從顧客滿意到顧客信任

 從顧客滿意到顧客信任
一 、什么是顧客滿意和顧客信任
  一般而言，顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是顧客對企業、產品、服務和員工的認可。顧客根據他們的價值判斷來評價產品和服務，因此，PhilipKotler認為，“滿意是一種人的感覺狀態的水平，它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較”。從企業的角度來說，顧客服務的目標并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學品公司總裁威廉姆.泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關系的有價值的東西”。在企業與顧客建立長期的伙伴關系的過程中，企業向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業的信任，從而使企業能夠獲得長期的盈利與發展。
 顧客信任是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。而顧客信任分為三個層次：
 認知信任：它直接基于產品和服務而形成，因為這種產品和服務正好滿足了他個性化需求，這種信任居于基礎層面，它可能會因為志趣、環境等的變化轉移；
 情感信任：在使用產品和服務之后獲得的持久滿意，它可能形成對產品和服務的偏好
 行為信任：只有在企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現是長期關系的維持和重復購買，以及對企業和產品的重點關注，并且在這種關注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。

 二、顧客滿意和顧客信任的關系

 顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。
     因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個臺階，不斷強化的顧客滿意才是顧客信任的基礎。同時，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業還要做許許多多的事情。
     在促進顧客信任的因素中，個性化的產品和及時性服務是兩個決定性因素。個性化的產品能增強顧客的認知體驗，從而培養顧客的認知信任；個性化的產品和及時性服務能使顧客產生依賴，進而培養情感信任；只有個性化的產品和及時性服務都能適應顧客的需求變化時，顧客才會行為信賴；顧客不可能自發地信任，顧客信任需要企業以實際行動來培養。
 顧客信任所帶來的經濟利益相當可觀，這一點在其他行業也得到了證明。近年來的服務行業，如軟件和銀行業的調查統計表明，顧客信任度提高5%，企業收益可上升25%80%。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報并贏得了忠誠的顧客，其市場份額和收益就會增加，而招攬顧客和為顧客服務的費用就會下降。公司可以將因此獲得的超額利潤投資于一系列新的活動，譬如，獎勵老顧客，為顧客提供更好的服務，提高員工的報酬等等，從而引發一系列連鎖反應，形成“企業盈利顧客信任”的良性循環。
 顧客信任給企業帶來的好處是多方面的。顧客信任帶來重復購買，顧客重復購買增加企業的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；因招攬顧客費用減少，使企業成本降低，一項研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，企業爭取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客；企業對熟悉的有豐富消費經驗的老顧客的服務更有效率、更經濟；顧客信任度和企業經濟效益的提高有助于改善企業員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進而可以提高工作效率，降低招聘和培訓費用，減少員工流失損失，又進一步使成本降低，因此形成一種強化顧客信任的良性循環效應。
 
 三、如何做到顧客滿意到顧客信任
 
    為顧客提供個性化的產品和服務個性化的產品應從營銷的最上游開始。較高層次的顧客已不再滿足于成批生產出來的產品，他們對于能體現個性的產品更加青睞。由于技術的發展，產品的個性化與生產的規模經濟效益已不再是相互對立的矛盾，企業可以在保持一定規模經濟的同時，為顧客提供滿足其不同需求的個性化產品，使顧客都能獲得滿意的感受，現代生產理論中的大規模定制正是這種思想的表現，它既可以滿足特定顧客群的個性化需要，又可降低生產成本。
    隨著生產技術的進步，柔性制造系統已能按顧客個性化要求生產定制化的個性化產品。例如，在日本松下自行車工業公司里，機器人、電腦和工人一起在一條裝配線上生產出一輛輛定制的自行車。每輛車都是根據顧客的身材、重量和愛好特制的，價格比現成的型號高10%。松下的經驗已滲透到日本的許多工業領域，他們開創了一個成批生產個性產品的新時代。而DELL則通過顧客化定制滿足了不同顧客的個性化需要，使企業一躍而成為名列前茅的IT供應商和服務商。
  據調研，顧客對于產品的個性化要求主要集中在外形、色彩、規模、型號和特殊的輔助性功能上，而對于產品的基本功能的需求則基本上是相同的，也就是說大多數產品的差異性、多樣化主要體現在輔助性上而非基本功能上，就好像不管是洗地瓜的洗衣機還是洗內衣的洗衣機，清洗的功能是基本的，但手動控制、電腦控制則是顧客各有所好。因此企業在實現產品個性化時，可以把更多的精力放在產品的外形設計和輔助性功能上， 面對面地了解顧客的真實想法，根據顧客的需求意向預測產品； 讓顧客參與產品的規劃和設計，使顧客感到該產品是為他量身定做的；進行敏捷化的定制化生產，使顧客時刻感到他的個性化享受。
 做好售后服務工作在現實生活中，顧客的滿意程度通常分為三種情況：第一種是需求沒有得到滿足，顧客感到服務不滿意。既而就是不滿，有怨言，發牢騷。發生投訴甚至還會出現過激的行為。第二種是沒有不滿意，也沒有太多的滿意，既沒有表示出什么滿意也沒有反應哪里不滿意，他覺得你所做的就是應該的，很多消費者都是這樣的，第三種就是滿意，服務的提供者所提供的服務，超出了消費者的預期，顧客的反應就是滿意，心存感激。既而會為產品和品牌說好話，做宣傳，產生我們所說的口碑效應。這第三種情況才是我們所努力的目標。也是大多數產家的宗旨。讓顧客滿意可以說是產家的最高標準和最高境界，而服務質量的好壞也是以客戶是否滿意為標準來衡量的。
 顧客很在乎與你做生意的感受，尤其是對某種產品或某企業有感情的顧客，很難用打折來改變主意。他們在購買產品和服務時是在接受一種體驗，他們頻頻光顧某一企業的產品和服務實際上是因為該企業創造了比競爭對手更讓他們傾心的體驗，因此增強顧客體驗是培養顧客信任的重要方法。 
 “禮貌待客，微笑服務”并不等于優質服務，這僅僅是服務態度上的要求。企業要做到全面優質服務，就必須將為顧客服務的觀念貫徹到營銷活動的全過程中去。制定合理有效的服務質量標準。不同的企業、不同的產品或服務會有不同的具體化的有特色的標準細則要求。
 在這里我選取海爾的售后案例:
 海爾集團顧客服務部秉承“用戶永遠是對的”的服務宗旨，真誠為用戶服務，用戶的滿意是我們的工作標準，買海爾家電，就是把舒心、放心買回了家。為了讓海爾用戶更好地享受自己的權益，敬請仔細閱讀以下條款。 服務承諾：
 1、用戶永遠是對的，只要用戶一個電話，剩下的事由海爾來做；
 2、隨叫隨到，到了就好；
 3、“五個一”升級服務模式
 一證件：上門服務時出示“星級服務資格證”
 二公開： 1)公開出示海爾“統一收費標準”；2)公開一票到底的服務記錄單,服務完畢后請用戶簽署意見；
 三到位： 1)服務后清理現場到位；2)服務后通電試機演示到位；3)服務后向用戶講解使用知識到位；
 四不準： 1)不喝用戶的水；2)不抽用戶的煙；3)不吃用戶的飯；4)不要用戶的禮品；
 五個一： 1)遞上一張名片；2)穿上一副鞋套；3)配備一塊墊布；4)自帶一塊抹布；5)提供一站式產品通檢服務；一站式產品通檢服務：服務人員為用戶提供一個產品的售后服務完畢后，不但要對此產品進行全面的通檢、維護，同時主動對用戶家中其它海爾家電問寒問暖，對用戶提出的需求、建議一票到底地跟蹤解決，直到用戶滿意。
 4、推行“全程管家365”服務
 “全程管家”定義：在全年365天里，海爾“全程管家”星級服務人員全天候24小時等待海爾用戶的來電，無論一年中的哪一天，只要消費者打電話到海爾當地的服務熱線，我們“全程管家”服務人員會隨時按用戶下達的需求上門服務。
“全程管家”服務內容:售前上門設計、售中咨詢導購、售后安裝調試、定期維護保養；   “全程管家”服務原則 :海爾俱樂部會員憑會員卡可以享受免費上門維護、保養服務
新海爾用戶在購買海爾產品時獲贈“全程管家服務金卡”，憑卡在有效期內可以享受免費上門維護保養服務；既不是海爾俱樂部會員，也沒有全程服務管家金卡的海爾超保用戶，上門服務時可以收取適當費用。

 四、總結
 
 做好服務質量檢查、考核工作，才能促使員工進一步做好服務工作。企業應定期考核員工的服務質量，并將考核結果及時地反饋給有關員工，幫助員工提高服務質量。此外企業應根據考核結果，獎勵優秀員工，研究改進措施，不斷提高服務質量。
 服務質量是服務系統的核心和基礎，高質量的服務可以提高企業的可信度，增強顧客對服務價值的滿意感，產生有利的口碑宣傳效應，并鼓舞員工的士氣，最終也會加強員工和顧客對公司的信任感。
 顧客信任將顧客而不是將競爭對手作為戰略思維的中心，既不同于增量式的價值創造，也不同于不能為顧客帶來真正價值享受的單純技術創新。從為顧客提供個性化的產品和服務,做好售后服務工作, 增強顧客體驗以及顧客關系管理等方面闡述顧客滿意到顧客信任。