淺談廣告形象與效果的關(guān)系

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20世紀以來的100年，是廣告事業(yè)飛速發(fā)展的100年。這100年來隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，繼報紙、期刊、通訊社后，廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)相繼問世，廣告?zhèn)鞑サ拿浇槿遮叾嘣瑥V告?zhèn)鞑サ氖侄稳遮叕F(xiàn)代化，“地球村”變得越來越小，廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)對企業(yè)的形象、文化和發(fā)展的影響則變得越來越大。
廣告已成為現(xiàn)代人生活的一部分。在現(xiàn)代都市生活中，你可以逃票、逃稅、逃其他任何東西，但唯獨逃不掉廣告；廣告已滲入每一個人的生活，彌漫在每一個人的生活時空，幾乎成為都市人人賴以生存、成長、和發(fā)展的“天然環(huán)境”或人工景觀。
在日常生活中，經(jīng)常能聽見人們非難：“我討厭廣告”，“我從不看廣告”，“我從不相信廣告”。但事實上，往往是“不喜歡也喜歡”，“不看也看”，“不信也信”，“不受影響也受影響”。廣告的作用是潛移默化的，廣告的影響是無處不在的。廣告人很自信：如果真有一天世界上沒有了廣告，人們的生活不知會成為什么樣子！
以上說了那么多“廣告”，那么廣告是什么呢？
現(xiàn)今最流行者，被業(yè)內(nèi)人士普遍認可的廣告定義，是美國市場營銷協(xié)會（AMA）的界定：廣告是由特定的出資者（即廣告主），通常以付費的方式，通過各種傳播媒體，對商品、勞務(wù)或觀念等所做的任何形式的“非人員介紹及推廣”（Nonpersonel Presentation and Promotion）。
在學(xué)習(xí)廣告學(xué)這門課以后，我深有體會，下面就談?wù)勎覍V告形象也效果之間的關(guān)系的理解：
廣告形象的好壞直接影響著廣告的效果
形象是展示主題的有效方法，是提高視覺效果的重要手段。即使抽象化的廣告，也要盡量運用形象化的語言進行描繪，使抽象的語言具有形象的質(zhì)感，發(fā)揮人們的聯(lián)想，增強印象和信任感。廣告形象中的插圖在大多數(shù)廣告作品中比文案占據(jù)更多的位置，在促銷商品方面與文案有著同樣的作用，有時甚至比文案更重要。因此，設(shè)計著筆下的廣告形象的優(yōu)劣，對于一件廣告商來說是決定其產(chǎn)品成敗的極其重要因素之一，決不能掉以輕心。
國內(nèi)某一營養(yǎng)麥片廣告中不斷地出現(xiàn)與貴族及宮廷帝王有關(guān)的享受場景，其中一位宮女端著麥片說：“小少爺，快來喝麥片！”此例中的稱呼“小少爺”似乎在鼓吹一種陳腐的貴族意識。廣告畫面中“小少爺”躺在床上睨視著丫環(huán)，要丫環(huán)服侍的封建貴族意識派頭，對現(xiàn)代中國社會以獨生子女為中心的觀念是一種曲意迎合，顯然不利于對青少年的教育。在廣告中樹立了這樣以個形象，消費者還敢買你的產(chǎn)品嗎？換句話說，買了你的產(chǎn)品，孩子看到你的廣告，心中會想：“我也是喝的這個牌子的麥片，那是不是也應(yīng)該像廣告里一樣被服侍呢？”
所以說，廣告形象的好壞，直接影響著廣告效果。
使用恰當?shù)膹V告形象，使廣告效果達到最優(yōu)
廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體對廣告的結(jié)果性反應(yīng)。從這點中可以看出：廣告的表現(xiàn)形式很重要，同等產(chǎn)品是適合應(yīng)用情感需求還是理性需求等都是很重要的。
企業(yè)在選擇形象廣告的時候要注意：首先，你的企業(yè)要有一個明確的品牌形象定位，再依據(jù)品牌定位去找合適的案例。其次，要注意廣告整體風(fēng)格與品牌形象的統(tǒng)一。最后，要注意該形象開同期或近期有沒有產(chǎn)品與其相似。同時在拍攝時一定注意不要讓代言人搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭。
在金嗓子喉寶的廣告中，巴西著名球星卡卡拿著金嗓子喉寶的笑容，廣告詞里面說：“入球，真爽！入口，更爽！”在這則廣告出現(xiàn)后，人們對他的看法可謂是仁者見仁，智者見智。筆者認為，在這則廣告中，廣告商沒有考慮到產(chǎn)品的類型，盲目的依靠代言人的社會影響力，致使廣告內(nèi)容和產(chǎn)品類型出現(xiàn)偏差。就像某網(wǎng)友在BBS上說的一樣，難道足球是用嗓子踢的嗎？
在廣告的過程中注重廣告的藝術(shù)形象，使廣告效果達到理想
廣告藝術(shù)形象的主要功能是傳遞信息，推銷商品，而不是單純供人欣賞或給人帶來精神享受，它的第一屬性是商品性，然后才是藝術(shù)性，它是功利目的、實用內(nèi)涵與審美表現(xiàn)相統(tǒng)一的結(jié)果。
廣告作品給消費者帶來的美感常常是整體性的、綜合性的；而人們對廣告作品的審美評價往往也是抽象的、籠統(tǒng)的。但是廣告審美價值的表現(xiàn)單位——審美因素，卻并不籠統(tǒng)，而且很具體，有著各自的特點和存在方式。
廣告藝術(shù)形象的塑造由商業(yè)活動的特點和商品勞務(wù)的性質(zhì)來決定，所追求的美是一種真實性的美，因為只有真實地再現(xiàn)商品和勞務(wù)的特點才能使消費者感到實在的形象美，從而對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，很多人對西門子“溝通無限篇”電視廣告有好感。廣告中運用了眾多人物形象，從原始人到現(xiàn)代人，從西方人到東方人，從老人到兒童，給人以不斷親近之感，充分表明“150年來西門子一直致力于拉近人們之間的距離”。在時空變化和人類繁衍生息的過程中，“溝通”無時不在，無處不有。“溝通是人類的基本需求之一”，這就告訴了人們“西門子溝通無限的重要作用”。
在廣告過程中用名人做代言，對廣告效果有這良好的影響
企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳和推廣最常用的就是進行廣告宣傳，這是最直接也是最有效的宣傳方式。在廣告宣傳中，采用名人代言也不失為一種好方法，現(xiàn)在讓我們來看看名人代言廣告的作用。
首先，在產(chǎn)品的成長初期，利用名人來代言其產(chǎn)品可以迅速提升產(chǎn)品的知名度和美譽度。其次，利用名人代言可以培養(yǎng)一群忠實的消費者。最后，利用名人代言產(chǎn)品可以增加產(chǎn)品和服務(wù)的曝光度。
以上分析表明，在廣告過程中，用名人代言對廣告效果是有明顯的提高的，但是要注意的是，不能一味的靠著代言人的名氣而忽視了產(chǎn)品本身，還要考慮產(chǎn)品與名人的相關(guān)性、名人與目標受眾的感情相似性等等。只有注意了這些，利用名人做代言才會發(fā)揮廣告應(yīng)有的作用，使廣告效果最大化。
隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)為了樹立自己獨特的企業(yè)形象，傳播企業(yè)的品牌價值，競相聘請知名影星、歌星及其它各界的知名人士作為企業(yè)的形象代言人，并進行多渠道的傳播及應(yīng)用。啟用知名人士作為企業(yè)的形象代言人，確實讓不少的企業(yè)因此受益，帶來良好的社會效益及經(jīng)濟效益，然而名人廣告卻是一把雙刃劍，在給企業(yè)快速帶來巨大利益的同時，也蘊涵著高度的風(fēng)險，給企業(yè)帶來一些不可控制因素及壓力。通過研究和調(diào)查，我了解到，名人代言廣告有其強大的市場價值，它對品牌的正面影響是相當大的，但前提是建立在規(guī)范正確地使用廣告代言人的基礎(chǔ)之上。只有謹慎地細分和甄選名人，挑選出那些美譽度高，說服力強，具備市場號召力，代言品牌少又獨具特色的，同時又能和自身的產(chǎn)品品牌密切契合的名人做產(chǎn)品的形象代言人，才能真正發(fā)揮名人代言的廣告效果，起到樹立品牌，促進銷售的積極影響。
參考文獻：
李元寶：《廣告學(xué)教程》第二版，人民郵電出版社，2004年9月
蘇揚李青：《廣告美學(xué)：原理與案例》，中國任命大學(xué)出版社，2003年12月
李東進：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，中國發(fā)展出版社，2006年1月
楊軍：《廣告不能這樣做》，中國經(jīng)濟出版社，2007年1月

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