消費心理與消費行為

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[摘要] 經濟的飛速發展，居民生活的高速提高，是和人們日常消費分不開的。消費者在從事消費活動的過程中要考慮一系列問題，消費行為就要受到其自身心理活動的支配和影響。研究消費心理與消費行為也是一門新興的重要的學科，對今后中國城區的發展會有深刻的意義及影響。
[關鍵詞] 特征因素條件重要性
一、消費的基本特征。
    作為個人或家庭和群體的生活消費，無論社會形態如何，它都具有以下一般特征。首先是消費它的多樣性，因為社會經濟文化政治的差別以及自然環境的差別，人們在經濟收入、職業、文化程度、生活習俗等方面存在各種不同程度的差別，會形成各自不同的生活愛好、興趣和消費需要。其次消費不僅是多種多樣的，而且還是不斷變化的、有層次性、有限性和無限性及廣泛參與性和示范性。更重要的是要研究我國市場經濟條件下的消費，在市場經濟條件下消費具有了以下特征。首先消費具有直接目的性、具有自主選擇性、商品化和市場化、個性化及國際化和信息化。
另外不同社會的消費，反映出它不同社會關系的本質。我國市場經濟條件下，消費有直
接目的性、自主選擇性、商品化和市場化、個性化、國際化和信息化。人們根據自身的需要、愛好、能力與條件進行穩中有各種消費。
二、影響消費的因素。
人的消費心理千差萬別，而大部分消費心理不是先天產生的，它們的開成和發展受到各種因素的影響。
首先是消費者個人因素消費者心理在很大程度上與消費者本人的內在因素相聯系，包括：消費者的個性、性別、年齡、健康狀況、知識水平、人生觀和價值觀等等。其次影響消費心理的社會因素主要有：政治、文化、社會階層、家庭、假日、消費流行、消費習慣等。最后還有經濟因素，影響消費心理的經濟因素很多，主要有經濟發展水平、價格因素、收入因素等，這些因素都在直接或間接地影響著人們的消費心理。
市場營銷活動是通過對消費者的心理發生作用來實施其營銷目的，無論采取何種策略，者心須圍繞消費心理這個核心發揮作有用。可見市場銷組合對消費心理的影響作用是很大的。需要和動機是消費者產生消費心理和消費行為的前提，在市場營銷活動中，經營者在一定的環境下對市場目標進行細分，通過正確制定并實施產品、渠道、價格、廣告等相關市場營銷策略，影響并引導消費需要的發展變化，提高產品的市場份額。
廣告心理學研究認為，廣告對消費者具有以下幾種影響力：吸引力、傳播信息、情感訴求、進行說服、指導購買、創造流行等。
人們消費的自我保護意識越來越濃，因此對品牌和專業店的依賴性增強了。而品牌則恰恰具有以下幾點效應：聚合效應、擴散效應、磁場效應、時尚效應等。
信息技術的發展，將改變傳統的商業業態，改變人們的消費方式。網絡技術的發展使消費者可以在網上購物和消費。電子商務為消費者提供現代化消費方式，不僅可以購手，而且可以娛樂、休閑等，同時也可以在網上進行結算。信息技術時代，還為消費者提供更加美好的電子消費品，如精美的電子玩具、電子詞典、可視電話、可視門鈴、多好體教學等全新產品。信息產品的多樣化，更加大力度帶給國民消費。
三、研究消費者行為的重要性。
    消費者行為是指人們在日常生活消費過程中，為了滿足自身物質和文化生活的需要，選擇、購買、使用物質產品與勞務的一系列活動的總和。消費行為主要表現為其購買行為。
社會經濟的發展離不開人們的消費。
社會是永不停歇運轉的大系統，在這個大系統中，消費作為重要的子系統，連接著支出與購買、家庭與社會、個體與群體、文化與商品、時間與空間、工作與休閑、移動與交往、物質與精神等多重結構、多個層面、多元價值觀念，所發揮的功能成為滿足整體系統的必要條件。研究了消費者的消費心理及行為，不僅是為了社會經濟的發展，也為了維護消費者自身的利益，為消費者服務。在日常的生活中，除了學習、工作、友愛之外，滿足自己的消費需要也會產生一定程度的樂趣。人們大部分的消費需要與消費動機是良好的，而市場上可能已經存在這些商品了。對于已經存在的商品，應該促進其流通以滿足人們的需要與消費動機，如果市場上不存在這些商品，應該鼓勵廠商開發這類商品以滿足消費者的需要和消費動機。對于不良的消費需要和消費動機，在研究其原因的基礎上，通過社會機制的引導及個人行為的調節與輔導，向良性的消費心理和行為轉化，這也是研究消費者心理和行為的重要原因。[班杜拉的人的行為交互作用模式說明：《消費者心理與行為的三大模型與營銷策略含義行為既不是單由內部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個人的行為、個人的認知、情感等內部因素與環境交互作用所決定的。這樣才能達到消費利益與社會經濟又贏的目的。
經濟的飛速發展，使人們的消費行為有了新變化，帶動了新的消費業態。
“新業態”在當今中國城市的迅猛發展，帶來了人們消費行為和生活方式的大變革，這種“變革”已經不限于如何先購商品，如何獲得最大的價什，而且上升到了對行為取向、道德觀念及社會風尚的影響，特別是“新業態”在商度信息技術支持下的“透明經營”、“契約交易”行動，明顯起到強化人們“誠信做人”的隱性功能。人們的消費習慣之所以發生如此快的變化，一方面是人們的生活方式、消費行為因“新業態”的快速發展而出現革命性的變化；另一方面，收入大增等引發的都市人的消費新需求，又對“新業態”的發展起到了明顯的刺激作用。二者的互動，強化了城市社會的綜合服務功能，也促進了人們生活方式的“現代化進程”。“新業態”所具備的多重功能，在改變人們消費行為、帶來了新型生活方式的同時，還促進了城市社區的有機化，成為推動城市空間合理而已以及城市社會結構變遷的重要“動力因”。
“新業態”對不同階層的消費者提供同樣標準化的商業服務，不同階層的消費者在這里可以充分享有自身的消費權力，減少了消費歧視，達到共同的歸屬感，消除可能出現的對立和沖突。在社會生活中，消費者之間的差異具體表現在三個方面：首先，不同階層的消費者對信息的利用和依賴程度存在差異。一般來說，高階層的消費者比低階層消費者更善于利用多種渠道貌岸然來獲取商品信息。其次，不同階層的消費者對購物場所的選擇上存在差異味，高階層消費者樂于到高檔、豪華的商店去購物，因為這種環境里購物會使他們產生優越感和自信，得到一種心理上的滿足；而低階層的消費者在高檔購物場所則容易產生自卑、不自信、不自在的感覺。因而，他們通常選擇與自己地位相稱的商店購物。再者，不同社會階層的消費者在購買指向上存在差異味。只要是消費者，進入這個空間里，就“世俗化”、“趨同化”了，可以平等交住，探討消費技巧，并有助于形成跨階層的消費空間的有機性。中國城市現在同樣也是這樣，改革開放20多年中，特別是近期內10年來，城市的收入階層分化越來越明顯，蓄積了一定的社會風險。“新業態”營造的不同收入階層，不同文化階層，不同職業階層共享的消費空間，強化不同階層的認同感，無疑為消除這種風險起到了一定的作用。而在當今中國城市社會結構的變遷中，“新業態”的“顯性功能”在最大化滿足消費其本需求的同時，也確定降低了消費系統的“復雜性”，促進了社會整體系統的可持續地、均衡地運轉。
   3、消費者社會化帶來了消費新行動、新行為，消費者從物質型消費向休閑消費轉變。
   現在越來越多的消費者把正常生活中的消費活動轉化為休閑度假，人們的經濟收入增長，文化水準提高警惕，家庭消費能力放大，以消費的過程就比較看重了，考慮的已經不再是獲取商品本身，而是獲取過程中的利益最大化和精神愉悅化，從而使“消費者社會化”上升到符合人性的層次，也就是說，在整個社會的消費結構由“基本型”、“溫飽型”向“發展型”、“享樂型”升級的過程中，人們開始了新的消費方式，重塑自身的消費行為，如買菜要買無公害的“放心菜”，購物環境有休閑的氣氛，在選購物品時要進行“自我服務”，結賬時要按順序排隊等。
“農家樂”的興起無疑是現代人消費行為最有為的象征。消費由城市化逐步郊區化、農村化。人們的生活方式向更注重舒適、健康、品味、時尚面發展。人們的消費不僅僅局限于在大都市的消費，而偏遠地區的居民消費也打破傳統，走向城市化、國際化。
正如人的一切消費行為都具有社會意義和符號功能一樣，消費出行空間的范圍以及達到的方式也是消費方式、生活方式和生活質量的反映。

參考文獻：
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