企業品牌戰略構建分析

目錄

一、品牌戰略概述5

（一）品牌的含義5

（二）企業品牌戰略及意義6

二、目前企業品牌戰略構建的不足分析7

三、構建企業品牌戰略的對策分析 10

四、企業案例分析   12

五、總結14

參考文獻15

內 容 摘 要

  隨著我國市場經濟的發展和改革開放的不斷深入,我國的企業面臨著更加激烈的競爭和挑戰。企業的競爭已不僅僅是產品質量、服務、信息的競爭了,實施企業品牌戰略已是企業必然的選擇。本文就企業品牌、品牌戰略的意義和作用以及我國企業品牌戰略缺陷做了一些簡要的分析。并提出了實施品牌戰略的一 些對策建議。 

關鍵詞：經濟發展；企業競爭；品牌戰略

企業品牌戰略構建分析

 一、品牌戰略概述        

 （一）品牌的含義

 品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字、圖形或文字、圖形的有機組合等。    

 現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威道爾的說法，品牌是“一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。” 費爾德維克關于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。應注意的是，費爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一個徽章或標記創造的“無形資產”，換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。        

 從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

 事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達240億美元，第二位的Coca Cola為210億美元。在我國，著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。   

 （二）企業品牌戰略及意義   

    所謂品牌戰略就是企業為了提高自身市場競爭力，圍繞產品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發展規劃和行動方案，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配臵資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。   

 品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信般的概念。品牌——我們所指的品牌是真正的品牌，那些所謂的“不好的品牌”其實不能稱之為品牌，其內涵體現在兩個最主要方面的結合：知名度＋美譽度。   

 任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。   

 品牌是一個民族素質的重要象征，是一個國家或地區經濟、科技和文化等綜合實力的重要象征，又是人們生活質量提高的反映。在市場經濟條件下，品牌的命運維系著企業的存亡。正因為品牌具有重要意義，實施品牌戰略就顯得十分必要了。(1)適應買方市場的需要。隨著生產力的發展，我國市場逐漸由賣方市場轉變為買方市場，在供過于求的條件，消費者客觀上具備了“貨比三家”的現實條件。品牌意識的形成使企業家們認識到，在消費者日趨主動的市場環境里，只有實施品牌戰略才可能占領市場。(2)有利于促進企業整體素質的提高。企業的品牌產品是企業科技水平、制造水平、管理水平、營銷水平的綜合體。通過創造品牌，將有利于提高我國企業產品質量的總體水平，而且促進企業提高管理素質、技術素質和人才素質，并加快企業技術結構和產品結構合理化和升級化。(3)有利于企業在激烈的國際商戰中摧城拔寨。現代商業競爭舞臺已延伸至國外，面對一個個更強大的競爭對手。經營有道的成功企業總是以積極的、有章法的謀劃對策為要務，以戰略的眼光分析問題，方可在激烈的競爭中有刃有余。      

 二、目前企業品牌戰略構建的不足分析   

   目前，我國企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，企業對實施品牌戰略、發展自己的品牌產品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌產品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣、開開牌服飾、古今牌胸罩、真絲大王、愛建衣料等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌產品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程。于是許多企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌產品。   

 但是，許多企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，我國企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：   

 1、對實施品牌戰略有模糊概念   

迄今為止，我國的絕大部分企業都可能簡單的認為，所謂的品牌戰略就是給產品取個好名字，拍個好廣告，然后花大錢打廣告。誠然，這樣的廣告意識比過去現代了許多，但是這僅僅是一種營銷策略，僅僅是處于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰略的高度。客觀而言真，正了解品牌戰略真諦的中國企業并不多見。不少企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌產品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌產品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但企業實施品牌戰略的直接含義是企業自己發展品牌，是利用企業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌產品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。       

  2、缺乏實施品牌戰略的緊迫感   

 企業認為實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。企業應有實施品牌戰略的緊迫感。        

 3、不知從何著手   

或困于實施品牌戰略的理論缺乏，或捆于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌產品的物質條件不充裕，一些商業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，就是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。        

 4、缺乏相應的機制   

目前，許多企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為是搞不好品牌戰略的。所以，企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。   

  5、對品牌定位存在誤區   

 一是“名牌就是高價”。即認為凡是名牌，其定位必然是高價，否則就是自貶形象，因而我國一些企業在創名牌過程中，往往給自己的品牌打上高消費的烙印，追趕高消費的浪潮。須知我國的消費結構還是一座金字塔，廣大中低收入的消費者是這座金字塔的塔基，如果眾多品牌廠家臵塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，連基本的市場份額都保不住，更不用說創名牌與保名牌了。二是“名牌就是高檔”。名牌并不一定與高檔精品劃上等號，大眾化商品同樣也出名牌。例如揚州的醬菜、鎮江香醋、張小泉剪刀等，都是享譽海內外的名牌。茅臺酒是名牌，北京二鍋頭同樣也是名牌。 因此，我們的企業須抱定創“大眾名牌”的思想，多開發些與人們生活密切相關的名牌來，其市場潛力不可估量。三是“名牌就是好包裝”。過去，我國出口商品常常被國外人士嘲笑為“一流商品、二流包裝、三流價格”。現在，隨著企業的品牌意識不斷增強，人們對商品包裝格外重視起來，甚至矯枉過正，出現一流包裝、二流價格、三流商品”的現象，這固然是某方面的進步，卻導致對名牌的認識誤區，認為創名牌就要追求精包裝。講究包裝并沒有錯，但企業一味追求豪華、精美的包裝，而忽視產品本身質量，這就本末倒臵了，這樣是創不出名牌的，即使有一時的知名度，也難以長久。   

  三、構建企業品牌戰略的對策分析  

 那么，當前企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢？現在最主要的要做好以下幾個方面的工作：  

 1、要樹立強烈的品牌戰略意識   

企業的經營者，首先是大型企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識：實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額、求得企業生存與發展的根本手段之一。更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。    

 2、選準市場定位，確定戰略品牌   

一個企業通常經營的產品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌產品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌或幾個品牌，形成組合。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化產品，要體現出其異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。     

 3、運用資本經營，加快開發速度   

開發資金不足，可能是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌——經營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。  

 4、利用信息網，實施組合經營   

 品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。     

 5、實施規模化、集約化經營   

品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。   

 6、營造優良的開發環境   

企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。特別是在我國這樣正走向市場經濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發的資源優化配臵。企業要將開發的品牌向政府有關部門報告，爭取到政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配臵。當然這種政府行為的優化配臵在目前條件下，主要是請政府有關部門進行牽線搭橋，從而打下品牌開發的資源基礎。二是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”。而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境。只要這種環境不改變，品牌戰略就難以成功。所以，商業企業在實施品牌戰略時，一定要爭取到政府有關部門的扶持，解決好這個開發環境問題。三是尋求法律保護神。品牌開發，是一個實實在在的知識產權，是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境，將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。

  四、企業案例分析   

 寶潔公司是世界日化巨頭也是中國日化第一大戶。寶潔的商品走進千家萬戶，從城市到農村，從沿海到內陸。寶潔是典型的實施多品牌戰略的公司，其產品覆蓋洗發護發，婦女保健，個人清潔，美容戶膚，嬰兒護理，家居護理等方面。目前在中國大陸有九大類、十六個品牌在進行傳播。寶潔公司的品牌戰略使其在各產業中擁有極高的市場占有率,使之成為值得中國乃至全世界企業敬佩和學習的偉大企業。本文對寶潔公司的多品牌戰略、品牌創新戰略、品牌營銷戰略和品牌延伸戰略進行了深入分析,并從中獲取了中國企業實施品牌戰略的啟示。寶潔的原則是，如果某一個種類的市場還有空間，最好由自已的品牌去占領。因此，寶潔利用多品牌策略，給每個品牌以鮮明不同的訴求點。其結果是，寶潔在各行為中擁有極高的市場占有率。它有效地利用了品牌戰略，它讓各種品牌分別占領市場，以鞏固寶潔自己在市場中的領導地位。寶潔能在短短幾年內在亞洲成功地達到如此高的市場覆蓋率，取得驕人的成績，品牌策略的制定和實施的確功不可沒。另外，寶潔公司首創層層分銷體系，克服了以前日化企業單一渠道的銷售方式。寶潔在每進入一個新的國家時，總是在每個州級城市，找一個州級代理商，由這個州級代理商向下到市、到市下一級城市，這樣層層往下分銷。之后，寶潔開始逐漸地精耕細作。品牌管理這個領域是寶潔的核心領域而寶潔則建立了以功能為區分的多品牌戰略。寶潔公司在推出它旗下的許多產品時，往往會給它打上寶潔的印記，如“潘婷——寶潔公司優質產品”，以加強產品的權威感，提高消費者的信任度。在美容化妝領域，寶潔選擇了一條以“價格、檔次”為區分的多品牌戰略，產品所標榜的審美情趣與品位以及由此決定的價格是品牌區隔的主要準繩。并不是同時推出，而是先成功推出一個。待這一品牌市場已牢固之后，再推出另一個，而且每個品牌之間，消費者得到的利益確實不同。 寶潔多品牌成功的另一個秘訣是，不同品牌間要形成營銷資源或經驗的共享。

 五、總結

  實行企業品牌戰略是從渠道競爭邁向品牌競爭的必由之路,是將企業與產品滲透到客戶終端的必要途徑,是品牌“人性化”的支柱性力量。企業品牌戰略運行基礎包括產品基礎、資本基礎、人力資源基礎、市場基礎。要加強企業品牌的管理,就必須增強相關品牌的系列效應,利用創新加強品牌組合,增強與消費者的密切聯系,營建品牌的良好生存環境品牌不是“終生制”。一個合乎企業實際情況品牌戰略是企業創建品牌所必備的。正確的戰略會有助于企業品牌的發展。但我國很多名牌的曇花一顯也給出了血的教訓。

　

參考文獻

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[2]  蒲楠 .《打造品牌》.  中國紡織出版社,  2004    

[3]  張冰 .《品牌強勝之路》. 南方日報出版社 , 2003   

[4]  張婉茹，王海瀾 .《中外企業的品牌戰略及思考》 .人民郵電出版社 ,2004 

[5]  熊仕平 . 《品牌戰略與產品推廣策劃》. 中國經濟出版社 . 2003