論戰略性營銷在我國企業中的運用

論戰略性營銷在我國企業中的運用

摘  要：加入WTO，國外大企業紛紛進入中國市場，中國企業面臨前所未有的壓力，本論文首先分析了我國企業市場營銷的現狀，點擊了市場營銷方法存在的局限性。接著說明了國外發達國家企業戰略性營銷的發展現狀，論述我國企業實施戰略性營銷的必要性和意義。針對我國企業的實際情況，最后本論文提出了切實可行的實施戰略性營銷的步驟和方法。

關鍵詞：  局限性；現狀；意義；步驟；方法

目  錄

前言………………………………………………………………………………………  1
一、 目前我國企業市場營銷手段和方法存在的局限性……………………………… 2
 （一） 營銷缺乏策略指導、品牌基礎薄弱……………………………………… 2
 （二）傳統營銷手段幾乎失靈，企業利潤在價格戰中流失………………………2
 （三）媒體高度分散，廣告資源大量浪費………………………………………   2
 （四）生產商、批發商、零售終端“三權鼎立”，銷售渠道效率低下………… 3
 （五）人力資源嚴重匱乏，將帥校尉兵各行其是…………………………………3
二、 我國企業實施戰略營銷的措施及途徑……………………………………………  5
 （一）市場環境………………………………………………………………………  5
 （二）公司戰略………………………………………………………………………  6
 （三）公司戰術………………………………………………………………………  7
 （四）公司價值……………………………………………………………………… 8
參考文獻…………………………………………………………………………………… 7

 前  言

 毋庸置疑，中國企業市場營銷水平在近十年間取得了突飛猛進的進步，不少階段性的成功營銷個案令人敬佩。但是，畢竟我們現在和將來相當長時間內仍處于邊學邊干階段，值得我們繼續學習和探討的課題還很多。暴露出來的問題也很多，其中涉及到市場營銷觀念、市場營銷策略、市場營銷操作等方面。中國企業要想在今后的市場搏擊中不斷地發展和壯大，僅憑搏擊戰還遠遠不夠，市場環境的演化要求中國企業市場營銷必須全面升級。眾所周知，美國的摩托車行業就是輸在缺乏明確的營銷戰略。如今，日本的本田、雅馬哈、川崎和五十鈴占據了美國摩托車市場90%以上的份額；而美國自己的20多家摩托車制造廠卻兵敗如山倒，只剩下的一家哈里戴維森公司，也是在美國法律專門的關稅條款保護下，才未倒閉。美國波士頓公司對此作了調查，發現日本的這四大公司都遵循了4項戰略原則：產品更新改造原則；低價競銷原則；有效營銷系統原則；不追求短期利益，公司目標、計劃和制度圍繞長期效益這一中心原則，日本人的這種營銷戰略終于打敗了山姆大叔。營銷戰略計劃和它相關的概念及方法直到20世紀70年代才出現，這是邊疆的沖擊波對各國產業的打擊的結果。公司在計劃生產、銷售和利潤中襲用簡單的成長方案已經是行不通了。于是，常規的長期計劃應該改變成戰略計劃。中國已加入WTO，這就意味著中國企業將面對更多強大的對手。對于中國企業來說，引入戰略性營銷是大勢所趨。
 何謂戰略性市場營銷？這個概念對于很多中國企業家來說可能還比較陌生，它在中國還沒有得到足夠的重視和系統的實施。戰略性市場營銷是指企業在現代市場營銷觀念的指導下，為實現其經營目標，在一定時期內對市場營銷發展的總體設想和規劃，它指明了企業的長遠發展方向。對一個企業來說，沒有營銷戰略，猶如一只無舵的航船，茫然而沒有方向。
 
一、 目前我國企業市場營銷手段和方法存在的局限性

 在經歷了20多年高速發展之后，中國企業在營銷上也進入了同質化時代，然而大部分是低水平的同質化。中國營銷正處于一個發展相對停滯甚至是困難的時期。
（一）營銷缺乏策略指導、品牌基礎薄弱
    所謂策略是建立在預測基礎上的行動計劃，產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略等。這些策略對一個企業來說都至關重要，它關系著企業的生死存亡。(略)
（二）傳統營銷手段幾乎失靈，企業利潤在價格戰中流失
    國內企業的營銷策略基本是追求市場份額和銷量，達成這一目的最有效的方式必然是價格戰、促銷戰，其后果就是企業利潤大量流失。(略)
 
二 我國企業實施戰略營銷的措施及途徑

 實施戰略性營銷是一個長期的、系統的過程，要求企業進行全面的，整體的規劃。(略)
（一）市場環境
 每個企業都有一個賴以生存的市場營銷環境。企業的市場營銷環境可以分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境。宏觀營銷環境可以分為政治/法律環境、宏觀經濟環境、社會/文化環境、技術環境、人口和自然環境；微觀營銷環境可以分為企業內部環境力量、營銷服務機構、顧客、競爭以及公眾。無論環境變動快慢，營銷者總是處在不確定的動態環境中。企業必須強調由外及內的哲學，因為營銷環境一直不斷地創造機會和凸現威脅。對企業而言，持續監視和適應環境變化是它們生存發展的關鍵
 表3.1略
（二）公司戰略：
 邁克爾-波特將戰略定義為“不是要做什么，而是限制不能做什么”。邁克爾-哈姆林也認為，集中和核心競爭力是公司競爭戰略層面的主要任務就是定位。
 這個過程首先是公司通過市場細分來識別市場中各種類型的需求群體；下一步是從中選擇企業想要和能夠服務的目標市場；然后，企業必須建立一個清晰的定位，以求在購買者心里找到合造的位置。
 1．市場細分
 由于資源有限，任何一家公司都無法為市場提供所有需要的產品，因而，識別市場中的不同需求群體是有必要的。常見的細分變量有地理、人口、心理（生活方式）、行為等四種。四種細分各有千秋；地理或人口細分便于操作，而心理與行為細分則能清楚描繪特定購買群的特征。
 2．目標市場
 在選擇正確的目標市場時，有四個標準應當考慮：細分市場大小、細分市場成長潛力、公司競爭優勢以及公司的競爭地位。通過這些標準的衡量，公司可以選擇到即與其目標又與其資源相匹配的目標細分市場。
 3．市場定位
 做市場定位時，公司要注意以下四點：定位應與公司優勢相匹配、定位應與其他競爭都明顯不同、定位應被顧客正面接受（喜歡和信任）、定位應持續一段時間。需要強調的是，定位其實是公司向顧客作出的承諾。因此，為了使其定位為顧客正面接受，公司首先應當有具體履行承諾的能力。

參考文獻

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