B2B與B2C營銷對比(一)

 
 b2b與b2c營銷對比
[摘 要]  B2B營銷和B2C營銷在知識、原理和理論方面，都有著共同的體系。但是由于各自的購買者和市場存在巨大差異，其關注的焦點也存在著差異。因此，B2B營銷和B2C營銷是有所不同的。如：企業市場與消費者市場,企業市場與消費者市場，企業購買行為與消費者購買行為。此外，各自在市場營銷戰略和市場營銷組合策略等方面，關注的焦點各有不同，具有不同的特征。
[關鍵詞]    市場營銷  B2C  B2B  消費者市場 企業市場

提綱：
 一、電子商務的概念
    二、企業市場與消費者市場對比
 1、購買者屬性
 2、購買者使用產品的方式
 3、需求模式   。
 4、購買者行為
 5、購買雙方關系
 三、市場營銷策略
     1、市場競爭
 2、市場調研
 3、市場細分、
 4、公司與產品地位
 5、市場營銷組合
 四、B2B與B2C營銷特征比較
 （一）B2B特征
 （二）B2C特征

 一、電子商務的概念     簡單地講，電子商務是指利用互聯網絡進行的商務活動。但電子商務的定義至今仍不是一個很清晰的概念。各國政府、學者、企業界人士都根據自己所處的地位和對電子商務的參與程度，給出了許多表述不同的定義。比較這些定義，有助于我們更全面的了解電子商務。          
 1、 世界電子商務會議關于電子商務的概念  
 1997年11月6日至7日在法國首都巴黎，國際商會舉行了世界電子商務會議關于電子商務最權威的概念闡述：電子商務是指對整個貿易活動實現電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易；從技術方面可以定義為：電子商務是一種多技術的集合體，包括交換數據（如電子數據交換、電子郵件）、獲得數據（共享數據庫、電子公告牌）以及自動捕獲數據（條形碼）等。   
     2、政府部門的定義
  歐洲議會關于 電子商務 給出的定義是： 電子商務是通過電子方式進行的商務活動。它通過電子方式處理和傳遞數據，包括文本、聲音和圖像。它涉及許多方面的活動，包括貨物電子貿易和服務、在線數據傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、電子貨運單證、商業拍賣、合作設計和工程、在線資料、公共產品獲得。它包括了產品（如消費品、專門設備）和服務（如信息服務、金融和法律服務）、傳統活動（如健身、體育）和新型活動（如虛擬購物、虛擬訓練） 。            
 3、 權威學者的定義
     美國學者瑞維.卡拉科塔和安德魯.B.惠斯頓在他們的專著《電子商務的前沿》中提出： 廣義地講，電子商務是一種現代商業方法。這種方法通過改善產品和服務質量、提高服務傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費者的建低成本的需求。這一概念也用于通過計算機網絡尋找信息以支持決策。一般地講，今天的電子商務通過計算機網絡將買方和賣方的信息、產品和服務器聯系起來，而未來的電子商務者通過構成信息高速公路的無數計算機網絡中得一條將買方和賣方聯系起來。  
 4、 中國的定義
     中國上海市電子商務安全證書管理中心給電子商務下的定義是 電子商務是指采用數字化電子方式進行商務數據交換和開展商務業務活動。電子商務(EC)主要包括利用電子數據交換(EDI)、電子郵件(E-MAIL)、電子資金轉帳(EFT)及INTERNET的主要技術在個人間、企業間和國家間進行無紙化的業務信息的交換。         
 5、 IT（信息技術）行業對電子商務的定義
     IT（信息技術）行業是電子商務的直接設計者和設備的直接制造者。很多公司都根據自己的技術特點給出了電子商務的定義。雖然差別很大。但總的來說，無論是國際商會的觀點、還是HP公司的E-WORLD、IBM公司的E-BUSINESS，都認同電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件設備和網絡基礎設施，通過一定的協議連接起來的電子網絡環境進行各種各樣商務活動。
     Internet在全球的迅猛發展將處于不同國度的人們的距離拉近，電子商務成為社會熱點，它通過先進的信息網絡，將事務活動和貿易活動中發生關系的各方有機地聯系起來，極大地方便了各種事務活動和貿易活動。如今，上網的個人、企業、政府、銀行越來越多，電子商務受到各地政府和社會各行業的高度重視。 
    二、企業市場與消費者市場對比    由于各自的購買者和市場存在巨大差異，其關注的焦點也存在著差異。因此，B2B營銷和B2C營銷是有所不同的
 企業市場是由一切購買商品和服務，并將它們用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。
 企業市場包括國內市場和全球市場兩個層面。在企業市場上，一家企業將產品或服務銷售給另一家企業，供其自行使用或銷售給其他企業使用。
 傳統的企業間的交易往往要耗費企業的大量資源和時間，無論是銷售和分銷還是采購都要占用產品成本。通過B2B的交易方式買賣雙方能夠在網上完成整個業務流程，從建立最初印象，到貨比三家，再到討價還價、簽單和交貨，最后到客戶服務。B2B使企業之間的交易減少許多事務性的工作流程和管理費用，降低了企業經營成本。網絡的便利及延申性使企業擴大了活動范圍，企業發展跨地區跨國界更方便，成本更低廉。
B2B不僅僅是建立一個網上的買賣者群體，它也為企業的之間的戰略合作提供了基礎。任何一家企業，不論它具有多強的技術實力或多好的經營戰略，要想單獨實現B2B是完全不可能的。單打獨斗的時代已經過去，企業間建立合作聯盟逐漸成為發展趨勢。網絡使得信息通行無阻，企業之間可以通過網絡在市場、產品或經營等方面建立互補互惠的合作，形成水平或垂直形式的業務整合，以更大的規模、更強的實力、更經濟的運作真正達到全球運籌管理的模式。生產者市場及其特點
　　企業市場就是由這樣一種個體和組織構成的，它們采購貨物和勞務的目的不是為了個人消費而是為了加工生產其它產品，以便出售或出租，從中牟利。
　　企業市場從市場結構和需求特性方面與消費者市場有許多不同的特點，主要表現在以下幾個方面：
　　購買者數量較少，購買者規模較大。在消費者市場上，購買者是個人和家庭，購買者數量很大，但規模較小。而生產者市場上的購買者，絕大多數都是企事業單位，購買的目的是為了滿足其一定規模生產經營活動的需要，因而購買者的數量很少，但購買規模很大。由于有生產集中和規模經濟，要達到一定的生產批量，一次的購買額必然很大。但是，在生產者市場內部，購買者的規模和購買批量的分布是不均衡。
　　.地理位置集中。由于國家的產業政策、自然資源、地理環境、交通運輸、社會分工與協作、銷售市場的位置等因素對生產力空間布局的影響，容易導致其在生產分布上的集中，我國現代化大工業主要集中于東北、華北、東南沿海一帶。正因為這樣，企業把生產資料賣給企業購買者的費用就可以降低。
　　.生產者市場的需求是派生需求。派生需求又叫引申需求，即生產者市場的需求是由消費者市場需求派生和引申出來的。例如，消費者對電視機的需求，引申出電視機廠對電視機生產資料的需求。派生需求要求生產者市場的企業不僅要了解直接服務對象的需求情況，而且要了解連帶的消費者市場的需求動向，同時企業還可通過刺激最終消費者對最終產品的需求來促進自己的產品銷售。
　　.企業市場的需求波動性較大。生產者市場比消費者市場的需求波動性更大。這是因為，生產者市場內部的各種需求之間具有很強的連帶性和相關性，而且消費品市場需求的結構性變化會引起生產者市場需求的一系列連鎖反應；受經濟規律的影響，消費品市場需求的少量增加與減少，會導致生產者市場需求較大幅度的增加和減少；生產者市場的需求更容易受各種環境因素（尤其是宏觀環境因素）的影響，從而產生較大的波動。
　　企業者市場的需求一般都缺乏彈性。在生產者市場上，生產資料購買者對價格不敏感，一般不受市場價格波動的影響。生產者市場的需求在短期內尤其缺乏彈性。這首先是因為生產者不能在短期內明顯改變其生產工藝。例如，建筑業不能因水泥漲價而減少用量，也不能因鋼材漲價而用塑料代替鋼材。其次是因為生產者市場需求的派生性，只要最終消費品的需求量不變（或基本不變），引申的生產資料價格變動不會對其銷量產生大的影響。再次是因為一種產品通常是由若干零件組成的，如果某種零件的價值很低，這種零件的成本在整個產品的成本中所占比重很小，即使其價格變動，對產品的價格也不會有太大影響，因此這些零件的需求也缺乏彈性。
　　長期聯系。生產者市場上的買賣雙方傾向于建立長期的業務聯系，相互依存，賣方在顧客購買決策的各個階段往往要參與決策，幫助顧客解決一些購買過程的問題，提供完善的售前咨詢、答疑及售中、售后服務，有時要幫助顧客尋找能滿足其需要的商品，甚至按顧客要求的品種、性能、規格和時間定期向顧客供貨。生產者市場的供方一定要通過有效的服務與顧客建立長期的業務聯系，以保持自己產品的市場占有率和企業的穩定客戶。
 生產資料的購買要求較為嚴格。這是因為，生產資料所購買的產品將被用于生產經營活動，不易替代，且單位產品價值較高，購買的數量較大，其質量好壞、適用性、經濟性、供應等會給企業的生產經營過程、滿足市場需求、應變能力、競爭能力及盈利能力等方面形成較大的影響。因此，生產資料購買者對所購產品在技術經濟性等方面有著嚴格的要求。
 消費者市場是指為個人消費購買產品和服務的全體個人。
 從交易的商品看，由于它是供人們最終消費的產品，而購買者是個人或家庭，因而它 更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養、欣賞習慣、收入水平等方面的影響；產品的 花色多樣、品種復雜，產品的生命周期短；商品的專業技術性不強，替代品較多，因而商品 的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。
　　從交易的規模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數頻繁，但交易 數量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產品，以方便消費者購買。
　　從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。這是因為消費者在決定 采取購買行為時，不像生產者市場的購買決策那樣，常常受到生產特征的限制及國家政策和 計劃的影響，而是具有自發性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應的商品 知識和市場知識，其購買行為屬非專業性購買，他們對產品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 。由于消費者購買行為的可誘導性，生產和經營部門應注意做好商品的宣傳廣告，指導消費 ，一方面當好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導消費者的購買行為。
 從市場動態看，由于消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉交往、地區間 的往來的日益頻繁，旅游事業的發展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的 流動性也隨之加強，因此，企業要密切注視市場動態，提供適銷對路的產品，同時要注意增 設購物網點和在交通樞紐地區創設規模較大的購物中心，以適應流動購買力的需求。��
 消費者進入市場，其購買對象是多種多樣的，但如果以一定的標準進行分類，消費者的購買對象則可以分為不同的類型。
 如果按消費者的購買習慣為標準，消費者的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品
.便利品。又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復購買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費者在購買這類商品時，一般不愿花很多的時間比較價格和質量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產者，應注意分銷的廣泛性和經銷網點的合理分布，以便消費者能及時就近購買。
　　選購品。指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進行比較之才決定購買的商品，如服裝、家電等。消費者在購買前，對這類商品了解不多，因而在決定 購買前總是要對同一類型的產品從價格、款式、質量等方面進行比較。選購品的生產者應將 銷售網點設在商業網點較多的商業區，并將同類產品銷售點相對集中，以便顧客進行比較和 選擇.
　　特殊品。指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品，如電視機、電冰箱、化妝品等。消費者在購買前對這些商品有了一定的認識，偏愛特定的廠牌和商標，不愿接受代用品。為此，企業應注意爭創名牌產品，以贏得消費者的青睞，要加強廣告宣傳，擴大本企業產品的知名度，同時要切實做好售后服務和維修工作。
　　如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。
　　耐用品。指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等。消費者購買這類商品時，決策較為慎重。生產這類商品的企業，要注重技術創新，提高產品質量，同時要做好售后服務，滿足消費者的購后需求。
 非耐用品。指使用次數較少、消費者需經常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。生產這類產品的企業，除應保證產品質量外，要特別注意銷售點的設置，以方便消費者的購買
　  綜上所述：企業市場也與消費市場的區別如下：
 1、購買者屬性
 企業客戶：購買者少，購買者的在地域上較為集中。
 消費者：購買者數量眾多。購買者在地域上分布很廣。
 2、購買者使用產品的方式
 企業購買產品也服務用于企業自身的生產，消耗，使用或轉售。
 消費者購買產品和服務用于個人的使用或消費需求。
 3、需求模式
 企業：衍生需求（產業用品需求源自最終消費品的需求），需求缺乏彈性需求波動大。
 消費者：需求具有彈性，需求波動小。
 4、購買者行為
 企業：企業購買行為是一個過程，購買量大，購買受決策者的影響，屬于理性和專業性采購，直接采購，多次的銷售訪問，互相購買，采用租憑方式。
 消費者：消費者購買行為是一個簡單的行為或事情，購買量小，購買決策可能只是一個人的決定，是感性和非理性的采購，一般通過中間商購買。
 5、購買雙方關系
 企業：關系密切且長久。
        消費者：關系松散
 三、市場營銷策略
 B2B營銷與B2C 營銷的對比在市場營銷戰略和市場營銷組合策略等方面，B2B營銷與B2C營銷關注的焦點各有不同，
 市場營銷又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。

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