企業的名牌戰略

目 錄

內容摘要3

正文……….………………………………………………………………………………………… 4

一、關于名牌,名牌戰略的含義4

二、企業要樹立戰略意識4

三、企業要提高對名牌戰略的理論認識5

四、提出有效的戰略規劃5

五、提高企業市場競爭力6

 六、加強法律認識，注重名牌保護7

參考文獻8

內 容 摘 要

摘要：名牌戰略,可以說是當前中國企業界的一個重大課題。創立一個名牌,往往要經過幾十年甚至上百年的妥善經營和維護。而如何獨辟蹊徑,在短時間內創造一個名牌確實有其值得研究和探討的地方。本文通過分析,結合當今中國企業界和市場的現狀,探索關于名牌的創造性和戰略思維框架。   關鍵詞：名牌,名牌戰略,重要意義，持續發展

一、關于名牌,名牌戰略的含義。   我們所稱的名牌,是由名牌商標,產品,企業相互滲透而成的一個抽象概念,是以合法的知識產權為保護,以品質優良的產品為根基,以具有綜合勢力的企業為主導,知名度,美譽度信任度高并具有較高的價值,能帶來高收入形成持久效應的品牌。   企業名牌戰略就是以創名牌,保名牌為基礎,帶動整個企業向持續,穩定,健康方向發展的戰略。企業以其自身發展的全局出發,為長遠利益著想,根據自身的現狀及名牌形成的客觀規律,權衡并綜合其相關因素,而制定的對事業發展名牌事業具有基本指導作用并體現競爭意識的總體規劃。   名牌戰略關系到企業的興衰,事業的成敗,唯一整體形象實現全方位戰略,才可能獲得成功。隨著我國開放型經濟戰略的推進,民族工業同國際名牌之間抗衡成為我國市場競爭的主題。利用國際先進技術,形成規模效應,擴大產品的市場占有率,實施名牌戰略,才能在市場競爭中獲勝。   二、企業要樹立戰略意識。   要清除名牌之路的各種障礙,首先是思想障礙。真正的名牌是競爭的產物,是優勝劣汰的結果.在市場經濟的初期階段企業的最大的矛盾是市場占有的矛盾，所以只能是營銷勞動品牌的發展.而市場競爭發展至今,很多企業仍忙于建廠,擴產,忙于構筑營銷網絡,忙于尋找更多的合作伙伴,但是缺少品牌的正確定位,更缺少戰略性的謀劃.   名牌戰略規劃至今包括以下與品牌的屬性,結構,內容,范圍,管理機制與愿景相對應的六個方面,即名牌化決策,名牌模式選擇,名牌識別界定,名牌延伸規劃與名牌愿景設立.它是綱領性的,知道性的,也是競爭性和系統化的,它不是具體的戰術性執行方案,更不是簡單一句名牌口號與一個目標.   其中名牌化決策環節,解決的是名牌的屬性問題.是選擇制造商品牌還是經銷商品牌?是塑造企業品牌還是產品品牌>是自創亦或外購加盟?這些看似不存在不重要的問題,實際上在企業名牌建設過程中卻是經常存在的問題.在名牌創立之前解決好這個問題,實際上就決定了名牌經營的不同策略,預示著品牌不同的道路與命運.   而名牌模式的選擇,決定的則是名牌的結構問題.是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌?是聯合 品牌還是主副品牌?品牌模式雖無所謂好與壞,但有一定性的行業適用性與時間性,尤其對資源與管理能力有相當的需求.一個清晰,協調且科學的品牌結構,對于整合有限的資源,減少內耗,提高效能加速累積品牌資產無疑是至關重要的。   名牌識別界定確定的是品牌的內涵,也就是企業經營者的所有希望的為消費者的認同的品牌形象,它是整個名牌戰略規劃的重心所在.它從品牌的理念識別,行為識別與符號識別等三方面規范了品牌的核心價值為了中心的核心識別和以品牌承諾,品牌個性等元素組成的基本識別;還規范了品牌在企業、企業家、員工、代言人與產品,推廣,傳播等層面上的“為與不為”的行為準則;同時為品牌在視覺,聽覺,觸覺等方面的表現確定基本標準.   而名牌延伸規劃是對品牌未來發展所適宜的事業領域范圍的清晰界定,明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化;品牌管理規劃則是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，最后在上述規劃的基礎上，為品牌的發展設立愿景,并明確名牌發展的各階段的目標與衡量指標。   三、企業要提高對名牌戰略的理論認識。   名牌戰略與制定企業的經營戰略一樣,是一個完整的管理過程。首先要提高對名牌的理論認識。   1、注重產品質量的提高。創名牌不易,保名牌更難。我們的企業要使自己的產品達到良好的質量境界就要注意以下幾點: A、明確目標，孜孜以求。企業要想創名牌，從創業之日起,就要樹立起強烈的質量意識和明確的奮斗目標，有不創出名牌誓不罷休的雄心壯志,這是企業創名牌的先決條件。B、要嚴格把關。名牌產品的質量是精益求精的過程。要堅持高質量，要標準。C、突出特色，贏得市場。   質量,名牌戰略的保障。質量是個慢工細活,需要全面動員，全程控制。質量帶來的效益往往不是迅速能看出來的,在短期內還表現為效益的扣減。但要創世界名牌，要圖企業長遠發展，必須注重質量,要打出高檔次產品。   2、注意新產品的開發，并且起點要高。   要始終立于一個“創”字。企業應該將創立名牌看作是動態、漸進的過程。在產品開發時,注意提高產品的技術含量,注意在生產時,及時研制新一代,并形成對下一代的構想。   3、注意提高服務質量。   企業之間的競爭，一靠產品質量,二靠服務質量。實施名牌戰略就是要用“以服務為中心”的現代營銷手段占領市場。服務超過顧客的期望值,是贏得顧客的最好方法。1998年春蘭集團推出“金牌保姆”計劃,提供“四全服務”(全過程、全天候、全方位、全身心)�？导鸭瘓F則實行可“大拇指工程”。這些企業都有個共識:做好“售后服務”是市場營銷新的增長點。   名牌產品必須要與“名牌服務”相配套�，F代營銷學和企業文化學都非常重視“服務增值”,向顧客提供優質完善的服務對于企業創名牌具有重大意義。優質完善的服務是企業向顧客表達尊重的最好方式,無論何時何地,企業對顧客的咨詢、要求等都能給予滿意答復,會讓顧客獲得心理上的極大滿足。因此企業及其品牌形象就會在顧客心中生根發芽,不斷提升和強化。   4、重視公關與廣告手段,提高知名度。   如今,“好酒也怕巷子深”,實施公關與廣告創名牌戰略是宣傳產品塑造企業形象的最快捷,最重要的手段。   廣告宣傳具有信息傳遞快，覆蓋范圍廣,能夠反復宣傳等特點,能夠迅速提高產品的知名度。廣告宣傳還具有很強的表達和表現能力,借助這種能力企業不但能夠把卓越的產品質量,精美的產品設計,完善的服務等信息傳達給眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象,提升品牌美譽度,從而極大地促進產品銷售，遺稿占有率。   四、提出有效的戰略規劃。   企業要從產品的開發、研制、服務、宣傳等各個層面使消費者接受你的產品。這就要有品牌的統籌策劃和戰略的全面謀劃來提升品牌形象，整合品牌資源，從而提高。消費者對產品的認知度、忠誠度，最終樹立企業良好的品牌形象�？梢詮囊韵聨�點進行戰略規劃。   1、必須結合自身實力選擇具體的品牌戰略。   我國企業在選擇自己的品牌戰略時，必須以自身的實力出發，一般應少用多品牌戰略。煙草企業為了和外煙抗衡，結合行業特點提出了“大企業、大品牌、大市場、大效益”的發展戰略，以近幾年運行來看，效果明顯，打破了原有的地區封鎖，優化了資源配置，“上海、云煙、湘煙”三大集團控制全國卷煙產銷的趨勢已經開始形成。寶雞煙廠是陜西最大的煙草工業企業，2003年生產卷煙近45萬箱，整合品牌，調整結構，參與行業的重組聯合：走品牌質量結構效益型作為該廠戰略。   2、要關注和研究競爭對手的品牌戰略。   很多企業都懂得應從競爭對手那里學習，因為了解競爭對手的同時也是在了解市場，以有利于企業調整自己的品牌戰略。中國加入世界貿易組織后，中國的企業雖然會遇到強大的競爭對手，但它們也絕對不會是無懈可擊的。   3、市場戰略是實施品牌戰略的根本。   實施品牌戰略一定要樹立市場導向觀念。從產品的開發到營銷，必須牢牢扣住市場變化這一主題。還要根據區域性、文化性、民俗性的差異，及時變換產品的包裝，使用性能等。最大程度地滿足客戶的需要。隨著市場的變化及時更新換代，充分發揮自有品牌的品牌效應。   五、提高企業市場競爭力。   名牌戰略不應該成為一只沉默的羔羊，而必須成為企業整體經營戰略系統中的領頭羊與急先鋒，成為企業競爭制勝的葵花寶典。   1、加強企業形象建設。   良好的企業形象能夠提高企業知名度，提高企業實力，擴大企業規模，提高企業經濟效益和社會效益具有重要意義。“傳遞價值，成就你我”是芙蓉王品牌所追求的文化、價值、人生觀的最好演繹和詮釋，它以這種深厚的人文文化底蘊，含蓄、潛移默化的樹立起自己品牌形象。   2、注意營銷網絡的建立，營銷戰略的創新，擴大市場份額。   企業充分利用自身的產品和與眾不同的良好形象，做好報刊、電臺、電視等大眾傳播媒體的宣傳，在銷售中利用靈活的價格策略，把市場的利益回報眼光放長遠，對不同的消費者，采取高品位，高價格；低品位，低價格，迅速占領市場，使企業從根本上贏得顧客，贏得市場，同時也為企業產品品牌提高知名度。   3、以市場為導向，不斷進行產品創新。   根據產品的市場生命周期理論，任何一種產品都將經歷產品的導入期，市場成長期，市場成熟期和市場衰退期。并且隨著科學技術的發展，產品生命周期有縮短的趨勢。企業要保持持續的發展，必須及時了解自身產品在市場中所處的生命周期階段。不斷調整產品結構，不斷進行產品的創新活動，使企業在市場上始終有產品處于成長期和成熟期。保持旺盛的銷售趨勢，企業才有可能贏得市場，贏得市場優勢，贏得新老客戶，進而獲得利益。   4、練好內功，提高企業素質。一是要造就優秀的企業家。二是聘用一批各具專長的專家。三是培養造就優秀的職工隊伍，建立職工教育制度，培養職工敬業愛崗精神，全面提高職工的技術技能。   5要取得產品“通行證”，通過“國際化”來強化品牌。為適應加入WTO后面臨的挑戰，企業必須實施國際化戰略，走出一條適應形勢發展并有自己個性的道路。   企業需執行業，國家國家標準，這與企業在市場上的競爭是緊密不可分的。企業領導應重視各種國際通用行的質量體系認證，如IS9000質量體系認證，SA8000標準認證已經成為中小企業出口的條件之一，此外還需要注意IS014000環保認證，及各種專業性，地區性的產品認證。這是企業產品進入國際市場的通行證，也是企業在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。   另外，企業應掌握WTO規則。企業為適應國際化的發展，應掌握WTO游戲規則：消費起主導作用。在21世紀里，人們的消費觀已有極大改變，因此，需求企業領導者應及時掌握新形勢下的消費觀念，及時生產出符合消費者需求的新產品。   六．加強法律認識，注重名牌保護。   加強對名牌的保護，名牌一經確定，其品牌即成為價值高的無形資產，能夠創造出巨大的物資財富和經濟利益。保護名牌的主體是企業自身，但做為政府主管和執法部門也應責無旁貸地擔起維護名牌聲譽，打擊假冒的責任。這就需要員工樹立名牌意識和運用法律工具來實施，企業要及時申請名牌保護。注冊產品品牌商標是發展名牌戰略的重要步驟。在品牌和知識產權保護方面尤其令人擔憂的是：一些企業的管理者對產品商標品牌的重要性認識不足，不去用法律來保護企業的商標使用權。如廣東從化市天馬摩托車公司成立多年，產品已在國內和國際市場打開銷路，但主要品牌商標“精通天馬”卻一直到與外國公司發生糾紛時仍未辦理注冊。要不是廣州市領導和市商標管理部門的關心，幫助其進行商標異議答辯，使企業商標注冊成功，企業將不僅白白浪費200萬元廣告費，還會面臨能否生存的危險。像這種產品有一定名氣，卻由于品牌商標意識不強而導致危及企業生存的事件，廣州市每年卻都發生好幾起。因此，企業在制定品牌戰略時，一定要把設計，注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事件來抓商標未出商標先行，世界上著名企業無一不重視商標注冊的。英荷聯合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，美國在鉿注冊商標2萬多件，日本是115000件，德國是6100件。為此，無商標企業應立即注冊自己的商標，已有商標企業也要有一個擴大注冊國別，增加注冊類別的問題。只有擁有有了屬于自己的品牌，企業在競爭中才會立于不敗之地。   各級政府應發展名牌戰略納入國家和地方國民經濟中長期發展規劃，把實施名牌戰略和培育龍頭產品計劃緊密結合起來堅決實施名牌導向戰略，促進產業結構優化，給予信貸和稅收支持，嚴格政府監督和社會監督，創造一個有利于名牌企業發展的社會環境。   總結：21世紀，現代企業戰略的重要點在于最大限度地創造強勢名牌，從而保證企業投資獲得長期的更本性利益。企業制定和實施名牌戰略是社會營銷理念的當然要求，也是企業立足現代社會的必要經營理念。名牌戰略關系到企業的興衰，事業的成敗，唯從整體形象實現全方位戰略，才可能獲得成功。名牌戰略是需要長期性，可持續性的定位。應該根據消費者的需求，產品的生命周期和盈利風險來定。同時，還要考慮比較優勢來確定自己的戰略。   企業在創造名牌過程中，既要樹立起對名牌的正確認識，又要真正重視企業的名牌戰略工作，只有這樣，企業才能保持頑強的生命力。

參 考 文 獻

   蔡凱龍：創造名牌更要保名牌，經營管理者，1995（5）   徐二明：企業戰略管理，高等教育出版社，2000（6）   吳健安：市場營銷學，高等教育出版社，2000（7）   朱方明：名牌促銷，中國經濟出版社，1998（1）   陳艷：名牌戰略及實施，商業研究，2000（1）   王二院：一個人管理一個名牌，中國名牌2000（1）