論室內裝飾企業核心競爭力

論室內裝飾企業核心競爭力

[摘 要]  室內裝飾企業是一個勞動密集行業，多年來室內裝飾企業隨著房地產的熱潮快速成為朝陽產業。伴隨著中國經濟的快速增長及相關行業的蓬勃發展，出現了許多全國連鎖的家裝集團公司，包括東易日盛、業之峰、龍發、科寶博洛尼、元洲、輕舟、今朝、城市人家、廣東星藝等等知名品牌，室內裝飾企業顯示出其巨大的市場潛力，市場增長空間逐年遞增。但與此同時，面對當前國家對樓市的調控政策，導致有買房意愿的大部分消費者都在觀望，室內裝飾企業的業績增長也隨之面臨著嚴峻的考驗，市場競爭的激烈程度可想而知。室內裝飾企業要在同質競爭中勝出，必須加強并多元化企業核心競爭力，優化企業資源，同時借用市場環境促成良好的合作與發展，找到未來家裝企業新的成長點，將企業做強做大。

[關鍵詞]  品牌 競爭 多元化 創新 優化企業資源 管理

 企業核心競爭力就是企業長期形成的，蘊涵于企業內質中的，企業獨具的，支撐企業過去，現在和未來競爭優勢，并使企業在競爭環境中能夠長時間取得主動的核心能力。室內裝飾企業面對越來越激烈的市場競爭、不同的顧客層次和消費層次，需要增強企業核心競爭力，并且使核心競爭力多元化。
 室內裝飾企業快速發展，業主的裝修觀念不斷更新，他們關注的不再僅僅是價格和工程質量，還包括公司規模、經營狀況、資質水平、環保標準、設計實力等。室內裝飾企業將價格優勢、質量優勢、服務優勢、整合優勢全部擺在裝修業主面前時，他們選擇裝修公司的標準，成為競爭中最關鍵的問題。
 　　一、室內裝飾行業現狀
 裝飾行業最初都是以包工隊的形式出現在人們的生活和生產當中。而眾多室內裝飾企業的出現，是基于消費者的經濟實力的加強和生活理念的提高，同時我們國家的總包方沒有像國外那樣強大的總包實力，無法做到為整棟樓規劃、設計、裝修。裝飾企業在1996年到1998年間逐步形成，在此后的10年間不斷發展壯大。2007年，裝飾行業的發展大背景極為強勢，行業產值增加速度很快，增長率為22%左右，行業從業人數約為1400萬人。
 多數的室內裝飾行業呈現出一個大行業、小公司的特征。所謂大行業，是指整體行業容量很大，2009年家裝市場容量達到9000億，2010年家裝市場容量達到14000億元。整個裝飾行業的發展速度很快，盡管整個行業的容量已經很大了，但每年還是有將近10%的行業容量增長著，所以，對于室內裝飾企業來說，面臨激烈競爭和挑戰的同時，發展的機遇也是并存的。而這個業態又是我們國家獨一無二的，在國外沒有這樣的公司，行業集中度很低，因為人口眾多，口味難調，于是，在裝修這方面才誕生了這么多專業的裝飾企業，但中國前十名的品牌家裝公司總額不到100億元，份額不到1%，有99%的市場被游擊隊等所壟斷。
 目前，室內裝飾企業反應出了階段性發展中的一些問題，比如，營銷手法雷同，沒有更多創新，管理環節復雜，決策實施衰減嚴重等。以北京為例，幾家相對比較有實力的裝飾公司，從品牌到設計，強弱難分，而且規模化和集團化的裝修公司，在控制成本和工程管理方面也都不分伯仲，造成了很多業主出現選擇性障礙。在品牌宣傳方面，室內裝飾企業的宣傳途徑大體一致，網絡媒體、平面媒體、廣告投入、家裝展會、電視電影媒體植入、小區營銷活動等諸多方面，還針對特定樓盤的業主制定活動交流會，采取一對一的方式，希望通過華麗的外表，加上業務人員和設計師的戰略戰書拿下定金，但客戶總在簽訂合同之前疑慮重重，難以決斷，導致營銷活動成功率并不是很高，有些客戶即便簽訂了合同甚至工程開工也會心有疑慮，回家后再通過其他手段確定公司的各種情況。這種種的方法和手段，其實并不能讓客戶真正相信一些裝飾企業的設計水準、品牌價值和工程管理水平與同類公司相比會比其他同一檔次的公司高出許多。
 　　二、室內裝飾企業競爭存在的問題
 室內裝飾企業運轉到一定情況下，面對更多的競爭對手，面對越來越惡劣的市場競爭環境，面對客戶層次和消費層次的提高，該怎么辦？近幾年，室內裝飾市場的增長勢頭始終強勁，但還是有很多業內人士感慨市場難做。縱觀當前的中國裝飾行業市場，雖然總產值仍以每年百分之十幾的速度增長，前景令人看好，但是，隨著市場逐步走向成熟、規范，以及宏觀環境的變化，市場被分得越來越細、越來越專業；全國各地大型建材超市、建材城并肩而起，實價實銷的口號越來越多，直接與廠家接軌，對接終端；精裝修的房子也如雨后春筍般呈現到市場上，實際上能由裝飾公司包攬的項目越來越少，消費者相較以前，理性的對待裝修的幅度大大增加等諸多因素影響結果導致利潤低薄的情況已經逐步浮出水面，惡性競爭的局面充斥著各個大中城市，不少裝飾公司已經感覺到了前所未有的挑戰和壓力。
 在2008年北京奧運會、2010年上海世博會、2010年廣州亞運會等世界關注的盛世上演的同時，對中國城市的建設標準提出了更高的要求，相關行業的跨國公司和國際機構也都看好這一商機，大量涌入中國，再加上設計工作室的特殊形式、游擊隊的低廉價格等對裝飾市場的劃分，我國的裝飾行業已經進入平緩增長但競爭空前的階段。如何應對競爭，如何正視我們自身存在的問題，如何將細節完美主義發揮到極致就成了目前裝飾市場面臨的最大問題，這也是室內裝飾企業需要共同面對的一個現實問題，也是值得每一位裝飾企業經營者思考的問題。但要想應對當前各個裝飾企業的惡性競爭，并將現有的良好勢頭保持下去，必須先從自身著手，解決好行業發展中出現的問題：
 1、資源利用和環保問題。環境透支成為制約我國可持續發展的突出矛盾，資源利用和環保問題尤為突出。資源利用是指如何利用我們的裝修裝飾材料，如何節能省水等問題；環保是指材料污染、噪音污染、垃圾污染等問題。資源利用和環保兩方面，可歸結為室內裝飾企業管理環節的一部分。室內裝飾企業數勞動密集型行業，雖然有很多環節已經實現了工廠化或者是產業化，使用了先進的基數，但仍有很企業還是運用傳統工藝，施工技術落后。在裝修過程中怎么把環保的理念貫穿進去，對室內裝飾企業提出了更高的要求，僅僅用現代化的手工作坊已經不行了，而在合理的成本內，使用環保型的材料、工藝和技術，同時減少二次污染，就能掌握市場話語權。
 2、室內裝飾企業的集約化。以人為本和可持續發展觀，對室內裝飾行業提出了更高要求，住宅將來要實現產業化，那裝飾行業的產業化可以提出集約化的概念，如何把各種新的技術、新的功能、新的材料、新的流程集合到一起體現到室內裝飾的每個工程上，怎樣進行銜接，將來的發展趨勢卻是值得業內人士深思的，也值得我們現在就開始研究。
 　　三、室內裝飾企業的核心競爭力體現
 經濟學意義上的企業核心競爭力概念為：產品和服務具有不可替代性。通俗的說，就是別人無法模仿。人無我有，人有我精，人精我特，還要不斷的創新。宏觀上來說，科技力、形象力、服務力是企業形成核心競爭力的根本；而每個企業都具備其相對的不可替代性，表現出其差異化的經營特點。如果一個企業具有個性，而且這個個性一旦形成，模仿便很難得逞。
 室內裝飾企業有其明顯的服務屬性，客戶要求其有信譽、有執行力、企業外圍關系良好，企業合作材料貨真價實、相關服務人員要吐字見釘、有一定的社會價值，除此之外，室內裝飾企業還要形成內在的核心競爭力，特別體現在以下幾個方面：
 1、完善的管理機制。中國家裝行業的發展總計才14個年頭，相比家電等行業發展26年的成熟、規范、管理都有較大差距。而經過市場的錘煉，室內裝飾企業也形成了自己的總體管理模式，主線掌控幾近相同，但實際操作各有千秋。而如何減少企業內部的中間環節，增強企業內信息傳遞速度，減少層級，降低運營成本，使決策能夠最大限度的被實施，提高執行力，讓企業內部資源最大限度的優化，讓企業有更多的利潤空間，這是企業核心競爭結果的最大目標。正因為家裝屬于定制產品的特殊性，所以在設計、施工方面沒有行業或國家標準，每個公司都不一樣，完全要靠裝飾公司的自律要求，消協也只能做到基本的協調。裝修客戶是弱勢群體，大公司應帶動行業發展，建立完善的管理機制。
 2、整體的家居模式。市面上的室內裝飾企業，有全國類品牌、區域類品牌、超市類品牌，剩下的是馬路游擊隊等。而這一行業有銷售量大，議價能力強的特點。所以只有價格透明、質量相對有保障、影響力大、施工水平高、主材輔材全國統一采購的企業，才能成為行業的風向標，引領家裝行業形成全國性的設計、施工、銷售、服務的模式并向前發展。
 3、企業屬性的轉變。企業小的時候，管的是人，大了后管的是思想，再大以后是管文化。如何將企業的文化傳達到員工身上，怎么能夠把所謂的文化變成核心競爭力，這需要企業屬性進行轉變，不能在主觀上給自己定義在一個很小的范圍當中，要結合當前市場環境將企業多元化發展。
 四、室內裝飾企業的核心競爭力的比較
 各室內裝飾企業的管理范圍主要集中在設計、施工、材料、服務方面，管理方法存在互相借鑒的現象，而運營模式卻有明顯的不同，企業屬性也在前進中摸索著。
 （一）北京目前各室內裝飾企業競爭力現狀分析
 1、北京的室內裝飾市場具有顯著代表性，也是室內裝飾行業的晴雨表，北京市場上存在著我們提到過的全國類品牌、區域類品牌、超市類品牌、馬路游擊隊等每種形式。不同形式，有其不一樣的特點：
 （1）全國類品牌的室內裝飾企業可以提供整體的系統的家居方案，屬于全國性的裝飾企業，業績量大，影響力強，價格透明，從設計水平、施工質量、主材銷售方面均可全面滿足客戶。這樣的公司比如：東易日盛、業之峰裝飾、龍發裝飾、廣東星藝等。他們有能力引領家裝行業發展的模式。
 （2）區域類品牌的室內裝飾企業能提供部分整體家居方案，在當地有一定的知名度和影響力，在議價能力、規范、透明度方面稍差。類似的公司有：北京實創、輕舟、元洲、闊達、今朝等。他們在相對地域內有一定影響力。
 （3）超市類品牌的室內裝飾企業前期均以賣建材為主，2007年開始做家裝，特點是主材品類全，施工質量稍差，設計實力較低，內部管理不甚成熟。此類裝飾企業如：百安居、家得寶、居然之家樂屋、東方家園、樂華梅蘭等公司。他們是以賣材料為主，施工和設計為輔。
 （4）馬路游擊隊，多為一錘子買賣，并沒有像室內裝飾企業一樣能夠為客戶提供服務保障。施工材料差，工藝落后，價格便宜，以賺取人工費為主。
 2、北京室內裝飾企業當前的運營模式：
 （1）直銷模式。直銷模式的裝飾企業，材料是開放式的銷售，業之峰裝飾即為這種運營模式。廠家設立直銷店，派駐店導購進行銷售，可以對產品和材料商的流程進行專業介紹，價格、服務、庫存、配送、新品上市等與市場同步，材料價格有承諾，能抱住客戶獲得更低的價格，做到價格市場化，讓客戶能夠更快捷的了解主材市場的變化并且避免潛規則，同時材料商之間有競爭關系。直銷減少中間環節，產品更有競爭優勢。
 （2）工廠模式。工廠模式的裝飾企業，是指材料進行封閉式銷售，類如東易日盛、科寶博洛尼這樣的公司。擁有自己的工廠加工體系和產品生產線，但脫離了室內裝飾企業的根本，也就是設計和施工，必須有龐大的產品回款才能保證公司的運轉正常，銷售業績直接影響公司整體業績水平，前端設計人員在設計施工之初就必須將工廠模式下的企業產品嵌套在設計當中。此類產品沒有可比性。
 （3）代銷模式。代銷模式的裝飾企業，是進行材料代理銷售，這樣的公司有闊達裝飾、元洲裝飾。材料商免費提供樣品，由家裝公司代銷，但材料是由家裝公司內部主材員為客戶進行介紹，可能出現和市場脫節、不同步的現象，材料商不做價格承諾，基本上是經過廠家通知，再進行銷售，最終與客戶成交的順序為客戶服務，材料展廳面積小，銷量預期也很低，并且此種模式容易出現潛規則，材料商沒有競爭關系。
 （4）套餐模式。套餐模式的裝飾企業，主要進行半開放式的銷售，會限定材料品牌。此類公司有：北京實創、天盛裝飾、輕舟裝飾等。一般選擇套餐模式進行裝修的客戶，經濟能力相對稍弱，設計要求低，個性化不強。套餐模式因為價格便宜，套餐中的主材、輔材品牌層次相對低端，品牌半開放式銷售，施工過程中對工人、施工隊能力要求及工隊管理也不甚嚴格，價格宣傳看似透明，但實際最終結算價格增項多，以低價切入，后期增項的的報價體系進行操作，遠期結果導致企業口碑地下，只能在一定區域內有影響。
 （二）業之峰裝飾公司核心競爭力的形成
 1、公司背景
 業之峰裝飾成立于1997年，是中國最大的家裝公司之一，系北京地區家裝企業唯一的中國建筑裝飾協會副會長單位，主要從事住宅及大型公用建筑設計、施工和建材供應等相關業務。其分支機構遍及全國各地，目前擁有23家直營分公司、90余家加盟分公司、200余個店面、2000余名設計師和20000余名專業施工人員，構成了中國最大的家裝服務網絡。另外，業之峰還擁有北京業之峰諾創建筑裝飾工程有限公司（專業從事精裝和公裝業務）、北京匯巢建筑裝飾工程設計有限責任公司（專業從事別墅設計和施工業務）、北京業之峰裝飾連鎖有限公司（專業從事特許加盟公司的招商和管理）等多家全資子公司。
 1997 年，業之峰裝飾推出了家裝行業的第一份報價單，規范了市場報價；
 1998年，率先提出“脫離主材，專做工程”的經營理念，從而創建了“京派家裝”模式；
 2000 年，率先走出北京，在全國各省市開設直營分公司，為家裝公司走向全國做出了重要貢獻；
 2002 年，首先在家裝行業開展特許經營模式，為特許經營業探索出了一條新路徑；
 2005 年，率先實施“完整家居”服務運營模式，開始為客戶提供一站式家裝服務；
 2006 年，推出了著名的“藍鉆工程”，在家裝界確立了施工領域的領導地位；
 2007 年，與新浪網進行合作，推出第一部46集視頻裝修播客，使全國網友有了施工標準做參考；
 2008 年，創新地開設了“中國家裝第一店”——峰格匯家居，從而打造了一個全新的開放式的家裝一站式服務平臺；
 2009 年，獨家研發出“環保預評估系統”，使得消費者裝修前僅看設計方案就能初步預測出環保指數是否達標；
 2010 年，與中國環境科學學會聯合成立了國內第一家裝修環保研究中心——“室內裝飾環保技術聯合研究中心”，填補了國內相關領域的空白；同年又推出“環保三重防護體系”，確立了業之峰裝飾在家裝環保領域的領導地位；
 2011 年，業之峰與奔馳、勞力士等一同成為中國網球公開賽中國區唯一指定裝修贊助商。
 2、核心競爭力的形成
 經過十多年的努力，業之峰始終以創新引領行業發展，且每一次創新都帶動了家裝業的變革。尤其是2008年創立的“峰格匯家居”模式，集設計研發、主材直銷、工程施工和家居配飾于一體，將傳統的主材代銷模式改為直銷模式，成就了家裝行業全新的商業模式，更為客戶帶來了高性價比的一站式家裝體驗。與業內其他室內裝飾企業相比，客戶在業之峰能買到什么，他們和其他企業相比有那些核心競爭力？
 （1）環保和健康
 行業率先承諾：環保不達標，全額退款！施工后由國家環境檢測機構檢測，提供第三方環保檢測數據：甲醛、苯、TVOC三樣環保指標數據含量；
 “環保三重防護體系”，是業之峰最新的環保家裝研究成果，是業內環保家裝的典范。業之峰自成立至今，在環保家裝領域一直出于領先地位，特別是2010年與中國環境科學學會聯合成立的“室內裝飾環保技術聯合研究中心”，填補了國內相關領域的空白，進一步彰顯了業之峰在環保領域的實力。
 “環保三重防護體系”中，第一重防護指防積累，通過環保預評估體統，科學的計算出各房間主要有害氣體的釋放量，能夠預防裝修材料過度使用造成的累積污染，初步判斷環保指數是否達標。如果超標就要合理調整設計方案，減少材料使用量，或者改用環保性更高的材料；第二重防護指防源頭，藍鉆環保工程，卓越的環保材料、先進的施工工藝、生態型的施工環境、嚴格規范的管理，使得各種有害物質在源頭上得以控制，使得施工現場充滿人性的關愛；第三重防護指防殘留，對于家裝來說，環保只能是有限的環保，而沒有絕對的環保。裝修結束后并非一勞永逸，仍需要大量的治理各種來清除殘留的裝修污染，以確保居室環境健康。業之峰采用高科技研發產品“負氧離子觸發劑”，最大程度地清除可能的污染殘留，在紫外線、自然光或日光燈等光線的作用下，有效分解空氣中的右擊有害氣體和細菌，降解甲醛、苯、氨、TVOC等污染物，讓環保工程更環保。業之峰將環保落實在裝修的前期、中期和后期，環環相扣，為消費者打造放心的環保家裝。
 （2）標準施工，質量保障
 業之峰在施工領域，以四大質量保障系統為基點，形成“藍鉆環保工程”，構筑了嚴謹規范的施工系統，以獨有的施工標準和工程管理規范聞名業內。自2006年推出以來，每年都會增加新型環保材料及先進工藝，引領家裝品質國際化。藍鉆工程源于歐洲最先進的施工和管理理念，包括工藝質量保障系統、材料質量保障系統、環境質量保障系統和管理質量保障系統四個有機模塊。工藝質量保障系統中，業之峰結合多年的施工實踐，運用美國先進的管理理念：關鍵控制點，精心研發了多項施工工藝，例如剛柔性防水工藝、輕鋼龍骨施工工藝、歐松澳松木工工藝等，都成為了行業的標桿工藝；材料保障系統中，業之峰的全球材料采購系統，為客戶選購優質材料，這些材料要么原裝進口，要么系出名門，像高性能的PPR水管、德國原裝進口都芳水性漆系列等全部選自業內頂級材料體系；環境質量保障系統中，業之峰裝飾不僅采用頂級環保材料進行施工，還采用多重自主研發的工具和方法杜絕現場污染，生活區和施工區嚴格區分、符合人體工程學的木工操作臺、緩解視覺疲勞的工地色彩系統等創造出了一個生態型的施工環境；管理質量保障系統中，業之峰引進源自日本的全面質量管理理念，并第一次將其運用到家裝行業中，電子派工系統、設計圖紙標準化機制、材料驗收機制、全方位的檢驗機制、工程預驗收機制、8小時快速反應服務機制、ERP質量信息登記機制、全國呼叫中心等，形成了立體式的全方位管理。
 （3）領先行業的主材銷售模式，價格有承諾
 峰格匯家居由業之峰在2008年獨創，是業內最新的家裝服務模式，被譽為“中國家裝第一店”。峰格匯家居基于“完整家居服務理念”打造而成，集風格設計、主材直銷、工程施工和家居配飾于一體，是業界最領先的一站式家裝服務平臺。
 目前業之峰的峰格匯家居在全國已有十幾家店，分布于北京、大連、青島、成都、合肥、廈門、西安、沈陽等地，每家均占地萬米左右，涵蓋了主材直銷店、風格洽談間、商務休閑等幾大功能區域，致力于為消費者提供高性價比的家居服務。打破了家裝行業固有的主材代銷模式，改主材代銷為直銷模式，上游材料廠家直接進駐峰格匯家居，開自己的直營店進行材料銷售，還有商家自己的導購駐店，這樣，消費者在峰格匯家居享受到的是材料廠商的直銷價格和專業的服務，另外，業之峰也有專門的家居導購和設計師，他們都會為客戶提供購買建議，更加客觀。客戶通過峰格匯家居這個家裝服務平臺，面對的是直接的材料廠商，避免了中間緩解，交易價格會大大降低，并且依托業之峰強大的品牌號召力，主材商須簽署《價保協議》，業之峰因此可以向客戶承諾“誰價比我低，差價三倍還”。所有入駐峰格匯家居的建材品類必須符合業之峰的中高端品牌定位，客戶無需在種類繁多的產品中反復對比就可輕松選到稱心如意的精品建材，峰格匯也會定期考評主材廠商的銷售情況，對不受歡迎的廠商進行淘汰，客戶在峰格匯購買材料后，所有材料的售后全部由業之峰的家居顧問負責，避免了客戶多頭聯系的煩惱。峰格匯家居模式，不僅讓客戶可以享受建材優惠的同時，又能夠享受到家裝工程的優惠，購買的建材越多，家裝工程得到的優惠也越多，真正實現了雙購優惠。
 有了峰格匯模式以后，由于實現了家裝建材雙優惠，客戶可以以更低的價格實現家庭裝修。同時，又可以更省心省力地實現從設計施工到建材采購和家具配飾的一站式裝修。峰格匯模式是家裝行業的一個變革性的創新。
 五、室內裝飾企業怎樣增強和多元化核心競爭力
 各室內裝飾企業都有其現有的經營特點，但當企業運轉到一定情況下時，必須要提高企業核心競爭力，進一步來講，只有把企業核心競爭力發展多元化，才能徹底的在不斷的競爭中沖出突圍。現在的企業經常在提自身效益，員工效益，這是必要的，但卻很少提及社會效益，通過企業相關發展多元化的整合，為社會帶來就業，為國家帶來納稅，為員工帶來發展，最終為企業帶來發展，這是企業應當提高的核心競爭力。
 1、合作發展。室內裝飾企業其實是一個滿足個性化需求的領域，更需要最專業的合作伙伴，與合作伙伴，達到一種共贏，并有共贏關系帶來良好的市場環境和良好的競爭心態、合作心態，這是企業發展的必要條件。例如，業之峰合作的OEM油漆廠商是順德美圖士制漆，業之峰的用量占到工廠產量的50%，而且這個制漆公司非常微利，這樣便形成了一種良好的市場合作環境，共同謀求發展。
 2、注重新興差異化人才的引入。例如業之峰裝飾這樣的企業，家裝工科氛圍很濃，通過MBA引入，通過引入職業經理人的引入，通過業外人士的引入，將企業的發展模式變為開放的，而不是封閉的。現在，業之峰在全國24個直營分公司里面，至少有一半不算這個行業的，總經理很多都不知道裝修一個100平米的房子用多少水泥、多少沙子，但是他們知道怎么用專業的人做專業的事。
 3、在室內裝飾企業發展過程當中，有很多家裝公司內部、外部，或者涂料公司等其他相關產業的公司，都有一些相關資源，比如房地產業、制造業等，裝飾企業融入其中，發生一些投資行為，整合上下游資源，并完善內部資源。業之峰裝飾提出要做百年老店，但這個目標不是業之峰本身能做的，而是需要業之峰集團所有的股東共同努力才能達到，所以，業之峰在謀求海外上市，就要募集到更多的資金和人才加入，從而將業之峰整個發展屬性發生根本性質的改變。
 
 每個企業創業難，守業難，室內裝飾企業更是管理細節繁多。但是每個企業都應根據自身的情形，制定不同的發展戰略，樹立一個遠大的目標，同時配有相應的戰略思維作為指導，按照市場經濟規律，才能把企業做好做久遠。
 
 
 　　　　
參考文獻
http://news.ccd.com.cn，《對我國裝飾企業如何建立核心競爭力的一點認識》，中國建筑裝飾協會