網(wǎng)絡(luò)廣告在中小企業(yè)中的應(yīng)用

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引言
通過對計算機的接觸，我認(rèn)識了網(wǎng)絡(luò)廣告并通過互聯(lián)網(wǎng)對其有了一些了解。對此我深感興趣，可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告對一些信息及時了解掌握，不僅我們個人更重要的是對企業(yè)產(chǎn)生了重要作用，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展給中小企業(yè)及其更大的公司都帶來了更多的商機和盈利機會，下面和大家一起分享下我對網(wǎng)絡(luò)廣告的了解以及它的一些應(yīng)用。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告在中小企業(yè)中的作用
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟強勁發(fā)展的時代，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)這個存在無限商機的市場，尤其是很多資金、技術(shù)實力都沒辦法和大牌企業(yè)相提并論的中小企業(yè)，紛紛把觸角伸向網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，企圖在這里用更少的成本發(fā)掘更多的潛在客戶。但不幸的是，目前很多中小企業(yè)主并不十分了解網(wǎng)絡(luò)推廣，有的甚至以為花上幾千乃至一萬塊錢建設(shè)一個企業(yè)網(wǎng)站就是在做網(wǎng)絡(luò)營銷了。類似這樣的情況數(shù)不勝數(shù)，最后導(dǎo)致每年有上萬家的企業(yè)網(wǎng)站癱瘓或者被淹沒，正常運行的大部分也沒有充分發(fā)揮企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)有的作用。近幾年國內(nèi)媒體數(shù)量激增，企業(yè)在廣告投放上表現(xiàn)得十分艱難，廣告資源大量浪費。現(xiàn)在中國企業(yè)的廣告費只有20%在起作用，但我們不能確切知道是哪20%在起作用。中小企業(yè)要充分估計自己的市場資源能力，避開大企業(yè)的有力競爭，尋找那些所謂的“空白”地帶，充分展示“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，尋求有利于自身發(fā)展的行業(yè)機會，將自己的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ侥切┐笮推髽I(yè)或網(wǎng)站不愿或不能進入的市場，提高自身品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度。這樣既能在競爭中不斷前進，又不至于被競爭對手吞并。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告在中小企業(yè)中的應(yīng)用步驟
（一）選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告形式.
網(wǎng)絡(luò)廣告形式多種多樣，有網(wǎng)站和WWW主頁形式，還有按鈕廣告、旗幟廣告、漂浮廣告、彈出式廣告、關(guān)鍵字廣告、電子郵件廣告、 BBS廣告、聊天室廣告、分類廣告、在線咨詢、視頻廣告等等。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告形式對吸引網(wǎng)民、提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ⑻嵘髽I(yè)形象、促使?jié)撛陬櫩唾徺I起著重要作用。否則不僅達(dá)不到效果，還會產(chǎn)生負(fù)面影響，比如彈出式廣告就應(yīng)謹(jǐn)慎使用，它會嚴(yán)重干擾對網(wǎng)頁的正常瀏覽，引起網(wǎng)民反感。
中小企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體時應(yīng)當(dāng)注意：一是要考慮自身的廣告目標(biāo)，如果企業(yè)的廣告目標(biāo)是品牌推廣，可以選用旗幟廣告、按鈕廣告、軟件搭載廣告等形式，這類廣告位置醒目，注意率高，能使更多網(wǎng)民接觸到廣告；如果是樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，宜采用網(wǎng)站和主頁型廣告，此類廣告篇幅較大，容納信息較多，而且視覺沖擊力強；如果是向目標(biāo)顧客傳遞企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)信息，可以選用電子郵件廣告等等。二是要考慮廣告受眾的特點，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性，如采用“窄告”廣告形式，“窄告”就是讓廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、網(wǎng)民偏好、使用習(xí)慣、訪問歷史等信息進行匹配，以提高廣告的針對性。三是要考慮競爭對手的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，要在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，這樣才能富有新意并充滿吸引力。因此中小企業(yè)應(yīng)選擇比較熟悉的媒體，不了解、不熟悉的媒體一般不選。第二，充分考慮到本企業(yè)的產(chǎn)品特點和企業(yè)自身情況，根據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品特點和企業(yè)自身情況來選擇合適的媒體。第三，如果中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告媒體比較陌生，可　以找有信用的網(wǎng)絡(luò)廣告中介來幫助企業(yè)。目網(wǎng)絡(luò)廣告形式　是多樣性的。可以說是集各種傳統(tǒng)媒體形式的精華，從而　達(dá)到傳統(tǒng)媒體無法具有的效果。
（二）選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告媒介
網(wǎng)絡(luò)廣告媒介主要有網(wǎng)站、電子郵件、軟件、搜索引擎、新聞組等。網(wǎng)站有綜合類網(wǎng)站、地域性網(wǎng)站、專業(yè)性網(wǎng)站之分，電子郵件廣告有定制電子郵件廣告與普通電子郵件廣告之分，軟件廣告有永久性廣告、臨時性廣告之分等，中小企業(yè)如何選擇呢？首先要了解這些媒體的特性，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特點和自身財力狀況來選擇合適的媒體。如果對網(wǎng)絡(luò)廣告媒體比較陌生，可以委托網(wǎng)絡(luò)廣告中介來幫助選擇。其次要考慮網(wǎng)絡(luò)媒體收費問題。中小企業(yè)必須注重網(wǎng)絡(luò)廣告價格，因為中小企業(yè)的資金緊缺是普遍性的問題，而且融資比較困難。網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)階段收費主要有：CPM（每千人印象成本）、 CPC（每千人點擊成本）、CPA（指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計費，而不限廣告投放量）模式以及按位置和廣告形式綜合計費、包月制等。按位置和廣告形式綜合計費是以廣告在網(wǎng)站中出現(xiàn)的位置和廣告形式為基礎(chǔ)對廣告主收取固定費用，與廣告發(fā)布位置、廣告形式掛鉤，而不是與顯示次數(shù)和訪客行為掛鉤。適合于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費方式應(yīng)該以 CPA、按位置和廣告形式綜合計費、包月制等為主，采用CPA方式，可以在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)生實際效果時才付費，在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體可以接受的情況下，能夠保障中小企業(yè)廣告主的利益。按位置和廣告形式綜合計費、包月制等方式，簡單實用。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的收費預(yù)算
不同類型網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站平臺的費用差距非常大，新浪、QQ等網(wǎng)站的日廣告費用在數(shù)萬到數(shù)十萬，小的專業(yè)門戶的價格在數(shù)千到數(shù)萬，搜索關(guān)鍵字排名一般按點擊收費，每次點擊費用在0.3到幾元不等，廣告聯(lián)盟的價格相對便宜，但投放的網(wǎng)站多是個人網(wǎng)站，信譽度不高。中小企業(yè)應(yīng)針對自己的推廣目的，選擇性價比最好的廣告投放形式，確定出合理的費用預(yù)算。

表一：代理商服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)

表二：關(guān)鍵字廣告收費標(biāo)準(zhǔn)
（四）網(wǎng)絡(luò)廣告的實施
網(wǎng)絡(luò)廣告操作的最后一個階段是實施階段。經(jīng)過設(shè)計人員的測評與修正，最后還要經(jīng)由企業(yè) 主的測評和修改。整個計劃就確立了下來。確定好的策劃方案呈送到廣告主手中，廣告主再與網(wǎng)站勾通進入實施階段。這幾方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系在實施階段也需要從書面上以合同的形式加以確認(rèn)，合同一經(jīng)簽訂，整個網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃工作可謂大功告成。簽約方可以根據(jù)合同中的權(quán)利義務(wù)具體行事。只要在上述過程中不出現(xiàn)大的問題，設(shè)計者、執(zhí)行者能坦誠相待，廣告的實施只需按部就班，并不復(fù)雜。關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在實施之前，這之中如果有某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，則有可能導(dǎo)致整個計劃失敗，因此有人說網(wǎng)絡(luò)廣告的成功在文字背后，就是指網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過程是至關(guān)重要的。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告在中小企業(yè)中應(yīng)用中的注意事項
（1），企業(yè)應(yīng)當(dāng)明了潛在客戶群是哪些（類）人，也就是我們前面所提到的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客群定位，然后，依此對該部分受眾比較集中的網(wǎng)絡(luò)媒體進行篩選，列出清單，同時，還可以與那些營銷類似產(chǎn)品（服務(wù)）的站點取得聯(lián)系，商洽建立互換鏈接或交互宣傳的可能。
（2）確定廣告媒體清單之后，企業(yè)需要有針對性地再行篩選，以便其營銷效力最大化。企業(yè)可以通過效果評測，也可以簡單考查一下，哪些媒體上有類似的產(chǎn)品（服務(wù)）廣告，數(shù)量多不多。如果已經(jīng)有很多同類的廣告，說明該類廣告效果還不錯。關(guān)于品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體策略在后面的內(nèi)容中還會有詳細(xì)介紹。
（3）廣告內(nèi)容應(yīng)以簡短、直接、吸引人為佳。網(wǎng)絡(luò)廣告切忌隱晦、難懂，應(yīng)盡可能使廣告受眾在最短的時間里明白廣告的全部意思，并且廣告形式應(yīng)盡可能新穎和富有吸引力。遵循品牌利益的原則，廣告的目的是以最快和最直接的手段建立起品牌與消費者之間的關(guān)聯(lián)，因此，一個準(zhǔn)確傳遞利益和表達(dá)信息的廣告是最重要的。其他表現(xiàn)形式或技術(shù)運用都應(yīng)服務(wù)于這一原則。
（4）注意網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)控與管理，尋求廣告的最大效益
前面提到，網(wǎng)絡(luò)廣告具有效果的可監(jiān)測性，并且發(fā)布靈活，可實時調(diào)整。因此，企業(yè)應(yīng)重視對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布管理，以使網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布帶來最好的收益。這包括廣告效果的跟蹤與監(jiān)測，廣告受眾資料收集與整理，依據(jù)廣告效果以及企業(yè)營銷策略對網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與內(nèi)容進行實時調(diào)整等方面。從某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告商追求最佳廣告效果的理想得以實現(xiàn)。
因為互聯(lián)網(wǎng)是一個交互式的媒體，企業(yè)也可在網(wǎng)絡(luò)廣告中直接建立顧客反饋，并通過創(chuàng)建顧客數(shù)據(jù)庫、管理顧客檔案，及時回復(fù)顧客咨詢等，營造積極的企業(yè)服務(wù)形象。
（5）注意與其他媒介推廣或線下營銷策略的配合使用
如前所述，網(wǎng)絡(luò)廣告由于受到網(wǎng)絡(luò)受眾分布地域、網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)等局限，會直接影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮作用的空間，因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放需注意與其他媒介廣告策略配合進行，以達(dá)到比較好的宣傳效果，另外，網(wǎng)絡(luò)廣告同企業(yè)線下營銷策略配合也會收到不錯的效果。比如，利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳可以使企業(yè)的公關(guān)活動得到最廣泛的大眾的配合等。
四、心得體會
通過這次畢業(yè)報告的寫作，讓我收獲很多，最多的是對網(wǎng)絡(luò)廣告有了更深入的了解。這個世界是知識經(jīng)濟全球化的時代，基于internet發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告有著無比大的市場和發(fā)展空間，給企業(yè)和個人都帶來了機遇同時也帶來了挑戰(zhàn).對于發(fā)展空間很大的中小企業(yè)來說更是大可利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行網(wǎng)絡(luò)傳煤，把企業(yè)宣傳給更多的人，讓企業(yè)能取得更廣闊的發(fā)展空間和市場發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍行∑髽I(yè)必須及時跟蹤網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展步伐，以便采取正確的策略和運用好網(wǎng)絡(luò)廣告這一利器，使企業(yè)自身得到不斷發(fā)展。
五、參考文獻(xiàn)
1、張金海《廣告經(jīng)營學(xué)》武漢大學(xué)出版社 2002年
2、余明陽陳先江《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》上海復(fù)旦大學(xué)出版社 1999年
3、樊志育《廣告效果研究》中國友誼出版公司1995年
4、張翔羅洪程〈廣告策劃 ——基于營銷的廣告思維架構(gòu)〉中國大學(xué)出版社 2003年

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