáng)烈的信息市場中持續(xù)發(fā)展并立于不敗之地，開展電子商務(wù)是企業(yè)最好選擇和必由之路。而建立完善的誠信體系才能使一個(gè)公司在網(wǎng)上營銷中處于有利的地位.才能在競爭中外于不敗之地.
 一、海爾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)誠信營銷觀念的樹立 
 海爾認(rèn)識到誠信作為企業(yè)的一筆寶貴的精神財(cái)富和價(jià)值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業(yè)贏得長久不衰的市場認(rèn)同、品牌價(jià)值和豐厚利潤，不斷提升企業(yè)競爭力，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。那么，海爾企業(yè)是如何樹立網(wǎng)絡(luò)誠信營銷觀念呢？
 （一）加強(qiáng)網(wǎng)上誠信營銷管理 
 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的海爾企業(yè)決策者應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，制定本企業(yè)營銷的誠信準(zhǔn)則，并把這些準(zhǔn)則有效地傳達(dá)給所有的員工。經(jīng)營者應(yīng)在加強(qiáng)自身的倫理、道德文化修養(yǎng)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人員的道德責(zé)任意識，加強(qiáng)對員工誠信知識的培訓(xùn)，提高全體員工對誠信問題的敏感度，使員工在營銷活動(dòng)中不是被動(dòng)遵守外界施加在自己身上的行為規(guī)范，而是根據(jù)基本的價(jià)值信念和社會認(rèn)可的誠信規(guī)范處理事情。總之，正如營銷學(xué)家科特勒、阿姆斯特朗所指：網(wǎng)絡(luò)營銷是以電子方式將顧客與經(jīng)銷商連接起來，通過網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行的營銷。它面臨著接觸的消費(fèi)者有限、購買量有限、不平衡的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征、混沌和雜亂的信息等安全問題和道德問題。這些問題要得到根本的解決僅僅立法還不夠，必須從思想觀念上樹立誠信意識，加強(qiáng)誠信管理。
 （二）加快網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷人員的誠信意識
 網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要營銷手段，目前利用互聯(lián)網(wǎng)開展的企業(yè)達(dá)1000多萬家，而與網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展不對稱是網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的短缺，網(wǎng)絡(luò)營銷人才的稀缺又造成了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量整體不高、誠信缺失的局面。
 注重網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)不僅僅是技術(shù)層面的，更重要的是要幫助網(wǎng)絡(luò)營銷人員樹立誠信營銷的觀念，將誠信作為企業(yè)營銷人員的基本思想貫徹。實(shí)質(zhì)上，誠信作為我國傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一，是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動(dòng)中，處理各種關(guān)系的基本準(zhǔn)則。誠信要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員在市場經(jīng)濟(jì)的一切活動(dòng)中要遵紀(jì)守法、誠實(shí)守信、誠懇待人、以信取人，對他人給予信任。 
 提高網(wǎng)絡(luò)營銷人員的誠信意識還必須引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷人員采用誠信的手段開展?fàn)I銷活動(dòng)。如提供真實(shí)商品信息、提供并實(shí)行公平的網(wǎng)絡(luò)交易條款、保護(hù)消費(fèi)者各種信息的安全，特別是電子支付方面的安全性，保證消費(fèi)者、企業(yè)、社會各方面的利益。 
 二.海爾建立網(wǎng)上誠信的策略
 (一)海爾的供應(yīng)商在網(wǎng)上詳細(xì)的留下公司資料和產(chǎn)品信息，真實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品和推廣企業(yè)。
 １、一般情況下,買家在查找瀏覽信息時(shí)，會以各種方式查看資料，判斷賣家的誠信度高低。所以海爾的供應(yīng)商都真實(shí)、詳盡的填寫信息。因?yàn)樽�冊信息是最基本的資料，會轉(zhuǎn)化成其他形式多處展現(xiàn)。所以海爾供應(yīng)商填寫時(shí)都填寫得真實(shí)、完整，以獲得良好的第一印象！公司介紹全面展現(xiàn)了公司狀況、企業(yè)理念、企業(yè)文化等。無論在搜索還是瀏覽時(shí)，買家都會查看該信息，深入了解。所以填寫真實(shí)、詳細(xì)并做必要的包裝，將大大增加信任感。建立網(wǎng)絡(luò)名片，使個(gè)人和公司信息隨處展現(xiàn)，增加客戶的真實(shí)感和親切感。與客戶貿(mào)易通在線溝通時(shí)，買家會直接查看信息。所以注冊登錄信息時(shí)，海爾真實(shí)、詳盡的產(chǎn)品描述、直觀的產(chǎn)品圖片展現(xiàn)，都會大大提高真實(shí)性，贏得買家信任。
 2、詳細(xì)地描述產(chǎn)品規(guī)格、型號`性能等信息,提高客戶對產(chǎn)品的認(rèn)識和信任。(圖1）

圖1.海爾的產(chǎn)品介紹
 在網(wǎng)上，客戶不能親眼看到和觸摸產(chǎn)品，心中不免會有擔(dān)憂。海爾供應(yīng)商選配產(chǎn)品圖片，并多角度、分整體和細(xì)節(jié)展現(xiàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品效果和可信度。可配合商業(yè)信息上傳產(chǎn)品圖片。海爾企業(yè)供應(yīng)商將固定電話、傳真、Email、手機(jī)等聯(lián)系方式填寫完整和正確，方便買家馬上聯(lián)系并取得信任。因?yàn)樵诰W(wǎng)上靠前的推薦信息，買家比較信任。所以海爾定期重發(fā)信息，獲得的優(yōu)先陳列。
 3、當(dāng)公司資料和產(chǎn)品信息發(fā)生變動(dòng)時(shí)，及時(shí)更新相關(guān)信息，真實(shí)地傳達(dá)給客戶。公司資料發(fā)生變化，及時(shí)更改網(wǎng)上信息，可避免客戶驗(yàn)證身份時(shí)出現(xiàn)不必要的誤會。產(chǎn)品改進(jìn)或新產(chǎn)品推出時(shí)，及時(shí)地更改產(chǎn)品信息或添加新信息，同時(shí)配上相應(yīng)圖片全方位展現(xiàn)，更直觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)給買家。
 (二)由于基本資料和產(chǎn)品信息在網(wǎng)上貿(mào)易中對于建立誠信還是較為貧乏。海爾提供了權(quán)威、客觀的身份認(rèn)證和誠信評價(jià)（如圖2），提高了企業(yè)的誠信，獲得買家青睞！
 
 圖2海爾顧客服務(wù)系統(tǒng)
 1、海爾供應(yīng)商通過權(quán)威的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行A&V身份認(rèn)證，獲得信任。
 2、海爾企業(yè)信息的公開和透明化，使買家進(jìn)行比較和感覺真實(shí)。如各類證書或榮譽(yù)，上傳展現(xiàn)提升企業(yè)形象;與買家積極互評，以良好的口碑提升誠信度。
 3、海爾供應(yīng)商網(wǎng)上貿(mào)易成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，采購商心里就會越安心。
 (三)海爾網(wǎng)上會員制的建立 
 任何人都可以免費(fèi)注冊為海爾網(wǎng)站會員，會員注冊提交給海爾網(wǎng)站的所有信息，海爾有義務(wù)保密，并保證絕不會泄露給第三方。海爾俱樂部會員享受權(quán)益：
 1、產(chǎn)品壽命期內(nèi)可享受私人家電工程師VIP全程伴隨星級服務(wù)；
 2、網(wǎng)上登記的產(chǎn)品每年一次家電"過生日"服務(wù)；
 3、網(wǎng)上登記的海爾家電產(chǎn)品可享受海爾家電壽命期內(nèi)終身保修（保修期自購買之日算起），按國家三包規(guī)定延長一倍；延長期內(nèi)免收維修費(fèi)，不免材料費(fèi)，超過產(chǎn)品使用壽命期后則不再享受該項(xiàng)權(quán)益（請參照《海爾俱樂部產(chǎn)品保修期限表》）；海爾展示柜、商用空調(diào)、海爾整體廚房、平板電視不參加俱樂部活動(dòng)；
 4、會員再次購買海爾產(chǎn)品，只要撥打當(dāng)?shù)鼐銟凡糠��?wù)熱線或登錄海爾網(wǎng)上商城訂購即可享受直銷價(jià)優(yōu)惠，并可享受貨到付款，省會所在地、直轄市、計(jì)劃單列市市區(qū)會員還可享受免費(fèi)送貨服務(wù)；
 5、在海爾網(wǎng)站進(jìn)行注冊的用戶可免費(fèi)獲得海爾俱樂部會刊五年；
 6、 享受俱樂部異業(yè)結(jié)盟帶來的衣、食、住、行等方面的優(yōu)惠服務(wù)。
 海爾充分掌握網(wǎng)上貿(mào)易操作技巧和概念，方便、熟練的與采購商進(jìn)行交易，博得信任。通過以上策略，使海爾供應(yīng)商擁有了一套網(wǎng)上貿(mào)易信用活檔案--誠信通檔案，綜合體現(xiàn)誠信。并通過誠信通指數(shù)具體分值體現(xiàn)。誠信通指數(shù)越高，買家就會越信任您，選擇與您交易。此外，誠信通檔案、公司介紹、供求商機(jī)和產(chǎn)品圖片又構(gòu)成了誠信通企業(yè)網(wǎng)站。線上線下相結(jié)合進(jìn)行推廣，輔助使用誠信通商標(biāo)，擴(kuò)大網(wǎng)上誠信的影響力，使海爾網(wǎng)上商店獲得海量交易！
 三、海爾誠信的網(wǎng)上服務(wù)
 高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)仍是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易所追求的根本利益。海爾企業(yè)要及時(shí)了解并滿足用戶的最新要求，提高網(wǎng)絡(luò)在線以及網(wǎng)下的服務(wù)水準(zhǔn)；要求企業(yè)將網(wǎng)上業(yè)務(wù)與網(wǎng)下服務(wù)相結(jié)合；對于倉促做出決定的顧客，同意他們在一段時(shí)間修改訂單；經(jīng)常與用戶保持聯(lián)系(如圖3),使用戶從信任產(chǎn)品到信任企業(yè)，由信任企業(yè)到信任企業(yè)的未來，從信任企業(yè)到信任整個(gè)海爾，來促進(jìn)海爾健康有序的發(fā)展。
 
 
.圖3. 海爾的網(wǎng)上在線服務(wù)
 海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。
 在缺乏誠信和好的服務(wù)理念的時(shí)期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這時(shí)期，海爾以其獨(dú)特性、差異性、價(jià)值性和延展性獲得了消費(fèi)者的信賴。
 當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價(jià)值，其實(shí)消費(fèi)者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。由于網(wǎng)上購物時(shí)消費(fèi)者不能直接觸摸商品，網(wǎng)上購物消費(fèi)者最大的擔(dān)心是商品的質(zhì)量，因此網(wǎng)站應(yīng)對上網(wǎng)產(chǎn)品提供詳盡的描述，盡量保障商品介紹和圖片的一致性；保障用戶的隱私權(quán)，對消費(fèi)者個(gè)人信息和購買的商品制定了嚴(yán)格的保密制度；增加網(wǎng)站的安全性，保護(hù)信息不被外部或內(nèi)部的不良使用；增加網(wǎng)站的品牌知名度，增加用戶的購買信心。
 心得體會
 在海爾實(shí)習(xí)這段時(shí)間，我深刻地體會到了誠信對于網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。就像海爾的那句廣告詞“真誠到永遠(yuǎn)”。企業(yè)在市場競爭策略中，誠信是最重要的。無數(shù)事實(shí)證明，以誠信去聚集財(cái)富，財(cái)源會越開拓越廣闊，違背誠信賺錢，最終將使財(cái)源枯竭。俗話說“有誠才有信、有信才有客”，可見誠信是塑造企業(yè)形象和贏得企業(yè)信譽(yù)、提升企業(yè)競爭力的基石。誠信作為企業(yè)的一筆寶貴的精神財(cái)富和價(jià)值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業(yè)贏得長久不衰的市場認(rèn)同、品牌價(jià)值和豐厚利潤，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。讓誠信成為競爭力，就要讓誠信無處不在。因此，企業(yè)開展誠信營銷具有重大的營銷價(jià)值。