顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營

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世界著名公司關(guān)于消費(fèi)者的研究表明:消費(fèi)者滿意能導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠度的提高；消費(fèi)者忠誠度提高5%,利潤上升幅度將達(dá)到25%～85%；一個(gè)非常滿意的消費(fèi)者的購買意愿將6倍與一個(gè)消費(fèi)者；2/3的消費(fèi)者離開其供應(yīng)商是因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)懷不夠；93%的CEO認(rèn)為顧客(消費(fèi)者)管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。

　　一、顧客滿意的意義和影響因素

（一）消費(fèi)者滿意的定義
非利普.科特勒對(duì)消費(fèi)者滿意的定義是：一個(gè)人通過一個(gè)產(chǎn)品的可感知(或結(jié)果)與他的的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。消費(fèi)者滿意度可以簡(jiǎn)要地定義為：消費(fèi)者接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度。
這個(gè)定義既體現(xiàn)了消費(fèi)者滿意度的程度，也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需求的成效。從上述定義中可以看出，消費(fèi)者是一種期望(或者說預(yù)期)與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種消費(fèi)心理反應(yīng)，而不是一種行為。
(二) 顧客滿意的影響因素
①產(chǎn)品價(jià)值方面，包括貨品質(zhì)量評(píng)價(jià)、貨品款式評(píng)價(jià)、價(jià)格接受程度、貨品的安全情況、貨品種類是否齊全等。　　
②環(huán)境價(jià)值方面，包括購物環(huán)境舒適情況、場(chǎng)地清潔狀況、陳列貨品整齊狀態(tài)、瀏覽貨品是否方便、休息場(chǎng)所的狀況等。
③服務(wù)價(jià)值方面，包括營業(yè)人員服務(wù)狀態(tài),營業(yè)人員業(yè)務(wù)水平專業(yè)知識(shí)，收銀、取貨是否快捷,送貨、安裝、維修制度等。
④形象價(jià)值方面，包括企業(yè)信譽(yù)評(píng)價(jià)、員工儀容儀表、員工精神面貌、品牌形象評(píng)價(jià)等。
⑤附加價(jià)值方面，包括投訴處理情況，退、換貨情況，意見、建議管理，交通是否方便，是否會(huì)繼續(xù)購買，是否推薦他人光顧及其他需研究的內(nèi)容等。

二、顧客滿意度的測(cè)量方法

顧客滿意度源于消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期之間的比較。顯然，如果實(shí)際體驗(yàn)好于預(yù)期，顧客很滿意；實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期相當(dāng)，顧客滿意；實(shí)際體驗(yàn)低于預(yù)期，顧客不滿意。這必將導(dǎo)致如果企業(yè)承諾過多，顧客期望值過高，實(shí)際結(jié)果易使顧客感到失望而不滿；相反，如果企業(yè)承諾過少，顧客期望值不高，雖容易使顧客滿意，卻又難以吸引顧客，這是一個(gè)兩難選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的能力和努力所能達(dá)到的水平進(jìn)行承諾。企業(yè)測(cè)量顧客滿意度的方法很多，主要有：
   （一）直接向顧客調(diào)查
直接向顧客調(diào)查是指企業(yè)以問卷調(diào)查的方式或與顧客面對(duì)面交談的方式，針對(duì)諸如對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品印象如何，哪些方面需要改進(jìn)，經(jīng)常到什么地方購買這類產(chǎn)品，目前最滿意的產(chǎn)品或服務(wù)是怎樣的等系列問題進(jìn)行調(diào)查，獲得第一手資料。通過這種方法獲得的資料一般比較準(zhǔn)確。然而，顧客對(duì)這一方式提出了挑戰(zhàn)，出現(xiàn)不愿為調(diào)查者無償提供信息的傾向。因?yàn)橥嘎缎畔⑹且ㄙM(fèi)時(shí)間和精力的，因此隨著顧客信息觀念的成熟，企業(yè)只有給顧客以回報(bào)才能繼續(xù)獲得有關(guān)信息。
（二）企業(yè)建立處理投訴、意見和建議的系統(tǒng)
許多企業(yè)通過向顧客提供意見反饋表格、建議箱、顧客熱線電話等多種方式，收集顧客意見和建議。但有調(diào)查顯示，當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)不滿意時(shí)，只有不足20%的人會(huì)投訴，多數(shù)人因投訴及處理過程的繁瑣與漫長(zhǎng)而直接去別處購買。所以企業(yè)不能僅根據(jù)投訴數(shù)量來判斷顧客滿意度。
（三）聘用秘密顧客
通過聘用秘密顧客購物、就餐等直接體驗(yàn)方式取得顧客滿意度的可靠資料。如漢堡王就委托秘密顧客，每月匿名光顧餐館一次，對(duì)餐館的服務(wù)態(tài)度、禮儀、訂單的準(zhǔn)確性、食品質(zhì)量及店內(nèi)的清潔度和氛圍進(jìn)行考察，然后填寫事先設(shè)計(jì)好的問卷，并在兩天之內(nèi)將完成的問卷郵寄給餐館經(jīng)理。通過這種方式，企業(yè)能收集到準(zhǔn)確的第一手資料。
（四）成立顧客組織
目前國外流行的做法是企業(yè)成立顧客俱樂部，其成員主要是企業(yè)的現(xiàn)有顧客和潛在顧客。俱樂部為其成員提供各種特別服務(wù)，如新產(chǎn)品情報(bào)、優(yōu)先銷售、優(yōu)惠價(jià)格等。俱樂部加強(qiáng)了企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互了解。通過建立顧客情報(bào)反饋系統(tǒng)，能了解顧客需求，同時(shí)還能培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度。
（五）流失顧客調(diào)查
同流失顧客接觸，了解他們?yōu)槭裁磿?huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，即所謂“退出調(diào)查”。如IBM公司要求員工對(duì)每位流失的顧客都作調(diào)查，分析流失的原因，力圖改進(jìn)并提高顧客滿意度。
　　
三、顧客滿意的實(shí)現(xiàn)途徑

（一）顧客信息系統(tǒng)是基礎(chǔ)
    1.以真正的消費(fèi)者為中心
重要的不是大消費(fèi)者，而是能讓企業(yè)盈利的消費(fèi)者。不要一味將資源用在所謂大消費(fèi)身上,要多關(guān)注能讓企業(yè)贏利的消費(fèi)者，必要時(shí)應(yīng)剔除一些服務(wù)成本太高的消費(fèi)者。
李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢(shì)。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。
    2.盲目開發(fā)新消費(fèi)者
    企業(yè)應(yīng)當(dāng)“以最忠誠的消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)尋找新消費(fèi)者”，分析企業(yè)現(xiàn)有的忠誠消費(fèi)者，找出這些消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，并據(jù)此尋找最合適的消費(fèi)者。
   （二）零銷售者成本　
    建立消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)必須理解消費(fèi)者成本，即消費(fèi)者在交易中付出的費(fèi)用和其他支出，它表現(xiàn)為金錢、時(shí)間、精力和其他方面的損耗。要培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者，首先要評(píng)估消費(fèi)者的關(guān)鍵需求，然后開始改變企業(yè)的作業(yè)流程，設(shè)法消除交易過程中影響最大的消費(fèi)者成本，盡量避免如交貨不及時(shí)、手續(xù)煩瑣等問題的出現(xiàn)。
   （三）重視內(nèi)部員工
    消費(fèi)者的購買行為是一個(gè)在消費(fèi)中尋求尊重的過程，而員工在經(jīng)營中的參與程度和積極性，很大程度上影響著消費(fèi)者的滿意度。聯(lián)邦快遞發(fā)現(xiàn)，當(dāng)其內(nèi)部員工滿意率提高到85%時(shí)，企業(yè)的外部消費(fèi)者滿意率高達(dá)95%。
    一些跨國企業(yè)在消費(fèi)者服務(wù)的研究中，清楚的發(fā)現(xiàn)員工滿意度與企業(yè)利潤之間是一個(gè)“價(jià)值鏈”關(guān)系:服務(wù)價(jià)值是由滿意、忠誠和有效率的員工創(chuàng)造的。提高內(nèi)部員工滿意度絕不能僅僅依靠金錢支出，開放式交流、充分授權(quán)以及員工教育和培訓(xùn)也是好方法。
   （四）推行現(xiàn)場(chǎng)管理
    僅依靠制度顯然不能解決一切問題，在消費(fèi)者導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營中,現(xiàn)場(chǎng)管理將更有效率。在一項(xiàng)對(duì)國際優(yōu)秀企業(yè)的調(diào)查中，最驚人的發(fā)現(xiàn)之一就是，這些企業(yè)百分之百地對(duì)員工進(jìn)行解決問題技巧的培訓(xùn)。推行現(xiàn)場(chǎng)管理，不但能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，更重要的是可以教給員工解決問題的方法。現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)還有一個(gè)重要職責(zé)就是，記錄并激勵(lì)員工每次成功的服務(wù)和一點(diǎn)一滴的進(jìn)步。
   （五）從滿意度公式著手提高顧客的滿意度
消費(fèi)者滿意度的公式可表示如下：
滿意度=感受值/期望值
    從滿意公式可以看出，要想增加消費(fèi)者的滿意度，有以下兩個(gè)途徑；有以下兩個(gè)途徑：一是降低期望值(減少分母值)；二是增加感受值(增大分子值)。
1.降低消費(fèi)者期望值
    消費(fèi)者是通過如下過程建立他的期望值的：檢驗(yàn)→以往經(jīng)驗(yàn)、朋友信息、其他信息反饋→以自我思維描述期望值。根據(jù)這個(gè)過程的描述，期望值的建立是在第二、三步中完成的。那么，經(jīng)營者就可以在第二、三步中對(duì)消費(fèi)者施以影響，從而達(dá)到降低消費(fèi)者期望值的目的。主要方法有：
（1）通過說服，改變消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、信息。
（2）通過改變消費(fèi)者對(duì)某一事物的邏輯思維方式，從而改變消費(fèi)者的期望值。
（3）利用消費(fèi)者期望值的脆弱性。消費(fèi)者通過根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或已知的信息初步建立起來期望值往往是相對(duì)脆弱且不穩(wěn)定的，這時(shí)如果抓住時(shí)機(jī)，給消費(fèi)者描繪出另外一個(gè)期望值，也可以降低消費(fèi)者的期望值。
2.增加消費(fèi)者的感受值
    這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意最務(wù)實(shí)的一種做法，它代表超值服務(wù)，許多企業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)盛不衰，很大程度上便是得益與此。但是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和明朗，對(duì)于不少企業(yè)來說，要為消費(fèi)者提供更多的超值服務(wù)，卻是心有余力而不足。其實(shí)這里面有許多被忽視的技巧。例如：
    (1)“不要讓他得不到，也不要讓他太容易得到”的原則。
    (2)激勵(lì)、保健因素有機(jī)結(jié)合。

四、實(shí)施步驟

（一）經(jīng)營理念的再確立
首先調(diào)查員工是否具備使消費(fèi)者滿意自己公司產(chǎn)品或服務(wù)理念，將企業(yè)內(nèi)不成文的規(guī)定形成文字，再經(jīng)過反復(fù)的檢討與確認(rèn)，使消費(fèi)者滿意的經(jīng)營理念深入企業(yè)的每個(gè)員工心中。
（二）測(cè)定解析消費(fèi)者滿意度
理念確立之后，根據(jù)消費(fèi)者與自己公司的所有接觸點(diǎn)，來設(shè)定問題；然后擬訂測(cè)定計(jì)劃，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查；最后參考調(diào)查結(jié)果，制定提高綜合滿意度的改善計(jì)劃。
（三）聚焦經(jīng)營
了解自己哪一點(diǎn)勝過別人，然后毫無保留地將努力的重點(diǎn)放在這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)上。其步驟如下：①認(rèn)清哪些人是真正的消費(fèi)者。
②弄明白目標(biāo)消費(fèi)者最重視什么。
③找出明確的經(jīng)營“聚焦點(diǎn)”。
④創(chuàng)造出整個(gè)企業(yè)上下都投入與這一經(jīng)營“聚焦點(diǎn)”的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。
（四）開發(fā)完善的科學(xué)工作體系，用以評(píng)價(jià)企業(yè)服務(wù)水平，傳遞消費(fèi)者的心聲。
通過這一工作體系可以檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)和滿意度，及時(shí)反饋給企業(yè)管理層，為企業(yè)持續(xù)不斷改進(jìn)工作，及時(shí)真正地滿足消費(fèi)者的滿足的需求服務(wù)。其中包括設(shè)計(jì)一套策略來傾聽消費(fèi)者的意見；大量收集、組織和展示消費(fèi)者的資料；再制作一些動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)記錄卡，并以消費(fèi)者的意見帶動(dòng)全員消費(fèi)者行動(dòng)。
（五）創(chuàng)造獨(dú)具特色和充滿團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)文化。不僅要建立消費(fèi)者滿意的組織文化，還需要?jiǎng)?chuàng)造出學(xué)習(xí)型的組織環(huán)境；不僅強(qiáng)化員工的服務(wù)教育訓(xùn)練；還要進(jìn)行模范學(xué)習(xí)，到同業(yè)或異業(yè)中找尋可行的答案。

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