淺析電子商務中的消費心理

消費心理的理論和電子商務

電子商務中的消費者心理特征分析

制約電子商務發展的心理因素分析

四、電子商務中商品市場的營銷策略

內 容 摘 要

電子商務是20世紀信息化、網絡化，是傳統商業與現代信息技術結合的產物，其自身特點已引起了人們的廣泛注意。它運用計算機技術、網絡技術、通訊技術等現代科技手段，從事商品交易等各種商務活動。它的出現，不僅改變了傳統商務活動模式，而且對產業間的融合與經濟結構調整產生著積極的影響。它改變了原有的經營模式，作為一種新型的交易方式，增加貿易機會、提高貿易效率、降低貿易成本成為其標志，而且使得交易過程電子化、交易市場虛擬化、交易對象特定化、交易高效化。電子商務將實體的市場變為虛擬的空間市場，減少了中間環節，使生產者和消費者的直接貿易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經濟運行方式，進而影響到社會經濟布局和結構。正確認識這些影響，對于企業適應新環境，更好的細分市場，采用先進的營銷手段和方法，滿足消費者需求，具有重要的意義。該文從對電子商務中的消費心理變化趨勢和特征及現階段制約電子商務發展的消費心理因素進行分析,探討現代企業面對網絡消費者的特定心理,以突破傳統的經營思維局限,改革固有的營銷策略、營銷方式,構建適合電子商務的全新運作機制。

淺析電子商務中的消費心理

 21世紀是網絡的時代，消費者網上購物將是時代發展的必然趨勢。那么為什么網上購物會逐漸成為我們日常生活的主流呢？因為對于消費者來說，我們可以在家逛商店，訂貨完全不受時間的限制，可以滿足不同人群的消費習慣。早上，晚上，無時無刻隨時隨地可以享受網上購物帶來的方便。在電子商務活動中人們不再是面對面的、以實際的貨物和紙質單據進行交易，而是通過網上豐富的商品信息、完善的物流配送和方便安全的資金結算系統進行交易。面對嶄新的交易方式，消費者的心理勢必發生相應的變化。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式, 消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙, 直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。 　 一、消費心理的理論和電子商務　

 消費心理的理論：是一門新興的學科，它的目的是研究人們在日常生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征，其主要是反映了人們的生理需求是不斷動態變化的，是在生理需求的刺激下引導出人們的一些購買行為。研究消費心理，對于消費者來說，可以提高消費效益，對于經營者來說可以提升經營效益。 電子商務的概念：是指具有商業活動的實體，利用網絡和先進的數字化傳媒技術進行的各項商業貿易活動，對整個貿易活動實現電子化。他可以提供網上營銷、服務、交易管理等服務。

 在搞清楚了消費心理與電子商務各自的概念之后，接著來分析它們之間到底有著怎么樣的聯系，與一般的消費有什么區別。

 二、電子商務中的消費者心理特征分析

 (一)方便、快捷的消費

 對于惜時如金的現代人來說,在購物中即時、便利、顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網上購物可以提供時間和地點的便利。網上購物方式具有全天候24小時營業和依據消費者約定時間地點送貨上門的優勢，可以更好的滿足消費者對購物時間和地點的要求。網絡營銷減少了中介環節，能為企業節省巨額的促銷流通費用，使成本和價格的降低成為可能。“國內有一種酒賣800多元，成本是5元，300元是廣告，300元是渠道，還有200元是店面裝修和租金。”阿里巴巴集團董事局主席馬云說，“國內制造業的利潤很多都被中間環節拿走了，‘網貨’的特性決定了它能把利潤從中間環節摳回來，還給消費者，還給制造業。”大多數選擇網上購物的消費者正是看中了網上購物的性能價格比優勢這一特征的，許多企業在網站上提供查詢功能，揭示市場相關產品價格，讓消費者理性判斷欲購產品價格的合理性，消費者可以直接在網上協商價格，從而可以在全球范圍內尋找最優價格實現購買。浙江大學研究生潘晨是淘寶網的鉆石級買家，熱衷網購的她對“網貨”的價廉物美深有體會。“價格真的相差很多。上個月我們家買了一套抽油煙機，加起來就1700元，比商場里便宜了1000元。而且很方便，送貨上門。”

 (二)重個性消費

 中國互聯網絡信息中心統計數據顯示，每年的中國互聯網用戶數都在持續增加。網民結構方面呈現出幾大發展趨勢：網民進一步年輕化，受教育程度在提高，高收入網民的數量也在持續增加。隨著人們收入的增加，越來越多的人開始崇尚個性化的消費理念，而電子商務也較容易達到個性化消費的要求。個性化消費者可直接通過互聯網的互動功能參與產品設計和指導生產，向提供商主動表達直接對某種產品的欲望，定制化生產將變得越來越普遍。從消費心理的角度分析，消費者所選擇的已不但是商品的使用的價值或功能，而且還選擇其他的“延伸物”，包括品種、規格、著色、外觀造型、包裝等，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上講，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者就是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者做出購買的品牌和決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

 (三)網上購物者一般富有創新精神，敢于嘗試新事物

 網上購物在我國的發展處于起步階段，盡管近年來發展勢頭良好，但由于是一種新型的購物模式，有著許多不同于傳統市場的特點，其市場的競爭手段、游戲規則和運作方式均有其特殊性。據中國互聯網信息中心報告顯示，我國僅2/5的網民經常在網上購物，這些基本上可以看做網上購物的早期采用者，他們多屬年輕、中產、高教育水平的階層。年輕的一代與互聯網共生共榮，相伴而生。網絡給予他們學習和認識未知世界的通路，同時網上購物者的受教育水平與收入水平相對較高，他們更多的追求工作與生活的平衡，注重全方位的生活質量，因而更易較快地理解和接受新的信息，也能經得起購買風險。他們敢于嘗試新事物，是新型銷售模式的帶頭人。

 (四)消費的理性化

 理智的價格選擇對個體消費者來說，不再會被那些先是高位出價，然后再是沒完沒了的討價還價的價格游戲弄的暈頭轉向，他們會利用手頭的計算機快速算出商品的實際價格，然后再作橫向的綜合比較，以決定是否購買。對單位采購人員來說，他們會利用預算設計好了的計算程序，迅速地比較進貨價格、運輸費用、優惠折扣、時間效率等綜合指標，最終選擇最有利的進貨渠道和途徑。也就是說，在電子商務環境條件下，人們必然會更充分地利用各種定量的分析模型，更理智地進行購買決策，因為上網購物一般都是知識型的購買者。

 (五)網絡購物滿意度與網絡購物經驗

 網絡消費者對網絡商店服務質量的滿意程度會影響消費者是否再次光顧該網站以及消費者的消費意愿。International Customer Service Association調查發現，有36%的網絡消費者不滿意他們的網絡消費經歷。Boston Consulting Group指出，5個網絡購物經歷的消費者中就有4個人有失敗的經歷，另外有28%的消費者網絡購物的經歷是完全失敗的，這些失敗的體驗使得有些消費者不會再上網購物，有23%的消費者表示他們不會再到讓他們有不滿意購物經歷的網站購買商品。網絡消費者放棄網絡購物的原因主要有對網站不信任、怕受騙、擔心商品質量問題和售后服務等。研究表明，網絡顧客整體滿意度問題會影響網絡消費者的購買決策。消費者的購買決策還建立在他們先前購物經驗的基礎上，以往的購物經驗對于消費者重復進行網絡購物具有很強的影響作用。消費者以往的購物經驗越豐富，在網絡購物時，越容易做出購買決策。此外，網絡商店給消費者第一次網絡購物留下的印象也會影響購買決策。只有積極的第一次網絡購物體驗才會吸引消費者不斷地進行網絡購物，這些消費者還可以影響和吸引其他對網絡消費持懷疑態度的消費者進行網絡消費.

 三、制約電子商務發展的消費心理因素

 雖然網上購物具有形式多樣、信息快捷、節省時間等諸多優勢，但是目前消費者對網上消費仍然持一定的保守態度，使之對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面：

 (一)傳統購物觀念受到束縛 

 長期以來消費者大都習慣了逛商場來滿足自己的購買欲，這樣既能消磨時間又能買到逞心如意的商品。這樣形成的購物理念嚴重束縛了新的購物方式的發展，認為商品一定要經過“眼看、手摸、耳聽”才能放心的購買，而恰恰網上購物不能滿足消費者的這種心理特征，而一般的實物購物除了打發時間還是一對對情侶增加感情的好時機，能夠增加彼此的了解，各自有各自的看法，而網上購物則嚴重束縛了這種交流的機會。也很難滿足消費者的個人社交動機。 

 (二)對虛擬的購物環境缺乏安全感 

 在電子商務這個大的背景環境下，大多數的企業開展網絡營銷一般都表現為網址和虛擬環境，網絡商店很容易建立，也容易弄虛作假，使消費者心存疑慮，不能大膽的來對某個商品進行細致的觀察與比較，同時網購也是一個比較開放和自由的系統，由于監督不嚴、缺少相關的法律依據。市場上假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙拐騙時有發生，交易行為缺乏必要的自律和嚴肅的社會監督。一旦發生網上糾紛，消費者的權益就不能獲得足夠的保障。畢竟淘寶等新的購物網站還處于一個嶄新的階段，還處于萌芽期，在中國的市場還很不成熟，社會化信用體系不健全，缺乏一個全國統一、分工明確的認證體系。網絡營銷的開展，需要一個適合的“游戲規則”。這個規則就是法律規范。俗話說的好沒有規矩不成方圓，沒有規則只能帶來混亂和無序，所以，目前迫切需要出臺一些相關的網絡營銷法律，以解決網絡營銷上發生的各種糾紛，防止詐騙等案件的發生。另外，還要指定電子支付和稅收方面的法律。只有在相關的法律健全的情況下消費者的權益才能夠得到保障，處于21世紀的新一代的我們才能夠放心的去淘自己最喜歡的東西，這樣網絡營銷才有可能做好做強，這樣才能真真正正的做到足不出戶買到你放心的東西。

 (三)價格預期心理得不到滿足 

 現在有經驗的網絡消費者一般都是事先去商場或超市等有明碼標價的地方先去看了一下行情然后在到網上選擇自己需要購買的東西這樣做到了自己心里有個底，從而不被宰。消費者對網上的價格一般與現實中的價格相差一般都20%左右。而一旦與現實中的價格相差的太多的話就達不到網上購物的期望，一般的都是圖個便宜，雖然有的價格可能很低但是絕大部分商品質量不可靠，另外，由于電信行業的長期壟斷，我國的電信費和網絡使用費較高，高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。此外，再加上配送費用，消費者所享受到的價格優惠，還是非常有限的。所以怎樣才能使消費者既買到逞心如意的商品又不失網上購物的樂趣是現在很多的商家必須面對的又一個問題。

 (四)對網上支付機制缺乏信任感 

 網上交易的安全性是制約發展電子商務的重要因素之一。現階段，電子商務還處在進一步完善的階段，缺乏網上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者對網上支付機制缺乏信任、安全感。誠實守信是我國的優良傳統，如果一個人連最基本的做人原則都不能很好的履行的話那么如何談論富國民強呢？有的商家為了暫時的利益而枉顧道德規范的存在違背良心坑蒙拐騙，騙取勞動人民的血汗錢。

 (五)個人隱私權受到威脅 

 由于電子商務越來越快的發展，不同的商家擁有的客戶不盡相同，為了滿足市場和自身的需要，商家們不約而同的采用某種方法來搶奪不同的客戶群體，還要挖掘潛在的客戶來滿足自身的對商品的需求，而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性的前提下，消費者的隱私權就不能得到根本的保障，使許多消費者不愿參與網上購物。比如說你購買了某個商品而賣家卻把你的個人信息等通過不同的途徑發送給別的商家，這樣雖然滿足了現有的利益但從長遠來看是得不償失的,不利于網購的發展，使越來越多的有網購意愿的人望而卻步。

 (六)對低效配送缺乏保障感 

 我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低、容易被損壞。我們現在的商家一般都是使用快遞，而一般的快遞公司只是簡單了完成自己的工作而沒有很好的做好自己的服務。只是一味的把要送達的東西送到指定的單位或個人那里就OK了,而沒有顧及客戶的利益使商品受損等。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠，影響了電子商務的發展。

 四、電子商務中商品市場的營銷策略

 （一）研究消費者的心理，創造感性設計　 

如果說在“量的滿足”時代里，消費者所需要的是“消費極大化”即“愈多愈好”的話，那么現在他們所需要的是心理上的滿足，因為在消費者看來，較多的物質并不意味著幸福和生活水平的高質量，家里堆有太多的東西反而無味，只有擁有足夠的“可變的東西”發展自己的生活風格，才是真正的追求所在。

 1、消費心理和行為特征也是構成產品價值的重要因素，當然這種因素不易被人們發現，需要一定的科學方法和精心研究去揭示它，這就要求我們重視研究心理。如研究動機、態度、感覺、個性、自我觀念和學習行為對購買行為的影響；研究購買活動、購買行為模式等購買過程。通過這些研究，區分需求不同的消費者、區分在尋找和評價上不同的消費者，區分使用量大小不同的消費者以及購后行為不同的消費者，以便有目的地開展創造活動，開發出某些方面有獨特的、非尋常的、有創造性特點的產品和服務，更好地滿足消費者的選擇需要。　 

 2、要深入進行未來市場與消費的設計研究。工業設計的核心是產品設計，是對產品的功能、材料、構造、工藝、形態、色彩、表面處理、裝飾以及產品的命名、包裝、宣傳等諸要素，從社會的、經濟的、技術的多角度的綜合處理，它既要符合人們對產品的物質功能的要求，又要滿足人們心理方面包括審美情趣的要求。在產品的開發中尋找替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設計給產品賦予某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動、誘發消費者，只有這樣才能掌握市場主動權。　 

 （二）樹立誘導消費的觀念，引導需求創造市場　 

傳統的市場營銷觀念有三個明顯的特征：顧客導向、整體營銷、通過滿足需求來獲利。但它過分強調適應顧客需求，沒有把“引導消費，創造需求”作為重點明確提出，因而在競爭日趨激烈的商品市場上尤其是感性商品市場上稍有不足。因為，隨著感性消費的出現，使消費者的需求經常變化，且消費者群越來越小。如果企業仍采取“適應需求”為自己的營銷思想，企業就會陷入疲于奔命的狀態，以適應消費，滿足需求為經營思想，還存有一定局限，具體表現在：

 1、以消費指導經營具有滯后效應。當消費需求出現而廠商暫時還

沒有產品供應時，消費者福利受損；當消費需求轉向而廠商來不及調整生產時，廠商福利受損。

 2、消費引導經營使消費本身產生惰性。消費者習慣于對現有產品的消費，很少能標新立異，提出廣泛而高層次的消費需要，企業營銷也就難以發展。第三，企業要想發展，有賴于自身積累的不斷增加。當前市場轉向買方市場，企業經營風險明顯增大，須開拓經營，確立“引導消費、創造需求”的指導思想。

 （三）樹立做活生意，而不是做足生意的營銷思想　 

按傳統的經營思想，當市場上出現對某一種商品的需求時，各企業便根據生態營銷觀念來組織該種商品的營銷。這種觀念綜合了生產導向與市場導向的思想，兼顧了用戶需求與企業發展雙方的因素，既研究用戶的需求又研究企業的發展。一般來說，企業在商品市場生命周期之內是不會退出市場的，到生命周期明顯進入衰退期時，企業才考慮退出該種商品市場。否則，如果企業提前退出市場，無疑是把市場營銷機會拱手讓給別人。但在感性商品市場上，企業則必須在生態營銷觀念的基礎上，樹立“生意只做七分”的營銷思想。　

 總之，企業推進電子商務可以有效地提高決策水平、工作效率以及企業的市場快速反應能力,降低產品成本,促進市場銷售,改善企業內部管理,優化企業供應鏈和銷售鏈,進而大幅度地提高經濟效益。因此,在企業中推廣電子商務是增強企業綜合實力和市場競爭能力的一個十分有效的手段。尤其在當前經濟全球化的形勢下,企業面臨國際國內兩個市場的激烈競爭,只有推進企業電子商務的建設,提高企業的綜合實力和市場競爭力,才能在激烈的市場競爭中處于有利地位。電子商務也必將進一步促進企業管理革新，實現現代企業管理，提升企業的核心競爭能力。

參 考 文 獻

陳擁軍，孟曉明：《電子商務與網絡營銷》，電子工業出版社，2008年6月第 1版.

李長秋：《消費心理學》，科學出版社，2009年8月第1版.

3、江林：《消費者心理與行為》，中國人民大學出版社，2007年8月第3版.

4、鄭適：《中國B2B電子商務的發展與障礙》，中國經濟出版社，2010年1月第1版.

5、柯洪霞、曲振國：《消費心理學》，對外經濟貿易大學出版社，2006年1月北京第1版.