淺析消費價值定價策略對顧客購買行為的影響

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[摘要] 隨著老百姓對物價的敏感度不斷提高，CPI不斷上升給造成的壓力越來越加大，商家如何給自己的商品確定合理的價格來吸引消費者，來不斷提高自己的經營業績，已經成為商家首要考慮的戰略問題。價廉物美一直是顧客購買的終極目標，有優勢的價格才能吸引越來越多的消費者，因而價值定價策略的好壞，將直接影響顧客的購買行為，選擇本題來淺談一下消費價值的定價策略對購買的影響。
[關鍵詞] 消費價值 CPI 購買行為經營業績定價策略合理定價促銷

消費者和商家面對價格的諸多困惑
商品的價格不僅牽動著消費這的心，同樣也影響著商家的行為。面對價格的波動和市場的競爭，無論是消費者還是商家，都會產生諸多困惑：
（一）商家對定價中利潤的矛盾心理
每個商人都希望能將自己的商業利潤最大化，可是在市場經濟高度發達的信息化時代，各類商品的利潤逐漸透明化。企業為了能盡快的收回成本，獲的得投資回報，在銷售定價時往往追求利潤最大化，可是他們突然發現消費者并不買賬，他們在貨比三家后堅決的拋棄了高價格的商品，造成高利潤商品無人問津。可如果商品定價太低，不僅投資回報周期長，同時消費者往往會對商品的質量產生疑問，如何進行合理的定價，商家面臨重重困惑。
（二）面對不同的消費群體，商家定價時左右為難
社會不同的階層造成了不同的購買力，不同的消費群體有不同的需求。同樣的商品面對不同的消費群體得到的評價大相徑庭，讓商家在商品銷售中左右為難。商品定價偏低，購買力強的抱怨商品質量低，不購檔次，購買力低的覺得商品物美價廉；商品定價偏高，則會有相反的信息反饋。
（三）價格對顧客購買行為的復雜影響
價格圍繞價值上下波動是市場供需關系造成的必然結果，價格是決定顧客購買與否的重要因素。物美價廉是絕大多少顧客的購物追求，顧客往往通過貨比三家后才決定是否購買，可見價格在影響購買行為中的重要影響。除了價格之外，顧客是否最終實施購買行為，還會受到環境、服務態度、物品花色品種、質量品質、時尚款式等等影響，可見如何讓顧客成功的實施購買行為，其影響因素相當復雜。

消費者購買行為分析及商家的促銷行為分析
消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發生的購買商品的決策過程。消費者購買行為是復雜的，其購買行為的產生是受到其內在因素和外在因素的相互促進交互影響的，下面淺析消費者及商家的具體行為：
（一）不同消費群體的不同購買行為
消費者來自不同的社會階層，他們的經濟狀況、價值觀念、興趣愛好、生活方式、消費特點等各不相同，這些會直接影響他們的購買行為。阿薩爾（Assael）根據消費者的參與程度和產品品牌差異程度，將消費行為分為四種類型：復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、尋求多樣化的購買行為及習慣性的購買行為。不同的消費群體有其自身的消費特征和購買行為，每種購買行為的背后都有深層次的原因，值得商家悉心研究。
（二）顧客對商品價格的敏感度
對同一鐘商品，不同的顧客有不同的感受，有的認為貴，有的認為合理。這種價格感知上的差異主要由于消費者個體不同造成的。主要因素有：不同的年齡、不同的產品知識、對價格變化的期待、經濟收入的高度等等，都會直接影響消費者對價格的敏感度。價格不是決定消費者購買行為的唯一因素，只有當價值不小于付出的成本時，才會發生購買行為，但價格始終牽動消費者的敏感神經。
（三）商家對顧客消費行為的分析
商家要想取得好的銷售業績，吸引顧客并讓顧客購買是他們的必然追求。顧客的購買有諸多特征：購買者多而分散、買量少而多次購買、購買差異大、非專家購買、購買周期不同等，同時消費能力的不同，又會造成顧客對相同的商品評價差異很大。商家只有深入的分析顧客的購買行為的決定因素，才能成功的制定銷售策略，推動銷售業績的增長。
（四）商家促銷方法及效果
商場如戰場，市場競爭異常激烈，成功的促銷方法是制勝法寶。面對不同的消費者，可以運用相應的促銷手段：降價促銷、有獎促銷、打折優惠、贈送式促銷、免費品嘗等等。以此來吸引消費者，推動銷售。促銷方式并不是孤立存在的，商家在選擇使用具體某些促銷方式的時候，是要以促銷商品、促銷對象、促銷時機為前提進行的，要避免出現不倫不類的促銷活動——商家唱自己的歌，消費者走自己的路。
三、如何合理定價，推動顧客的購買力
所謂定價策略,是指企業根據市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進而實現定價目標的企業營銷戰術。而合理定價即指符合價格構成原理、不屬于暴利范疇的商品價格。
了解不同消費群體的需求，豐富商品入選，合理定價
         面對消費者千差萬別的需求，商家應制定詳細的商品入選計劃，進行充分的調研活動，從商品的用途、種類、花色品種、顏色款式、質量差別等入手，豐富商品的入選，讓消費者有更多的選擇；同時品種齊全的商品入選，會刺激消費者的購買欲望增加銷售業績。
建立合理的價格區段，滿足不同的消費者，加大顧客的購買力
不同社會階層收入各異，針對不同的購買力提供不同的價格區段，既滿足了消費者的需求，又增加了銷售業績。分析統計消費群體的比例，根據比例制定不同過的價格區段Q1、Q2 Q3 Q4。Q2-Q3區段商品數應占60%左右的比例，面對主流消費者，質量中高檔；Q1-Q2段應為便宜的商品入選，質量、功能符合行業要求，提供給中低收入的消費者；而Q3-Q4區段則是高品質的、高性能及高附加值的商品，以滿足少數高端顧客的需求。通過價格段的覆蓋達到顧客需求的覆蓋，吸引最大量的顧客數，從而達到銷售額的增長之目的。
建立市場調查體系，洞悉市場價格波動，及時反饋到商品定價中
        信息化時代，顧客可以從更多的渠道獲得商品價格的信息，非常容易對同種商品進行價格比較。如何進行合理的價格定價，建立市場調查體系是非常重要的環節。
        首先要制定公司的價格政策，制定市調體系，組建市調團隊。要根據公司的產品類型，結合消費者的購買特征，確定市調政策：可比商品數量和競爭對手相比價格便宜數量的百分比、價格相等的百分比及超出的百分比；同種商品價格和競爭對手便宜或貴的百分比。確定了市調政策，建立了市調團隊，就要根據市調結果，及時調整商品的價格，確保自己商品在商圈內的領先優勢，從而吸引顧客、留住顧客、增加新的顧客。
實施低價戰略，吸引顧客，抓住顧客對商品價格的敏感心理
許多研究已經證實，最低價格保證策略對消費者的購買意愿有顯著影響，價格折扣幅度高低亦會影響消費者的產品評價，且不同的促銷方式在影響消費者的購買行為時存在一種此消彼長的競爭關系。
  最低價格保證策略是零售商針對統一商品或類似商品，保證提供與附近零售商相同的低價，甚至更便宜的價格，否則，消費者可以在零售商限定的期限內索取差價補償的一種促銷政策，目的在于增強消費者的購買意愿，進而為商家帶來利潤。消費者經過多次比價核對無誤后，逐漸建立對商家的信任并建立購買習慣，商家以此實現了在消費者中良好的口碑，達到經營業績的增長，實現了雙贏的目標。
由此可見，如何對商品進行合理的定價，決定于諸多因數，而成功的定價策略，則決定著顧客的購買行為，商家唯有認真分析顧客的購買行為背后的諸多因數，多角度的研究價格定價中的決定性因數，成本與利潤兼顧，遵守市場定價規律，就一定能通過合理的定價策略，影響顧客的購買意愿，成功的推動顧客實施購買行為。

參考文獻
1.《定價策略》
作  者：駱品亮著
出  版社：上海財經大學出版社
出版日期：2008-08
2.《中國消費者購買行為的文化價值觀動因研究》
書籍作者：張夢霞　著圖書出版社：科學出版社上書時間：2010-01
3.《消費者行為學 (原書第７版) 中文版》
作者：德爾I.霍金斯羅格J.貝斯特肯尼思A.科尼
出版社：機械工業出版社

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