品牌戰略

名牌戰略

摘 要

 隨著市場經濟的變化和經濟體制的改變，名牌戰略已終將成為企業市場推廣的必須因素，在不斷競爭的市場條件下，企業所面臨的競爭不僅僅是停留在質量、服務、信息的競爭上,名牌戰略實施必將成為企業的首選，一個企業想要在全球范圍內激烈競爭的環境下不斷的發展和壯大自己的實力和規模，必須要在戰略的高度上重視名牌，名牌的樹立代表著一個企業形象的綻放和企業文化的體現，然而，中國企業怎樣實施名牌戰略，利用名牌形象來開拓市場，最終成為一個知名度高度集中的知名企業。本文綜合探討了關于企業名牌，名牌的意義和作用以及我國企業名牌戰略現狀的分析及相關對策和建議。

關鍵詞：名牌戰略；市場推廣；企業文化 

 

目 錄

摘 要1

前言2

一、名牌戰略的相關概念3

二、實施名牌戰略的作用3

三、目前我國企業實施名牌戰略所面臨的問題5

（一）沒有強烈的名牌意識5

（二）對于名牌沒有準確的定位6

（三）企業不能持續發展名牌戰略6

（四）戰略實施渠道單一7

（五）名牌戰略的制訂不切實際，名牌缺乏核心價值8

（六）沒有完善的名牌管理機制9

三、企業實施名牌戰略的對策9

（一）建立名牌觀念，強化名牌意識9

（二）進行科學的名牌定位9

（三）要不斷的創新名牌使其可持續發展11

（四）結合企業自身實際，實施名牌發展定位策略。11

（五）結合實際實施名牌戰略12

（六）企業建立完善名牌管理機制12

五、結論13

參考文獻13

前言

 隨著人們生活水平的提高和日益增加的物質文化意識，企業之間的競爭不僅僅是質量和服務的爭奪，慢慢過渡到名牌戰略的競爭，消費者的觀念也從產品的表面層次提高到對產品更高一個檔次的選擇，那就是名牌高度的認知，這就體現了企業名牌戰略不僅僅是企業的敲門磚,同時也是消費者的脊柱和精神的延伸和表現。企業實施名牌戰略的過程中應該對相關的實施因素及要點有充分的了解，這樣企業在找準自己的市場定位過程中，會更好的提升自身的名牌知名度和市場影響力。盡管中國企業在名牌戰略的實施上取得了一些進步，但相對其他國家來說，差距還是很多，所以還需要大力加強名牌管理意識，這樣有利于企業在市場上更好的樹立市場價值觀。

一、名牌戰略的相關概念

 名牌就是已經建立的具有一定品質的牌子，是企業給自己產品訂的商業名稱，通常是由文字、圖案和標識所組成，它所傳遞的是一個企業的文化和精神所在，通過名牌的建立在市場上用來區分一個賣者、其他企業及集團競爭對手的區別標識。

 名牌策略在企業經營運作中的地位和重要性越來越明顯，因此，名牌戰略是以企業品牌建設、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上,企業制定的的總體行動計劃。從實際操作的角度,名牌戰略就是選擇,包裝,改進和保護一個著名的品牌,使其成為榮譽產品,與此同時,充分發揮企業名牌牌效應的作用。

二、實施名牌戰略的作用

首先實施名牌戰略可以樹立良好的企業形象；名牌戰略與企業形象是息息相關的,一些知名名牌就是企業形象良好的證明。優秀的企業形象是企業的一項重要無形資產,也是企業在市場競爭中的有利武器。領先名牌戰略而樹立良好企業形象的企業數量眾多,如可口可樂公司、保潔公司、海爾集團等知名企業。名牌戰略有助于企業形象的改善,良好的企業形象可以幫助名牌戰略的實現,兩個相互促進,共同保障；其次就是名牌戰略有助于提高經濟效益，可以利用優勢品牌的無形資產在開發階段降低成本,如低成本采購,低成本融資等等;在產品銷售階段使用品牌戰略提高單價,以增加銷售利潤。這種名牌效應是企業經營過程中應當充分利用的有價值資源, 這樣企業的經濟效益就自然會得到很好的提高，也有助于企業提高在市場中的價值觀和地位；再次，名牌戰略可以促進產品銷售，在日益競爭的市場經濟面前,那個企業能實現產品由生產領域到消費領域的跳躍,誰就能占領市場。在市場中獨樹一幟，對于消費者來說，知名名牌終將會成為他們的忠實，經調查表明，實施名牌戰略的企業的市場占有率和產品銷量要遠遠高于非名牌企業，充分說明了名牌戰略可以促進銷量是完全成立的事實；最后，名牌的作用體現在名牌具有識別商品的功能。首先，有利于產品在市場上的競爭，對消費者來說起著一定的引導作用，其次，美譽度、知名度好的商標在市場上更好的進入，最后，名牌的市場份額更加有利于提高企業的質量、服務以及企業整體的形象，同時更好的保護了消費者的切身利益，信譽非常高的名牌可以吸引更多的顧客和消費者，提高產品在市場上的市場占有率。

 例如有人說，雀巢咖啡的牌子值85億美元，美國百威啤酒的牌子值102億美元，可口可樂的牌子值244億美元，這就是所謂的“名牌效應”。

 在中國，提起紅塔山、五糧液、海爾、蒙牛、伊利大家馬上回想到是怎樣的產品，而這些僅僅是名牌的代言詞的名稱。可見，名牌這個詞不再特指產品的包裝的貨物，它還是一種思想方法和企業的主要方法和企業的主要經營戰略，事實上，當人們飲引用名牌這個詞時，首先想到的就是該名牌的產品知名度和企業形象的美譽度。 

三、目前我國企業實施名牌戰略所面臨的問題

（一）沒有強烈的名牌意識

 有些企業輕質量和經濟效益的提升，重經濟總量的增加，名牌意識單薄，不知道名牌是一種無形的財產及知識產權。沒有意識到，在日益激烈的競爭當中， 沒有看到名牌作為馳名商標的重要性，同時商標也是企業賴以生存的保障，會給企業帶來長久的經濟利益，如果企業缺乏長遠的戰略眼光，只顧暫時的利益，不怕名牌沒有知名度，不重視企業信譽。

 有的企業往往認為:自己與外商合資,就是外商了,既是外商就不能土氣,商標、包裝等都得煥然一新。因此，很多國內名牌被國內有的外商為了占領國內市場,采取先無償使用或低價收買中國名牌,在合資企業中使用一陣子,占領了市場后,又改用國外名牌。一些企業在合資企業寧愿花一大筆錢來租很長一段時間,或者愿意使用外國商標,也不想設計自己的商標品牌,一旦到期企業將陷入困境。企業缺乏創造名牌意識,尤其是缺乏創新意識，因此，實施和推進本企業的名牌戰略，深刻認識，實施名牌戰略，是現階段企業之間爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一，也是企業為國家、為了整個國家形式的一個有效途徑。

（二）對于名牌沒有準確的定位

 所謂的品牌定位,是根據現有競爭對手的品牌在市場上的地位,針對消費者或用戶的品牌價值,大力創建該企業品牌獨特的、令人印象深刻的個性或形象,并通過一組特定的營銷組合的形象生動地傳遞給顧客,影響顧客的感覺。許多企業往往忽視品牌定位營銷在我國的重要性,沒有一個明確的定位,總是想告訴客戶所有的好處，并不能給客戶留下深刻印象,這樣的定位策略往往是失敗的。

 在中國市場上很多企業通過創新調整搶占市場份額，但由于沒有進行準確的名牌定位、包裝定位以及消費者定位，因此，很多創新的產品上市一段時間后就消失了，有些不成功的創新名牌，就直接走下坡路了，要想明確賣出一款產品，必須堅持名牌定位，同樣的東西名牌和包裝不明確，最后的結果只會是消費者選擇其他產品。

（三）企業不能持續發展名牌戰略

 質量是名牌的生命，質量是名牌的基本立足點，中國趨勢能夠在市場上長遠立足的必然是高品質的名牌象征，因此，在中國很多企業的營銷策劃中，常常一味的強調銷售量的提升，注重短期利益，把產品銷量作為企業追求的最大目標，大家都認為，做銷量就是做名牌，只有市場銷量上來了，名牌自然會提高，有的企業為了達到高的銷量，經常會在過節或節假日進行大量促銷活動，來吸引更多消費者，這樣就會使名牌在消費者的心目中打折，因此，很多消費者就會完全改變對持久名牌的認知，甚至會等到搞促銷時再購買產品。

 當今世界，消費結構千差萬遍，科學技術日益變化，創新名牌變得日益艱難，守住名牌更難。有些企業不重視名牌的可持續發展，缺乏名牌的憂患意識，再加上企業守舊思想，不重視名牌產品的開發科、科技投入、和升級換代，不能適應變化的市場需要的新產品名牌，從而終將導致自己的名牌推出市場，因此企業必須重視名牌的可持續發展，重視拓展名牌，從而獲得可持續發展的道路。

（四）戰略實施渠道單一

 目前，國內外很多企業都認為只有加大廣告宣傳的投入，進行鋪天蓋地的電視媒體投放，就可以促進產品的銷售，樹立名牌形象，為了加大名牌宣傳力度，集中廣告預算，聚焦強勢媒體，熱門欄目，而沒有從如何打造原產地名牌的名牌形象，如何來講述自己原產地的名牌故事，如何在原產地名牌出現危機的時候更好的應對危機著手，總認為好的名牌就能創造好的效益，這就把廣告投入視為企業提高銷量的唯一因素。

 廣告作為市場經濟條件下一種非常有效的促銷模式，各種名牌的產生、發展及保護都離不開廣告。基于對廣告的認識，一些企業把廣告宣傳工作視為名牌戰略實施的核心，因此只把宣傳當作第一位，忽視了產品本身的質量。結果一些產品營銷商和生產者只花費巨額資金邀請代言人，一味依賴巨額資金的廣告宣傳費用去影響和取悅消費者的信任。廣告及明星的作用是有限的，企業如果不能在產品研發、質量保障、創新技術、售后服務等各方面采取一系列配套措施的話只依賴廣告宣傳及代言人形象形成的知名度是不會給企業帶來長久的經濟效益，廣告宣傳帶來的利益必將“不會長久”。

（五）名牌戰略的制訂不切實際，名牌缺乏核心價值

 有些企業在制定名牌戰略不是建立在對企業內部優勢、競爭和外部機遇的基礎上，而是看到別的企業名牌戰略獲得成功便跟風盲目。如我國飲品行業 、家電行業、及衣柜行業便是一個例子，許多企業不顧自身資源和產品狀況，就在名牌戰略制定上請代言人，他們認為請了大牌的形象代言人就會成為行業中的大名牌，有的企業而且不創新名牌戰略，固守過去的守舊戰略，因此失敗與同行業的競爭對手。名牌的核心價值是名牌的精髓，一個名牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，名牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。

（六）沒有完善的名牌管理機制

 主要表現在以下幾方面：一些企業技術研發投入不足，缺乏名牌培育的長效機制，缺乏國際名牌運營的經驗和名牌跨國人才；一些政府部門和企業領導沒有把精力放在經營好企業，提高自己名牌上，而是簡單地引進外資，把名牌、優勢項目與外商合作，把享有濃厚享譽的國產傳統名牌拱手讓給外商；還有一些企業領導人短淺的目光，只圖眼前利益，任意損害名牌，使我國企業實施名牌戰略存在的問題及對策。

四、企業實施名牌戰略的對策

（一）建立名牌觀念，強化名牌意識

 名牌意識是指人們對產品質量、工作質量、服務質量的認識、了解、掌握的程度。產品質量的好壞直接影響著產品的市場銷售和企業的名牌形象，質量是一把營銷武器，是名牌立足于企業的基礎，是企業越來越強大的重要保障。一個名牌能否具有強大的生命力并讓消費者認可，必須靠強硬的質量來贏得勝利。質量的高低決定著名牌的生命，企業要靠質量打造市場，要靠質量贏得輝煌。在日益激烈的市場經濟競爭中，依靠科學的企業管理模式，不斷提高產品質量和服務質量，才是企業發展壯大的根本方法。企業強化名牌意識，樹立名牌觀念，首先要提高全體員工的素質，即思想道德素質和技巧。其次要強化企業戰略過程管理，注重績效評估的有效考核。第三要重視培養團隊精神。只有團隊強大了，企業才會長遠發展，在名牌推廣過程中，才會有堅硬的生命力。　（二）進行科學的名牌定位

 名牌定位是市場細分過程的結果，要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若干個消費群體的過程。名牌是企業創造力、凝聚力、經濟 實力和信譽度的綜合體現，是一個企業發展水平的綜合重要標識，具備無形的價值，同時也會給企業帶來無盡的財富和榮譽，市場經濟的發展促進了名牌的企業戰略管理，名牌的競爭將市場經濟推向的新的起點和階段，未來的市場情況一定會是名牌的市場，名牌是企業市場信譽度和市場經濟實力，是企業實施名牌戰略的有利武器，同時也是國家市場經濟實力的標志， 面對日益激烈的競爭及眾多的強勢名牌的壓力，企業必須強化名牌意識，通過實施名牌戰略，促進企業長遠的發展。

 名牌定位的案例1：王老吉：我是飲料不是藥，據媒體報道，2007年紅罐王老吉在連續4年的高速增長后，于2006年宣傳稱其在國內產量首次超過可口可樂后，又以近90億的驕人業績創造了中國飲料業的名牌神話，在消費者心目中創下了一個強勢名牌的形象，名牌界有專家把這種成功歸功于“怕上火喝王老吉”的廣告定位，正是它準確的產品定位，所以，成功的贏得了市場。

 名牌定位案例2：白加黑：分時感冒藥 在目前眾多名牌的感冒藥中創新性提出“白天吃白片，黑夜吃黑片”上網“白加黑感冒藥”，依靠其獨特的“分時感冒藥”概念，成功形象與銷售俱佳的感冒名牌代表。明確的定位，特別的功效和價格，成為了多名牌中市場占有率較高的創新名牌。

（三）要不斷的創新名牌使其可持續發展

 企業要采取有效舉措，不斷創新。通過持續創新，在專業性、差異性、多樣性、方案化個性化等方面形成自己獨有的特色，提升名牌的產品價值，滿足廣大消費者的多樣化的價值需求，滿足各大消費群體對名牌產品的高層次追求。企業在進行名牌戰略管理時，要尤其注重發展核心創新技術研發與生產消費能力，通過連續的名牌升級來推動產品的強硬名牌價值的提升，在更深程度上拓展和擴大潛在消費者的需求，滿足廣大消費者日益增長的物質文化需求，從而保持企業名牌的旺盛生命力和持續增長力。

（四）結合企業自身實際，實施名牌發展定位策略。

 企業在實施名牌定位時，要在企業文化、質量、功能、價格、渠道、廣告、文化等層面入手，為消費者的切身利益提供堅實的支柱，從而有效加強名牌定位。定位的核心就是企業及其產品的本身在消費者心目中的印象和地位。名牌定位是挖掘消費者的潛在需求、選擇名牌價值、名牌價值定位的過程。定位，就是使自己的企業和產品與其他同行業同產品有所不同，形成核心競爭力，對消費者而言，名牌好就是他們對產品的信任基礎、購買的前提。名牌的定位更加強調名牌獨特的價值屬性和價值形象在目標消費者心目中的定位和價值體現。最后，必須根據自身的規模、技術水平和實力、產品本身的特點等相關因素，確定并選擇最適合自己的名牌戰略。 

（五）結合實際實施名牌戰略

 企業處在日益競爭激烈的社會中，實施名牌戰略應進行科學的名牌規劃以避免創新名牌的盲目性，根據實際情況，首先，要對產品進行定位，選擇發展前景較好的具有巨大的潛在市場的產品。要大力進行名牌培養。其次，要全方位的包裝是創新名牌的關鍵所在。對產品的數量先合理的控制，結合產品定位進行完善的市場分析，嚴格進行質量管理，同時，產品的包裝設計、營銷方案必須進行全面的科學驗證，進行科學的名牌規劃與實踐證明，才能創造出好的名牌。實施名牌戰略必須著力搞好名牌營銷，名牌的效益是一項復雜的工程，它除了必須有優質的質量保障、周到的服務、科學的技術水平和有效的名牌管理，還必須有出色的營銷策略相配合。企業要面向市場、面向競爭、面向消費者的有效營銷組合策略。

（六）企業建立完善名牌管理機制

 第一，企業進行名牌管理首先要進行準確的的名牌定位，推出自己所希望的名牌形象或目標形象，讓名牌在消費者心中的實際形象與名牌主所期望的形象所吻合，使消費者產生共鳴。第二，加大名牌保護力度，確保名牌價值安全。名牌能為企業創造出巨大的無形價值，所以要加強名牌的保護。第三，對于名牌延伸，企業應對自己的名牌有清醒的認識，明確名牌在消費者心目中代表什么形象。最后，名牌價值的提升可以通過與其他名牌聯手來迅速拓展自己的名牌形象，從而創造出更大的價值。

五、結論

名牌要著眼大市場，發展大規模，創立大名牌，以鞏固名牌陣地。組建名牌企業集團。提高市場占有率和社會知名度。名牌確立，消費者認可，無論企業生產什么產品都容易接受。因此，名牌企業要注意推出系列產品和服務，以提高市場占有率、知名度和規模效益。市場經濟的發展促進了名牌戰略的成熟，品牌競爭在市場經濟發展的新階段,未來市場必將是品牌得競爭。

名牌不僅是企業市場營銷的鋒利的武器和力量,也是一個企業的市場經濟指標;同時它也標志著一個國家的經濟實力,是一個具有戰略價值的經濟資源。中國在21世紀,中國企業將參與更大范圍的國際競爭,中國的市場環境將進一步優化,全國著名品牌如雨后春筍般涌現,茁壯成長。

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