《企業(yè)名牌經營》

目 錄

一、名牌戰(zhàn)略的意義 …………………………………………………………31.名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象…………………………………………3 2.名牌戰(zhàn)略可以促進產品銷售 …………………..……………………………43.名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力 ……………….…………………………….44.名牌戰(zhàn)略有助于提高經濟效益 ………………..……………………………45.名牌戰(zhàn)略是區(qū)域經濟發(fā)展的龍頭 ……………..……………………………4二、企業(yè)名牌戰(zhàn)略的構成 ………………………………………………. ……51.企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略 …………………….…………………………….62.企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略 ……………………..……………………………103.企業(yè)名牌維護戰(zhàn)略 ……………………………..……………………………12三、總結……………………………………….…………………………… …13

參考文獻……………………………………. .…………………………… … 14

內 容 摘 要

摘要：品牌是企業(yè)和產品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構成具有重大的現實意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關系，并需依照三者的關系，有計劃有步驟地循序推進。 

關鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；意義；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護戰(zhàn)略。 

 《企業(yè)名牌經營》

一、名牌戰(zhàn)略的意義  企業(yè)制定和實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業(yè)立足現代社會的必要經營理念。 （一）名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象  企業(yè)形象（ CI） 是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項重要無形資產，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數量眾多，如生產“可口可樂”的可口可樂公司、生產“春蘭”空調的春蘭集團、生產“海爾冰箱”的海爾集團。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進，相互保障。 （二）名牌戰(zhàn)略可以促進產品銷售  在殘酷的市場面前，誰能實現產品由生產領域到消費領域這一驚人的跳躍，誰就能占領市場，就能實現預期的經營目標。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運行的靈魂。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現企業(yè)預定的銷售目標。消費者也日益認識到名牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。企業(yè)營銷部門如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明，名牌產品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產品。 （三）名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力  現代企業(yè)管理要高度重視內部團結，利用各種方式把職工個人目標和企業(yè)目標結合起來，使企業(yè)在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質和文化需要。名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業(yè)在內部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調行動。企業(yè)員工的團隊精神和對企業(yè)的忠誠度也可通過名牌戰(zhàn)備而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財富，也是名牌對思想意識深刻影響的體現。名牌戰(zhàn)略對內還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調動職工積極性，提高勞動生產率。同時，名牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)其它 工作的順利開展。 （四）名牌戰(zhàn)略有助于提高經濟效益  名牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于我們支開發(fā)使用。我們可以利用名牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價采購、低成本籌資等等；我們可以在生產階段精誠團結，加強直轄市，降低生產成本和各項制造費用；我們可以在銷售階段利用名牌戰(zhàn)備提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的名牌效應是企業(yè)經營過程中應當很好利用的有價值資源，其使用并不遜于有形資產的作用。 （五）名牌戰(zhàn)略是區(qū)域經濟發(fā)展的龍頭  名牌戰(zhàn)略可以 一方經濟發(fā)展，使地區(qū)優(yōu)勢得以發(fā)揮，并以名牌企業(yè)產品為核心，形成“互聯(lián)網絡”。具體而言：１、優(yōu)化產業(yè)結構，促進資源的優(yōu)化配置；２、振興一方經濟，形成新的經濟增長點，開創(chuàng)區(qū)域經濟發(fā)展的新局面；３、借名牌產品的名氣，提高地區(qū)知名度，樹立地區(qū)形象，改善本地區(qū)內引外聯(lián)的軟環(huán)境，促進區(qū)域經濟整體發(fā)展；４、對企業(yè)而言，可以形成名牌產品系列，促進相關產品的崛起。 

二、企業(yè)名牌戰(zhàn)略的構成  名牌意義重大，這一點我國各級政府和企業(yè)界已普遍進一步認識到名牌的重要性，同時很多企業(yè)也明確提出實施名牌戰(zhàn)略。然而卻發(fā)現很多新名牌曇花一現，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現象的重要原因之一是缺乏對名牌戰(zhàn)備構成的理解，致使實施名牌戰(zhàn)略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰(zhàn)略的構成具有重大的現實意義。名牌戰(zhàn)略應當包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略等三個組成部分。企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略時必須正確理解三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。 (一）企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略  人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業(yè)創(chuàng)名牌的核心戰(zhàn)略應當是設計開發(fā)滿足市場需要的產品或服務，這是創(chuàng)名牌的基礎。核心戰(zhàn)略包括下列幾個方面內容： １、選擇目標市場  企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細分市場服務。各個細分市場的規(guī)模 、需求、競爭狀況不同，并不是任何一個細分市場都適合企業(yè)進入。因此，企業(yè)必須依據自身資源的特點開展調研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、前景看好的細分市場。確定合理的產品組合寬度、深度和關聯(lián)度，這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢，向顧客提供更好的產品和服務，為創(chuàng)名牌提供堅實的基礎。由此可見，正確選擇目標市場是創(chuàng)名牌的前提。 ２、戰(zhàn)略規(guī)劃  企業(yè)通過對外部環(huán)境和內部條件的分析，制定名牌名牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為名牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內容包括： (１）開發(fā)設計產品  企業(yè)要創(chuàng)名牌，必須開發(fā)設計出具有名牌特質的產品。這種開發(fā)設計與名牌產品必須具備兩大特點：卓越的質量和完美的設計。產品質量是名牌的生命源泉，在創(chuàng)名牌過程 中發(fā)揮著巨大的作用。優(yōu)制產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。因此，人們通常傾向于購買優(yōu)質產品，使用之后感到滿意，還會不斷重復購買，并向親朋好友推薦。相反，消費者不但不會再購買而且會勸阻周圍人購買。因此，卓越的產品質量是敲開市場大門，順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的最根本的手段。隨著科學技術和經濟的發(fā)展，產品同質化的趨勢越來越明顯，企業(yè)單靠提高產品質量難以獲得明顯的競爭優(yōu)勢。另一方面，消費者收入水平不斷提高，消費觀念由產品的經濟實用轉向產品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競爭手段很難打動消費者，所以，產品設計已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，提高競爭力和經濟效益的主導環(huán)節(jié)和手段。結構和外觀的創(chuàng)造融合了現代科學技術，社會文化，不但追求產品經濟實用，如降低成本，提高功效，而且追求產品方便靈活，美觀精致和獨特性。另外還能處長產品生命周期，引導消費，創(chuàng)造市場，因此，對提高企業(yè)經濟效益和市場競爭力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如７０年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌現出一大批“小、巧、精、美”的產品，開創(chuàng)了消費新潮，使企業(yè)名利雙收。 （２）價格  名牌本身就是一種價值，但高價并不一定能創(chuàng)造名牌。價格是市場競爭的利器，更是樹立名牌形象的有力手段，企業(yè)在定價時應注意以下因素：①決定價格的主要因素有三點，即產品價值，成本費用和市場供求；②定價目標和方法應以銷售利潤率為轉移，但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應有長期的戰(zhàn)略目標，不拘泥于暫時的得失；③定價策略是贏得顧客，樹立名牌形象的工具之一，企業(yè)在靈活運用定價藝術和技巧時，可根據具體情景選擇如下策略：心理定價策略、折扣定價策略、差價策略、階段定價策略、相關產品合格策略。

（３）分銷  分銷是指銷售渠道的設計選擇與管理。最佳銷售渠道受到產品、消費者、企業(yè)自身、中間商、經濟環(huán)境等多種因素的影響。企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略中，應在權衡分析的基礎上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達到最大的市場覆蓋面。建立和維護企業(yè)產品的營銷網絡，這是服務顧客，創(chuàng)造名牌的基本立足點。 （４）促銷  這是名牌戰(zhàn)略的核心任務，也是最富變化、最有微型機的營銷策略。企業(yè)在利用促銷策略實施名牌戰(zhàn)略時應注意：①選擇適當促銷組合、公共關系、營業(yè)推廣、人員推銷構成了促銷策略組合，企業(yè)應綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標，產品、市場等影響因素；②公共關系和營業(yè)推廣也是實施名牌戰(zhàn)略的重要立足點，更是樹立企業(yè)良好社會形象的重要手段；③在人員推銷時，要建立和管理好企業(yè)銷售隊伍，通過培訓不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質。 ３、以人為本強化管理  實施名牌規(guī)范化管理是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略立足點之一，企業(yè)在創(chuàng)建名牌產品時，不但要在量上、技術、設備等“硬件”上進行管理，還要不斷提高運用信念、理想等“軟件”管理企業(yè)的水平，促進企業(yè)管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理。實施名牌戰(zhàn)略發(fā)布堅持“以人為本”促進企業(yè)管理水平全面提高，人是提高產品質量，強化管理、搞好服務乃至塑造企業(yè)形象的根本。經濟發(fā)展的歷程表明：企業(yè)創(chuàng)新以及名牌戰(zhàn)略的實施必須建立在充分地調動和有效地使用人力資源的基礎上，發(fā)揮人的積極性、主動性、創(chuàng)造性。  企業(yè)的管理基礎是“以人為本”它要求經營者，管理者不斷樹立危機意識、改革意識、創(chuàng)新精神。名牌企業(yè)正是以這種強烈的意識，不斷促進企業(yè)創(chuàng)新，以國內外成功先進管理經驗推動企業(yè)管理上新臺階。例如，１９８９年恒源祥公司實施名牌規(guī)模化經營，公司注冊“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標，以品牌為龍頭，通過科學的管理對企業(yè)進行重組和擴張，以無形資產帶動有形資產，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢互補，風險共擔，利益共享的科、工、貿一體的現代化企業(yè)集團。 ４、優(yōu)質服務  名牌產品必須要與“名牌服務”相配套。現代商業(yè)營銷學和企業(yè)文化學非常重視“服務增值”，因為向顧客提供優(yōu)質完善的服務對于企業(yè)創(chuàng)名牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質的服務可以促進產品銷售、從而擴大企業(yè)及其品牌的知名度。當今市場競爭激烈，核心產品形成產品正趨向同質化，普通消費者已難以辨別出不同企業(yè)的產品在這兩個層次上的明顯差異，這就使得服務的地位大為提高，成為產品競爭的另一重要方面。誰能提供優(yōu)質完善的服務，誰就能在產品競爭中脫穎而出，贏得消費者的偏愛，從而增加銷量，擴大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質完善的服務能減少消費者的錯誤購買，使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業(yè)和品牌美譽度的作用。第三，優(yōu)質完善的服務可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。優(yōu)質完善的服務包含了許多附加利益，如免費送貨、維修、培訓等，因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優(yōu)質完善的服務是企業(yè)向顧客表達尊重的最好方式，否認何時何地，企業(yè)對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答復，處理會讓顧客感到價格受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業(yè)及其品牌的形象就會在顧客心目中生要發(fā)芽，不斷提升和強化。 

（二）企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略

 卓越的產品質量、精減的產品設計、科學的管理和優(yōu)質完善的服務為企業(yè)創(chuàng)名牌奠定了堅定的基礎，但企業(yè)要創(chuàng)造出真正的名牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合。輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對創(chuàng)名牌的輔助性工作進行規(guī)劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現傳達企業(yè)產品和服務的優(yōu)秀品質和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。  在現代經濟活動中，由于市場空間廣闊、競爭者眾多以及消費的時間、知識、經驗的有限性，致使一個企業(yè)的產品無論質量如何卓越，設計如何精美、服務如何完善，如果沒有良好的表現、表達方式和強有力的宣傳，也難以為廣大消費者所了解，更不可能在消費者心目中樹立起良好的獨特形象，因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)除了要實施好核心戰(zhàn)略外，還必須認真制定和實施輔助戰(zhàn)略，做好輔助性工作。 （１）品牌設計  名牌是指著名品牌。因此，企業(yè)要創(chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳，擴大事業(yè)領域。可以說品牌是企業(yè)和產品的象征和代表。因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)不但要生產高質精美的產品和提供完善的服務而且還需設計和擁有高品味的能充分表現企業(yè)和產品特質的品牌。 

（２）包裝設計  產品包裝不但具有保護產品、方便儲運的作用，而且是直接影響產品競爭能力的重要因素。優(yōu)秀的產品包裝能夠美化產品、提高產品檔次、增加吸引，有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。因此，企業(yè)應重視包裝設計，將其當作樹立品牌形象的銳利武器。名牌產品的包裝應達到下列要求：保護產品、便于儲運和使用；反映產品內在價值；新穎別致、美觀大方；符合法規(guī)、習俗。 （３）廣告宣傳  廣告宣傳對創(chuàng)名牌發(fā)揮著巨大的作用，在名牌戰(zhàn)略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美譽度和高占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個品牌要實現 這“三高”是很難想象的。在現代社會中，企業(yè)所面臨的外部經濟環(huán)境是競爭者眾多、市場空間廣闊。在這種環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)名牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系，很難將一個品牌變?yōu)槊�牌。而廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復宣傳等特點，能夠迅速有效地提高品牌的知名度。廣告宣傳還具有 很強的表達和表現能力，借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產品質量、精美的產品設計、完善的服務等信息傳達到眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象，提升品牌的美譽度，從而極大地促進產品銷售，提高占有率。  廣告宣傳在創(chuàng)名牌中的作用是巨大 的，但要真正發(fā)揮作用，必須對廣告宣傳進行精心的規(guī)劃設計，做好創(chuàng)意新穎獨特且富有吸引力、廣告媒體和時間選擇恰當合理。 (三）企業(yè)名牌維護戰(zhàn)略  企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出名牌之后，不思進取、缺乏創(chuàng)新，導致自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業(yè)不注意對自己的名牌進行保護，讓別人鉆空子。名牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標，仿冒名牌商標，生產假冒名牌產品等，其結果是破壞了名牌的聲譽。因此，創(chuàng)出名牌的企業(yè)必須高度重視名牌的維護，并制訂和實施名牌維護戰(zhàn)略以確保名牌經久不衰、青春永駐。根據對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰(zhàn)略應當是強化經營管理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護名牌不受侵害。 三、總結  名牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰(zhàn)略，整個名牌戰(zhàn)略便失去了基礎，只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場的承認；沒有維護戰(zhàn)略，名牌將很難持久永恒。因此，實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解和處理三者之間的關系，有計劃有步驟地循序推進。 參 考 文 獻

〔１〕蔡凱龍·創(chuàng)名牌更要保名牌〔 J 〕·經營管理者，１９９９（５） 〔２〕雷平·我國實施名牌戰(zhàn)略過程中的難點及對策 思考〔 J 〕·商業(yè)研究，１９９９（５） 〔３〕朱方明·品牌促銷·中國經濟出版社，１９９８（１） 〔４〕陳艷·名牌戰(zhàn)略及實施〔 J 〕·商業(yè)研究，２０００（１） 〔５〕李芳·名牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新〔 J 〕中國名牌，２０００（９） 〔６〕王二院·一個人管一個品牌〔 J 〕·中國名牌，２０００（１）