當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

 [摘要]  本文主要闡述的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)相互之間的關(guān)系，以及他們是如何相輔相成，相互支持的。

[關(guān)鍵詞]  戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)

 戰(zhàn)略好比航母在海中行駛的舵，就是要有最終的目的地，如果沒(méi)有這個(gè)目的地，那么舵就不知道怎么掌，它是指引方向的，一個(gè)公司如果沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就好比失去了大方向，怎么能達(dá)到想要的目標(biāo)呢？ 戰(zhàn)術(shù)好比供給動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)，如何加油最省力又經(jīng)濟(jì)，還效率高，它是解決達(dá)到目的地的速度和經(jīng)濟(jì)性的，即又要省成本又要最好效果，這就要好的方式方法，就形成了戰(zhàn)術(shù)打法。例如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，先做高端市場(chǎng)樹(shù)品牌，還是先做大眾市場(chǎng)快速取得市場(chǎng)份額，最終的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)走勢(shì)是不一樣的，成本投入多少最合適，多了浪費(fèi)少了達(dá)不到效果，這些都和航船一樣，這就是戰(zhàn)術(shù)。 戰(zhàn)略是方向，戰(zhàn)術(shù)是方法。如此而已。只有戰(zhàn)略，沒(méi)有戰(zhàn)術(shù)，就成了空想家，也就是執(zhí)行力不行。只有戰(zhàn)術(shù)，沒(méi)有戰(zhàn)略，可能會(huì)變成一個(gè)只顧眼前，不懂大局的埋頭老黃牛，干得再多也不一定能到一個(gè)好的目標(biāo)，屬于走一步看一步的，那樣在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，容易敗多勝少。 所以，兩者是相輔相成的，缺一不可的現(xiàn)在有些人以為，
 戰(zhàn)略必須服從于戰(zhàn)術(shù)。正如下級(jí)要服從上級(jí)一樣，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)上取得成功是戰(zhàn)略的唯一的最終目標(biāo)。如果已定的戰(zhàn)略無(wú)益于戰(zhàn)術(shù)結(jié)果，那么，這樣的戰(zhàn)略就是錯(cuò)誤的，而不管它有多么完美的形象與體現(xiàn)。就象戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，如果戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的，炮彈是白白浪費(fèi)的，鮮血是白流的，戰(zhàn)爭(zhēng)的指揮者只有深刻了解了戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的每一件事，才能在確定有效的戰(zhàn)略中立于不敗之地。戰(zhàn)略不是來(lái)自高高在上的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。
 一個(gè)完美的戰(zhàn)略目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，而無(wú)任何其他的意圖。在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，能在特定的時(shí)間和地點(diǎn)向敵人開(kāi)火。也就是說(shuō)在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略也許是大膽的、使人熱血沸騰的，甚至令人害怕的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是完全失敗。在這個(gè)角度而言，沒(méi)有壞的戰(zhàn)略和好的戰(zhàn)略之分，它本身沒(méi)有天生的優(yōu)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。
 將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競(jìng)爭(zhēng)性切入角度，不管是買(mǎi)一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時(shí)，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡(jiǎn)單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會(huì)削弱一致性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開(kāi)始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。
 在軍事活動(dòng)中，一個(gè)認(rèn)真仔細(xì)學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的學(xué)生是從拼刺刀開(kāi)始研究的。克勞塞維茨他之所以成為世界上最著名的軍事戰(zhàn)略家并不是偶然的，因?yàn)樗�在十幾歲的時(shí)候就加入了軍隊(duì)，開(kāi)始了他的軍旅生涯。他深刻的明白什么是戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)樗��?jīng)歷了無(wú)數(shù)次驚天動(dòng)地的戰(zhàn)爭(zhēng)，在耶拿之戰(zhàn)他被法國(guó)人俘虜了；在波羅的尼，他參加了拿破侖與沙皇的軍隊(duì)激戰(zhàn)；在貝爾塞納河畔，他目睹了歷史上最悲慘的場(chǎng)景之一——數(shù)千名法國(guó)人被踩在哥薩克人的馬蹄下；他也參加了滑鐵盧大戰(zhàn)……，他偉大的戰(zhàn)略思想是在戰(zhàn)火的洗禮中誕生的。他之所以懂得勝利的意義，因?yàn)樗�曾飽嘗過(guò)被戰(zhàn)敗的苦難。所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都有相似的經(jīng)歷，他們通過(guò)先研究戰(zhàn)術(shù)來(lái)掌握戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。
 把大炮和機(jī)槍裝到拖拉機(jī)上，這樣你得到了什么？坦克——相當(dāng)于拿破侖時(shí)代的大炮的20世紀(jì)的武器。
 在第二次世界大戰(zhàn)中最優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家也是以戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)開(kāi)始學(xué)習(xí)的，美國(guó)陸軍四星上將小喬治巴頓，看了德國(guó)坦克裝甲兵之父古德里安寫(xiě)的《注意，坦克》之后，在北非之戰(zhàn)、意大利登陸戰(zhàn)和諾曼底登陸戰(zhàn)中，巴頓用他的坦克戰(zhàn)術(shù)，使他的第三軍打破了奪取陣地方面所有的世界紀(jì)錄。他的成功應(yīng)歸功于克勞塞維茨的戰(zhàn)略思想的影響。他說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)“我們不能先做計(jì)劃，然后試圖讓環(huán)境來(lái)適應(yīng)計(jì)劃，而應(yīng)該使計(jì)劃適應(yīng)于環(huán)境的變化。我認(rèn)為，高級(jí)將領(lǐng)中成功與失敗的差別就在于他是否具有適應(yīng)環(huán)境的能力。”
 廣告就如同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的坦克和大炮。作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家，只有懂得如何正確使用廣告戰(zhàn)術(shù)，你才能立于不敗之地。因?yàn)楹芏嗍袌?chǎng)人員忽略了廣告的的力量，他們發(fā)起自殺性進(jìn)攻用來(lái)襲擊隱藏的對(duì)手，這相似于第一次世界大戰(zhàn)的塹壕戰(zhàn)中曾發(fā)生過(guò)的事。巴頓說(shuō)：“敵軍的背部是裝甲部隊(duì)極易攻擊的地方，設(shè)法去攻擊它。” 埃克森石油公司想銷(xiāo)售辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購(gòu)買(mǎi)他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購(gòu)買(mǎi)。埃克森是個(gè)有錢(qián)的石油公司，它的營(yíng)業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢(qián)發(fā)動(dòng)耗資數(shù)百萬(wàn)的廣告活動(dòng)，說(shuō)服潛在顧客相信埃克森產(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠(chéng)意。
 這并不是說(shuō)推銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)時(shí)了。在銷(xiāo)售戰(zhàn)中，每種武器都有重要的作用，但廣告是最重要的武器，必須把廣告處理的完美無(wú)暇。IBM用卓別林的滑稽形象來(lái)給微型計(jì)算機(jī)做廣告受到了損失，對(duì)IBM來(lái)說(shuō)是小問(wèn)題，但對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，錯(cuò)誤的廣告將使命運(yùn)的天平倒向失敗。
 戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，在確定戰(zhàn)略中，有的指揮員忽略了戰(zhàn)術(shù)討論，戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)動(dòng)后，他們馬上對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)著戰(zhàn)術(shù)。
 一位能征善戰(zhàn)的指揮員應(yīng)可以忽略戰(zhàn)術(shù)上的困難，而加速戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。在某些情況下，大量花費(fèi)物力才力去克服任何阻止戰(zhàn)略實(shí)施的困難是必須的，比如，為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，在短期內(nèi)不得不虧本經(jīng)營(yíng)。相反來(lái)說(shuō)，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)和戰(zhàn)略相抵觸，你必須減少甚至放棄盈利的產(chǎn)品。克勞塞維茨說(shuō)過(guò)“正如商人不能將一筆生意的所得拿出保存起來(lái)一樣，戰(zhàn)爭(zhēng)中的單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也不能和總目標(biāo)相脫離。”當(dāng)年可口可樂(lè)引進(jìn)了一種需求不大的產(chǎn)品-減肥可樂(lè)來(lái)出售，結(jié)果導(dǎo)致銷(xiāo)售下降，他們表示驚訝！記住：“單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不能和總目標(biāo)相脫離。”
 重點(diǎn)進(jìn)攻， 當(dāng)你自下而上思考時(shí)，你就會(huì)得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，這時(shí)你不得不迫使自己集中精力于一個(gè)單一有力的銷(xiāo)售行動(dòng)上。這是自下而上思考方法最重要的結(jié)果，這也是一流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考模式的精髓。     二次大戰(zhàn)后，通用汽車(chē)公司受到兩次強(qiáng)有力的沖擊，每次沖擊都繞開(kāi)了通用的“‘馬其諾’防線(xiàn)”。其一是日本人用低價(jià)格的小型車(chē)如豐田、大發(fā)、本田進(jìn)入市場(chǎng)；其二是德國(guó)人用奔馳和BMW等高價(jià)格的豪華汽車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)。資料表明，除此之外，再也沒(méi)有其它的行動(dòng)能從通用汽車(chē)公司手上搶到大量市場(chǎng)。由于日本和西德進(jìn)攻得手，通用汽車(chē)公司被迫投入資源，以支持處于這兩個(gè)市場(chǎng)夾擊之下的市場(chǎng)。為了節(jié)省資金，保證利潤(rùn)，通用汽車(chē)公司做出一項(xiàng)重大的決策：用相同的車(chē)身生產(chǎn)各種不同中級(jí)車(chē)。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時(shí)之間，人們?cè)僖卜直娌怀瞿氖茄┓鹑R，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車(chē)市場(chǎng)上的實(shí)力，反而為福特敞開(kāi)了進(jìn)攻的大門(mén)，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。     自下而上分析通用汽車(chē)公司的情況時(shí)，問(wèn)題的戰(zhàn)術(shù)性解決方法是顯而易見(jiàn)的。通用汽車(chē)公司應(yīng)給每一價(jià)格檔次上的車(chē)賦予不同的車(chē)名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你會(huì)與阿爾弗雷德P·斯隆關(guān)于通用汽車(chē)的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來(lái)的想法，別人不該隨意改動(dòng)。
 進(jìn)攻和反攻。抓住敵人并吃掉它，這是進(jìn)攻戰(zhàn)的主要目標(biāo)！士氣可能是你贏得勝利的關(guān)鍵因素，但重點(diǎn)是要瓦解敵人的士氣！但是，對(duì)一個(gè)第二號(hào)的公司來(lái)說(shuō)，保持這一注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上的觀(guān)念，卻并非易事，因此，大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃常常都要求增加他們市場(chǎng)的份額。在每一個(gè)行業(yè)中，可能會(huì)有半打以上的公司以一個(gè)相似的增加市場(chǎng)份額的目標(biāo)，來(lái)發(fā)展它們的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。更不要提那些似乎一口就能吞掉這一領(lǐng)域的一些新公司的計(jì)劃了。無(wú)疑，這些典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的大話(huà)是很少能夠兌現(xiàn)的。預(yù)先估計(jì)市場(chǎng)份額變化是分析反擊可能性的一種方法，有些公司認(rèn)為他們可以占有50%的市場(chǎng)，但沒(méi)想到在這一過(guò)程中會(huì)發(fā)生反擊，受傷的兔子還會(huì)咬人。要事先到反擊的可能性，和處在進(jìn)攻位置的你相比，你的對(duì)手將花費(fèi)更多的精力財(cái)力，付出更大的犧牲才能保護(hù)他們的市場(chǎng)份額。
 行動(dòng)不能脫離于戰(zhàn)略，無(wú)論一個(gè)公司使用什么行動(dòng)，它不能和它所表現(xiàn)的戰(zhàn)略背道而馳，行動(dòng)就是戰(zhàn)略的體現(xiàn)。成功的大公司常常由于錯(cuò)誤地理解“有志者，事竟成”的格言而陷入困境，他們經(jīng)常先決定公司要達(dá)到的目的，然后分派力量制定戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。沒(méi)有一個(gè)大公司有實(shí)力這樣做，總有些目標(biāo)是他們所無(wú)力達(dá)到的。
 精明的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家生活在戰(zhàn)術(shù)與實(shí)力的世界中，他們決不會(huì)因其自我意識(shí)而妨礙了判斷，也決不貪圖不可能的事情，更不可能發(fā)動(dòng)超出合理目標(biāo)范圍的進(jìn)攻。他們把精力集中于利用現(xiàn)有戰(zhàn)術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)上，而不是集中于宏偉的規(guī)劃或空洞的幻想上。
 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)不能分家。　行動(dòng)表現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略表現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密相連的序列，如果你把它們切斷，你將自掘墳?zāi)埂��?zhàn)術(shù)知識(shí)有利于確定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略將公司的行為的實(shí)施變成現(xiàn)實(shí)。一旦行動(dòng)被決定，接下來(lái)就是戰(zhàn)略指揮戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的障礙會(huì)危害整個(gè)過(guò)程。
 以大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的廣告為例：公司經(jīng)常雇傭某些代理商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但公司一般在代理商著手工作之前就制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；換句話(huà)來(lái)說(shuō)，即公司決定做什么，代理商決定如何做。這聽(tīng)起來(lái)如此簡(jiǎn)單和合乎邏輯，以致指出這種安排的致命缺陷似乎是不合適的。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間人為的障礙使代理商的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題上的專(zhuān)業(yè)技能難以成為公司制定戰(zhàn)略時(shí)的一個(gè)積極因素。
 為了使將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更有效，廣告代理商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的。可是，當(dāng)今沒(méi)有幾家代理商知道如何將廣告戰(zhàn)術(shù)知識(shí)融進(jìn)戰(zhàn)略計(jì)劃中，也沒(méi)有幾家公司深入掌握了廣告戰(zhàn)術(shù)。許多代理商將會(huì)強(qiáng)烈地拒絕有更多的戰(zhàn)略思考的要求，因?yàn)閺纳顚涌矗�他們不愿�?duì)廣告的成功負(fù)責(zé)，而寧愿把失敗歸罪于產(chǎn)品或銷(xiāo)售能力。

[參考文獻(xiàn)]     韓英; 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與觀(guān)念競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)論壇;          
               盧海濤; 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念及方法的創(chuàng)新與發(fā)展 ;商業(yè)經(jīng)濟(jì)
                  吳世經(jīng) 曾國(guó)安 陳乙 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》;