論新品入市策略研究

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一、國內外新品入市的理論綜述………………………………………………1

二、新品入市研究的必要性以及對企業(yè)的重要性……………………………1

三、我國企業(yè)新品入市管理的現狀……………………………………………2

（一)重視產品開發(fā),忽視產品營銷……………………………………………2

（二)認為新品入市只要做好廣告宣傳就能成功 ……………………………2

（三)缺乏對市場的充分了解，隨意決策 ……………………………………2

（四)缺乏適合新品入市的管理系統(tǒng) …………………………………………3

（五）新品本身缺乏競爭力……………………………………………………3

（六）銷售人員不重視新品的推廣……………………………………………3

（七）新品入市投入資金不足…………………………………………………3

四、新品的營銷策略以及定價策略……………………………………………3

（一）品牌策略…………………………………………………………………3

（二）市場細分策略……………………………………………………………4

（三）市場定位策略……………………………………………………………5

（四）促銷策略…………………………………………………………………5

（五）新品定價策略……………………………………………………………6

五、案例分析……………………………………………………………………7

（一）、選擇適合自己的經銷商 ………………………………………………7

（二）、渠道選擇 ………………………………………………………………8

（三）、推廣思路 ………………………………………………………………8

六、針對我國新品上市現狀的一些個人建議 ………………………………9

參考文獻…………………………………………………………………………10

內容摘要

內容提要：本論文旨在為企業(yè)新品入市提供解決方案，必須從生產者角度出發(fā)，所以本論文所指新品是企業(yè)所生產的以前未生產過的產品，主要以消費品為主，包括新技術、新材料、新包裝的使用和新品牌的推出等，新品入市是指新品進入目標區(qū)域市場，它可以是全球市場、全國市場，也可以是區(qū)域市場和地區(qū)市場。本論文旨在為新品入市環(huán)節(jié)提供解決方案，具體包括進入什么樣的目標市場，在什么時間進入市場，通過什么分銷渠道進入市場,以及如何進入市場等，對產品的開發(fā)環(huán)節(jié)不做研究。

關鍵詞：產品入市營銷策略

新品是一個內涵非常豐富的概念，從不同的角度看有不同的涵義。從理論上看,從未在市場上出現過的產品就是新品；從技術角度看，只有采用了新技術、新工藝、新材料，發(fā)明的全新產品，或使原有產品的功能、結構、技術特征發(fā)生了顯著變化的產品才算是新品,它是應用科學技術新成果的產物，往往代表科學技術發(fā)展上的一個突破；若從消費者角度來看，產品的任何一個構成要素，如外觀、功能、品牌等發(fā)生了變化，消費者都認為是新品；從生產者角度看，只要是企業(yè)從未生產過的產品就是新品。

產品入市的目的在于形成銷售，滿足市場需求，并為企業(yè)創(chuàng)造價值，只有達到這一目的,才能稱得上是新品入市的有效運作。

一、國內外新品入市的理論綜述

　關于新品入市的理論研究以國外學者居多，美國學者菲利普·科特勒在 1994年著的《營銷原理——分析、計劃和控制》中強調了產品創(chuàng)新的重要性，并提出要根據市場環(huán)境制定相應的營銷策略； 1998 年，梅爾·克羅福特在他著的《新產品管理學》中指出新產品的市場運作不同于成熟產品，新產品的運作具有特殊性，企業(yè)應根據企業(yè)資源情況和外部環(huán)境情況綜合考慮，制訂合適的入市策略。與此同時，一些國內學者也提出了自己對新產品入市的看法，如諸鴻編著的《新產品開發(fā)及其商品化》，較詳細地介紹了新產品開發(fā)應注意的問題。但所有的理論研究只是涉及到營銷管理的某一方面，并未對新產品入市的全過程做一專題研究。

　二、新品入市研究的必要性以及對企業(yè)的重要性

新品對企業(yè)的成長和盈利是非常重要的，3M 公司每年推出 500 個新品，Johnson& Johnson 和 Gillette 公司每年推出的新品分別占其年收入的 36%和50%現在，中國已成為生產型大國，國內企業(yè)具有較強的生產能力，但只能獲得低額的生產加工費用，產品銷售的大部分利潤被國外營銷型企業(yè)所獲取。為改變這種分配現狀，中國企業(yè)必須改變自身的定位，增強自身的營銷力量，建立自己的品牌，將所生產產品推向市場,這樣，企業(yè)就必須面對新品入市這一環(huán)節(jié)。

二十一世紀，人類已進入高科技時代，計算機、互連網、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術的出現和應用極大地影響著人類的生產方式和生活質量，高科技不僅能夠推陳出新，而且使得新產品的研制開發(fā)速度越來越快，進一步加速了產品命周期的縮短，使那些未能及時開發(fā)新產品的企業(yè)陷入嚴重的危機之中。隨著市場競爭日趨激烈，大量商品涌入市場,市場中大多數的產品都供過于求，在這種同質化的競爭中，企業(yè)要想獲勝的唯一出路就是降價，所以，這類產品的經營企業(yè)大多處于虧損狀態(tài)或盈虧邊緣，這類產品的經營企業(yè)大多處于虧損狀態(tài)或盈虧邊緣,為改變這種處境,企業(yè)不斷創(chuàng)新,推出新品以圖獲取利潤.當他們投入大量資金獲得產品開發(fā)的成功時,他們便開始沉溺于擁有新產品的喜悅之中,而沒有意識到新品上市的艱難性，大多數這樣的企業(yè)最終所獲得的只是一個新的產品,而沒有市場所帶來的利潤.就連三年才推出一個新品的寶潔公司在2000年推出潤妍洗發(fā)水時,也沒有逃脫失敗的厄運,于是2002 年全面停止?jié)欏窗l(fā)水的生產,然后逐漸退出市場。

所以，如何使新產品成功入市不僅成為企業(yè)必須面對的問題，也是關系到企業(yè)成敗,增強我國經濟實力的關鍵因素。

三、我國企業(yè)新品入市管理的現狀

目前，我國大多數企業(yè)還缺乏對新品入市管理的正確認識，最終導致新品入市失敗，新品入市成功率不足 20%,失敗原因主要有以下幾種：

（一)重視產品開發(fā),忽視產品營銷

很多企業(yè)非常重視新產品的研究開發(fā)，投入大量的人力、物力和財力，卻忽視了對新品入市推廣的管理，這種錯誤認識導致許多研發(fā)能力強的企業(yè)在新產品的推廣上并不成功，使得企業(yè)的技術優(yōu)勢和生產優(yōu)勢被市場瓶頸嚴重束縛，同時又造成大量研發(fā)和生產資源的浪費。

（二)認為新品入市只要做好廣告宣傳就能成功

新產品開發(fā)出來后,認為只要打廣告就能成功,從而把產品的入市管理簡化為廣告規(guī)劃,只抓新產品入市的一個環(huán)節(jié),而忽視了其他更為重要的方面.而新品入市是一個系統(tǒng)的過程,它包括產品定位、目標市場和區(qū)域的選擇、定價、渠道的選擇和促銷等一系列活動。其中每一項工作都需要企業(yè)進行精心的規(guī)劃和管理，企業(yè)只有關注新品入市運作的整個環(huán)節(jié)，對新品入市設計適宜的程序，才能提高新品入市的成功率，為企業(yè)創(chuàng)造價值。

（三)缺乏對市場的充分了解，隨意決策

有些企業(yè)在沒有對市場做充分調查的情況下，就做出營銷決策，而這些決策往往不符合市場實際情況，最終導致失敗。如在產品定價方面，企業(yè)對新品往往制定較高的價格，以圖獲取超額利潤，但最終還是不能被市場接受，在這種情況下，企業(yè)若能了解問題的根源，做出及時調整，那么還是有成功的可能性，最壞的是企業(yè)不知道問題出在哪，做出的調整也是錯誤的，那么新品肯定會失敗。所以，在新品入世前，企業(yè)必須充分了解市場，根據實際情況做出科學的決策。

（四)缺乏適合新品入市的管理系統(tǒng)

新品入市不同于成熟產品或品牌的運作，它所需要的是對全新市場的開拓，在企業(yè)內部需要的是一種勇于創(chuàng)新開拓的企業(yè)文化、一支能吃苦耐勞的營銷隊伍、一個靈活的考核制度和一個富有激勵性的薪酬體系，這些都不同于成熟產品的運作管理，所以對于新品運作的管理需要企業(yè)重新思考，精心制定。

（五）新品本身缺乏競爭力

有些企業(yè)推出的新品與競品相比無明顯的競爭力，同質化現象較嚴重，甚至有些新品存在質量或功能上的缺陷，企業(yè)推出新品的目的可能只是為了圈錢。在這種情況下，新品難以成功進入市場，更談不上占領市場。

（六）銷售人員不重視新品的推廣

新品相對于企業(yè)已經上市的老產品而言比較難銷，銷售人員為了完成回款任務，將大部分精力放在老產品的銷售上，而忽視對新品的推廣。這樣，新品在沒有受到重視的情況下,基礎銷售工作沒有高質量地完成，導致最終失敗。

（七）新品入市投入資金不足

新品運作需要大量資金投入，包括宣傳費、推廣費、市場開發(fā)費、管理費等等,有些企業(yè)沒有認識到費用投入的重要性，或根本沒有資金來支持運作，最終導致新品入市失敗。

四、新品的營銷策略以及定價策略

在激烈的市場競爭中，新品開發(fā)的成功并非易事，它不但要求企業(yè)制訂適宜的產品策略，還要求有科學的營銷策略。新品上市即意味著投入期的開始,在這一時期,銷售的增長往往比較緩慢，生產批量小，廣告和其它促銷費用開支大，企業(yè)一般沒有什么利潤，因此企業(yè)應努力使新品上市的時間縮短，以最短的時間迅速進入市場和占領市場。

（一）品牌策略

新產品品牌的選擇是非常重要的，選擇一個好的品牌名稱，是新產品成功推出的重要一步。一般來說，新品品牌的確定有三種選擇：

1、采用新的品牌。專門為新品樹立一個品牌，一旦新品推出成功，企業(yè)就擁有了一個成功的品牌，但這需要企業(yè)投入大量人力、物力和財力。

2、采用原有品牌。這種方法可以大大節(jié)約新品牌推出的費用，但是風險性很大，因為新產品一旦失敗，就會給消費者留下不好的印象，給該品牌的其它產品造成不良影響。

3、進行品牌延伸。將一個成功產品的品牌用到計劃推出的新品，這是目前大多數企業(yè)運用的方法，發(fā)展新品牌不易，因此許多廠商物盡其用，利用現有品牌來發(fā)揮功效，如海爾集團就成功地運用了品牌延伸策略。海爾集團的主品牌是“海爾”商標，集團內有電冰箱、洗衣機、空調、電視機等若干產品線，這些不同系列的商品都使用“海爾”主商標，又根據功能、型號等進行了細分，如海爾冰箱的王子系列有“大王子”、“小王子”、“雙王子”、“帥王子”等十幾個品種，海爾洗衣機的神童系列則又細分為“小神童”、“神童王”、“小小神童”等不同的產品，這些產品都集聚于“海爾”的商標下，向消費者傳遞了“質量保證、服務優(yōu)質”的品牌信息，而細分了的各個品種，因其型號和功能上的差異，又滿足了消費者不同的需求，海爾的品牌形象在這種大全小分的有序管理下，在國內外市場上取得了一個又一個的成功。但品牌延伸是一把雙刃劍，使用不慎會造成致命傷，如果一個企業(yè)錯誤地評估了自己的品牌實力，或者無法把握自己的品牌實力，將品牌延伸的戰(zhàn)線拉得過長、過寬，將一個品牌用在毫無關系的多個產品上，品牌的延伸變成品牌的稀釋，最終適得其反，久而久之，在消費者心中，品牌的定位一定會發(fā)生動搖，其核心價值也自然下降.另一方面，如果在同一個品牌下，產品的質量存在較大差別，則會明顯降低高質量產品的競爭力。現在我國許多企業(yè)都熱衷于品牌延伸，這大大節(jié)約了推出新品牌的費用，但我們必須重視品牌延伸中“度”的把握，認真地考慮和分析現有品牌的特征和定位。品牌成功的很大原因在于定位的成功，而品牌延伸卻有可能破壞這種有利的定位。例如，我國著名的三九集團以“999 胃泰”打開知名度，延伸出“999 感冒靈”等其它藥劑，取得了品牌延伸的成功，但其后三九集團將“999”品牌延伸至啤酒等其它類別的產品，這讓消費者感到困惑，消費者拿起“999”啤酒就聯(lián)想起“999 胃泰”，這種潛意識中帶有藥味的啤酒雖然投入了大量廣告，但最終還是失敗了。

（二）市場細分策略

市場細分是新品入市最重要最常用的工具，通過市場細分可以將各檔細分市場的輪廓清晰地展現出來，根據消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費習慣劃分出每個群體,這樣可以更有利于新品的銷售.它包括以下幾個方面:

1、地理細分。把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。可以選擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務。

2、人文統(tǒng)計細分。將市場按人文統(tǒng)計學變量如年齡、家庭人數、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教為基礎劃分成不同的群體。由于消費者的偏好常常與人文統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎.

3、心理細分。根據購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分成不同的群體。在同一人文統(tǒng)計群體中的人可能表現出差異極大的心理特性。

4、行為細分。根據購買者對一件產品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。許多營銷人員堅信，行為變量（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度）是建立細分市場的重要出發(fā)點。

在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮兩種因素，即細分市場結構的吸引力和公司的目標與資源。因為某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠目標，因此不得不放棄。即使該市場符合企業(yè)的目標，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術和資源。

（三）市場定位策略

企業(yè)在對新品進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然后根據這兩方面進行分析，再選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，因為某一品牌的定位與目標顧客所欲求的位置相吻合時，消費者購買該產品的可能性會大大增加。它包括以下幾個方面:

拾遺補缺定位策略：這是專鉆市場空隙的一種定位策略。

迎頭定位策略：這是一種針鋒相對的定位策略。

突出特色定位策略：這是一種高人一籌的定位策略。

（四）促銷策略

新品的促銷除了要考慮一般促銷因素外，要著重體現新品的新特點，廣告中應突出“新”給消費者帶來的好處，激發(fā)消費者購買的欲望。新品促銷策略可分為以下六個方面：

1、確定目標受眾。必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業(yè)產品的潛在購買者、決策者或影響者。在新產品推出的前期，企業(yè)應該選擇最早購買者和早期購買者作為主要對象，讓他們知曉新產品的優(yōu)點和特征，使他們產生購買行為。

2、確定傳播目標。可以從購買者購買準備的 6 個階段——知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應采取的行動。因為是新品，消費者都不知曉目標物，信息傳播的首要任務就是要促使人們知曉，可以用重復這一名稱的簡單信息來達到目的.

3、設計信息。設計信息需要解決 4 個問題：說什么（信息內容），如何符合邏輯地敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。傳播的信息必須具有真實性，寶潔公司在對其下品牌 SK-Ⅱ時聲稱：SK-Ⅱ連續(xù)使用 28 天細紋及皺紋明顯減少 47%，江西一位 SK-Ⅱ的使用者將寶潔公司告上法院，因為該產品不但沒能減少其皺紋，還使其面部出現過敏現象。

4、選擇傳播渠道。必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。在不同的情況下應采用不同的渠道.信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，人員的信息傳播渠道指兩個或更多的人相互之間直接進行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道；非人員信息傳播渠道即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）。

5、編制總促銷預算。即在促銷方面應投入多少費用，這是最困難的營銷決策之一。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法和任務法。

6、促銷組合決策。即把總的促銷預算分配到廣告、公關、銷售促進、人員推廣中的決策。促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同。經營消費品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推廣和公共關系；經營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關系。

（五）新品定價策略

新產品上市之前的定價非常重要，定得太高不利于產品的推廣，定得太低又會讓企業(yè)無利可圖。所以，在對新品定價時要充分考慮其“新”，我們可以采取一些特殊的定價策略，一種是“撇脂定價”，另一種是“滲透定價”。

“撇脂定價”是在新品上市時，將價格定得較高，利用消費者的求新心理，及時獲取高利，它的著眼點在于獲取高額利潤。一般而言，價格彈性小，產品生命周期短，升級換代快的新品，特別是時尚產品宜采用這種方法，企業(yè)采取這種策略必須具備的條件是：潛在市場上的大部分人還不知道該產品，而了解該產品的人急于購買，并愿意按照賣主的定價付款；市場上無替代品或該產品有明顯優(yōu)于同類產品的特點；

“滲透定價”是在新品上市時，將價格定得低于預期價格，以物美價廉吸引購買者,提高市場占有率，它的著眼點在于快速占領市場。對于那些技術較簡單,同行易于仿造,競爭較激烈的產品,均適合于采用這種方法,以利于快速打入市場,迅速擴大市場陣地。

為企業(yè)的新品制定一個恰當的價格，要綜合考慮企業(yè)目標、成本基礎、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點。新品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。企業(yè)可以給新品制定一個高價，因為顧客相信“一分價錢一分貨”；企業(yè)也可以給新品制定一個低價，因為“世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。

同時我們選擇一個合適的定價方法也是很重要的，通常的定價方法有成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、競爭定價法和密封投標定價法。

成本加成定價法：公司根據原材料和勞動力，加上間接成本和利潤，以確定價格。

認知價值定價法：將價格建立在顧客對產品的認知價值的基礎上。其理論出發(fā)點是，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對產品價值的認知。這種方法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值，價格就建立在捕捉住的認知價值上。

目標利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。

競爭定價法：這是比照競爭者價格而制定本企業(yè)產品價格的一種定價方法，這種方種很少注意自己的成本，而是根據市場競爭情況來制定價格。

密封投標定價法：這是一種競爭性的定價法。定價在很大程度上取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就需要制定比其他企業(yè)更低的價格。

在選定最終價格時，必須引進一些附加的考慮因素，包括心理、其它營銷因素對價格的影響,以及價格對其他各方的影響。

心理，我們要綜合考慮價格的心理學，而不只是簡單地考慮經濟學。許多顧客把價格作為質量一種指標。比如某些產品適當提高價格時，銷量不降反升。

其他營銷因素對價格的影響，如品牌、質量、競爭者的廣告宣傳等。

價格對其他各方的影響，管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應。如分銷商和經銷商對于該價格反應如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價格推銷還是抱怨該價格太高？競爭者對該價格將如何反應？政府會不會干涉和制止該價格？所以制定一個合理并且合適的價格對新品上市的營銷是非常關鍵和復雜的切不可等閑視之,胡亂定價。

五、案例分析

下面我舉一個”中小型乳制品企業(yè)該如何作好產品上市推廣?”的案例來說明一下新產品上市營銷策略選用的重要性。

如今,液態(tài)乳制品處于寡頭壟斷局面，在零售終端的競爭十分激烈，各大小品牌無不聚焦于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，營銷資源的消耗使很多中小型乳制品企業(yè)難于正常參與市場的競爭，加上大型超市和大賣場的高額運營費用，使企業(yè)處于幾乎無利可圖的狀態(tài)。這個時候，如何切割出新的戰(zhàn)場，提高產品的銷量市場占有率獲利成為中小型企業(yè)在市場中立足之本。

針對這種情況，我認為采取“滲入小區(qū)推廣，逐漸擴張終端市場，公益活動樹形象，地面廣告塑造品牌”的市場開拓思路比較“短、平、快”。下面具體分析一下操作思路。

（一）、選擇適合自己的經銷商

選對適合自己企業(yè)和產品的經銷商，會得到事半功倍的效果，當然一些條件不得不考慮：

網絡方面：經銷商必須具備廣泛的分銷網絡體系（如：連鎖超市、奶站、社區(qū)奶點、便利店、早餐點等等）；

配送方面：經銷商必須擁有足夠的車輛來向零售終端定期配送產品，由此配合公司在拉動終端銷售上發(fā)揮較大作用。

推廣方面：經銷商應該具備一定的推廣意識和經驗，在渠道運作和終端拓展方面都比較擅長，能夠順利地將公司的促銷政策轉化實施到位。

綜上所述，符合啟動市場需要的經銷商，不一定是特大型經銷商，但是必須是一個網點廣泛、積極務實、比較綜合性的經銷商。

（二）、渠道選擇

采取“農村包圍城市”的策略，避開與大品牌的正面沖突和競爭，免得在激烈競爭的海洋中被淹沒。

具體渠道進入順序為：首先進入：社區(qū)奶站（奶點）、食雜店、早市、早餐車、話吧、報亭等；再次進入大型批發(fā)市場、學校、網吧、火（汽）車站等；最后進入商超：KA賣場、B類超市。

（三）、推廣思路

初期→以終端包裝為主，社區(qū)促銷推廣跟進；中期→促銷活動為主，地面廣宣跟進；后期→整合推廣，塑造區(qū)域性品牌形象。

具體可分為:

1、空中推廣

（1）推廣期啟動報紙媒體。廣告宣傳（企業(yè)整體公司、產品、品牌等版式軟文、硬性廣告）；買報中獎，與XXX報合作，定期出臺看報中大獎活動，獎品由公司提供；奶站互動配合，在奶站中購買我公司的產品憑購物小票就可獲贈一份XXX報。

（2）強銷期/鞏固期啟動。地方媒體如：電視、公交車廣告、候車亭廣告、大型戶外廣告等。

2、地面推廣

（1）社區(qū)推廣。主題思路，免費品嘗宣傳活動；訂奶活動。聯(lián)誼/路演→抽獎、現場熱賣等，同步派發(fā)DM，具體活動項目可以參照如下：街道聯(lián)動，在社區(qū)開展公關活動，首先要爭取與街道居委會合作,和街道居委會建立良好的合作關系，在開展路邊宣傳、戶外活動時能夠得到場地、人員等支持。例如，開展社區(qū)《XX奶與健康》的知識講座，街道居委會可以充當召集人的角色，同時還能提供場地，這樣一來能夠省去企業(yè)很多麻煩；社區(qū)特色廣告媒介，液態(tài)奶制品產品是個高品牌認知度、高價格敏感度的普及型大眾食品，這“兩高”決定了企業(yè)必須投入大量的資金用于品牌和產品的推廣。在社區(qū)營銷中，有一些比較有效的特色媒介，頗值得關注。社區(qū)廣告宣傳配套建議：留言欄，居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無論是張貼海報還是發(fā)布社區(qū)推廣活動信息都是一個不錯的媒介選擇；海報張貼選點，海報張貼是社區(qū)推廣中的主要宣傳方式之一。海報張貼的選點十分重要，除了社區(qū)的宣傳欄（通常屬于居委會或當地工商局管轄）、食雜店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農貿市場出入口、小飯館等處張貼；社區(qū)指示牌，每個社區(qū)的入口處，標示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營銷中可以利用的媒體，可以與居委會或街道聯(lián)系，將平面圖統(tǒng)一制作，并將品牌信息安排在上面。

（2）校園促銷活動。主要思路，參與學校內活動，同步派發(fā)DM；展開免費品嘗活動；特價促銷或捆綁活動。

（3）超市活動推廣。形象特殊陳列/主題堆頭+趣味抽獎+人員促銷+免費品嘗活動；普通貨架：搖搖卡/DM單/賣場海報等。

（4）流通市場推廣（含:奶站/報亭等）。主要思路，選擇地理位置比較好的便利店/奶站/報亭，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地燈箱、贈送箱皮展示等形式合作。

（5）特通市場推廣。網吧/學校，選擇地理位置比較好的店，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地燈箱廣告等形式合作。贈送箱皮展示和陳列有獎；火車站/汽車站/高速服務區(qū)，主要思路，贈送箱皮展示/贈燈箱/店招和陳列有獎。

（6）其他渠道。廚房工程推廣(連鎖快餐店)，主要思路，直接進入快餐連鎖，在其店內及店外進行促銷活動，凡在就餐或在店內購買，贈印有標志的面巾紙一包，在其店外張貼公司的海報，進行公司的形象宣傳。

通過以上的一些途徑和方法,我覺得這個新的乳制品是可以成功打入市場,站穩(wěn)腳跟了。

六、針對我國新品上市現狀的一些個人建議

業(yè)界流傳，新品推廣，十有九敗。但我們不能因害怕新品上市的推廣工作而將它放棄，因為新產品取代老產品是市場發(fā)展的規(guī)律，也是關系到企業(yè)成敗、增強我國經濟實力的關鍵因素。所以，我們一方面要分析九次失敗的原因，另一方面要總結這一次成功的經驗。

總的說來，要取得新品入市的成功，首先要有好的戰(zhàn)略，認清外部環(huán)境和內部資源，特別是要對產品和各個方面認真分析，確定產品確實具有競爭力；其次要規(guī)劃好策略,包括新品投到哪里、什么時候投、怎么投等等,然后才開始籌備資源，籌備資源，一要有充足的資金做前期的投入，二要有個優(yōu)秀的運作班子，三要有良好的物料配備來支持整個入市過程。最后是要求有強大的執(zhí)行力來保證新品入市的成功。

本論文只是對新品入市的營銷工作做了分析和歸納，沒有涉及到新品入市的后勤工作，后勤是保證營銷工作有序運轉的重要部分，期望在不久的將來，我們能就此方面也做出一些研究。

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