我國中小企業客戶關系管理的現狀及策略分析

目 錄

一、相關理論概述

1、客戶關系管理的定義

2、客戶關系管理的內容

3、客戶關系管理對中小型企業的作用

4、中小型企業客戶關系管理的特點及現狀

二、我國中小型企業客戶關系管理中存在的問題

1.客戶關系管理思想體系不夠完善

2.競爭焦點混淆，客戶數據采集環節薄弱

3.網絡化程度較低，渠道管理缺失

4.資金、人才和技術的限制

5.外部環境限制客戶關系管理的推行

6.企業文化與客戶關系管理理念相矛盾

三、中小型企業完善客戶關系管理的對策與建議

1.提高管理能力，重視客戶關系管理

2.加強員工培訓，提供客戶個性化服務

3.根據客戶生命周期，進行客戶數據搜集與管理

4.將客戶關系管理理念融入企業文化

四、結束語

參考文獻

內容摘要

在電子商務時代，越來越多的企業實施客戶關系管理，但是在實施過程中，由于技術、資金、人才等局限，難以像大型企業那樣自建或購買軟件，本文首先介紹了客戶關系管理的內涵以及中小企業客戶關系管理應用現狀，從合理性要求出發，提出了應用于中小型企業的客戶關系管理的可行性策略。

關鍵詞：中小企業，客戶關系管理，競爭力

我國中小企業客戶關系管理的現狀及策略分析

一、相關理論概述

1、客戶關系管理的定義

客戶關系管理（Customer relationship management ：CRM)，是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續過程。

2、客戶關系管理的內容

客戶關系管理是企業利用信息技術（IT)和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現�？蛻絷P系管理注重的是與客戶的交流，企業的經營是以客戶為中心，而不是傳統的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。為了在日益競爭的市場競爭中生存和發展，越來越多的中小型企業也在積極實施客戶關系管理（CRM）。

3、客戶關系管理對中小型企業的作用

 （1）有效的客戶關系管理可以提升企業的整體效益、核心競爭力以及長遠發展；目前中小型企業在我國經濟構成中占據了十分重要的地位。據統計，中國目前注冊登記的中小型企業有1000多萬家，創造出的工業總產值、銷售收進、實現利稅分別占總量的60%、57%和40%，對客戶進行管理一直都是中小型企業經營管理的重要內容。

隨著網絡經濟的出現，以及市場競爭由以產品為中心轉向以客戶為中心，客戶關系管理工作直接影響到企業整體運作的機制，中小型企業的客戶關系管理的內涵和方法發生了實質性的改變。故有效的客戶關系管理可以提升企業的整體效益、核心競爭力以及其長遠發展，并增強企業員工的積極性和凝聚力，加強員工對企業的認同感、歸屬感，從而為客戶提供更為優質的產品和服務，提高客戶滿意度。

（2）有效的客戶關系管理有利于市場動態需求的掌握。德魯克認為企業的使命在于為顧客創造價值。對于中小型企業規模相對較小、技術相對落后的弱點來說，增強自身抗風險能力，提升盈利水平是當務之急。因此，加深客戶聯系，以客戶為中心，從市場需要出發，不斷做出改變和調整，以留住現有客戶、發展潛在客戶。有效的客戶關系管理能夠幫助中小型企業及時了解客戶動態，是企業發展客戶關系的捷徑。

（3）實施客戶關系管理有利于企業核心競爭力的提升。自中國加入WTO以來，國內和國外市場的雙重競爭壓力充斥著中國市場。了解國內外市場的需求，拓展國外市場，有利于中小型企業核心競爭力的提升。利用客戶關系管理這一科學管理方法，有效地覆蓋國內外市場，對企業選擇合理的決策方向與運營方式有著較大的作用，讓中小型企業更好地完成“走出去”的重要使命。

（4）客戶關系管理是中小型企業健康有序發展的保障。中小型企業往往抗風險能力較差，因而壽命較短，想得到更長久的發展，勢必轉向“以客戶為中心”的市場規律。良好的客戶關系管理不但能夠提高客戶忠誠度，增加企業效益、提升企業影響力，也能提高員工的榮譽感，為顧客創造更多的價值。因此客戶關系管理是企業健康有序發展的重要開端，能夠促進企業的良性循環。

4、中小型企業客戶關系管理的特點及現狀

 我國中小型企業與大型企業相比具有規模小，技術、資金、人才缺乏等不足之處，因此中小型企業的CRM一般都具有傻瓜化的特點，故他們的功能會盡可能簡單、實用，實施周期相對較短，維護方便，價格便宜。而我國中小型企業在我國的經濟建設中，又具有舉足輕重的地位，占企業總數的90%以上。隨著市場競爭的愈演愈烈，以及企業之間技術手段、營銷手段差別的縮小化趨勢，中小型企業之間的競爭必然會從價格與質量之間的競爭轉向服務層面。這種轉變無疑是一種威脅，但也可以說是一種機遇。隨著近年來中國經濟的快速增長，以及中小型企業對提升企業客戶管理水平的要求日益迫切，CRM逐漸成為中小型企業發展的首選。尤其是在后金融危機時代，中小型企業在尋求機遇與挑戰的同時，對CRM的需求發生了根本性的改變。中小型企業能夠建立起良好的客戶關系，就在競爭中奠定了勝利的基礎，而建立良好客戶關系最有效的途徑就是實施有效的客戶關系管理。

二、我國中小型企業客戶關系管理中存在的問題

1.客戶關系管理思想體系不夠完善

客戶關系管理是由國外引入，最先產生于市場營銷學，進而形成了“以客戶為中心”的思想體系，然后逐漸形成了與IT技術相互結合的實踐應用。中國早期的企業發展主要以產品質和量為重點，客戶關系管理思想非常薄弱，很多中小型企業單純依靠IT技術來實現的客戶關系管理。要理清客戶關系管理理念與思想，中小型企業首先要有客戶關系管理作為基礎，由客戶關系管理理念引路，進而實施客戶關系管理才能成功。同時與國外形成客戶關系管理的情況不同，我國是先有引進的產品，而不是管理思想，因此，好多企業把客戶關系管理僅僅看作是信息技術，而非管理理念，不能引起企業的高度重視。企業在系統規劃和實施時僅由技術主管負責，缺少高層領導和營銷、客戶支持、生產等業務部門的參與。項目經理多由技術部門的領導擔任，高級管理人員未能親自關心負責系統的規劃和實施。

競爭焦點混淆，客戶數據采集環節薄弱

 在我國，多數中小型企業還把競爭焦點定位于實體市場，許多企業與用戶交易前后，搜集客戶信息的意識不強。有些企業甚至仍采用傳統的方法，所記錄的客戶信息不能及時存儲、保留和更新，無法即時分析客戶市場的整體特征、偏好、消費行為、滿意度等趨勢。再有我國企業對如何收集數據、如何保證數據質量、如何對數據進行處理等問題缺少足夠的認識，從而使企業在實施過程中難以產生所需要的結果�？蛻魯祿�通常存儲在公司不同的技術平臺上的多個系統中，企業沒有集成企業內不同系統上存儲的有關客戶的數據，這樣就造成了不同部門對客戶發出的產品信息不同，讓客戶產生誤解。因此，了解客戶要從獲取客戶數據開始，通過數據采集、數據挖掘、數據分析來了解客戶消費模式及習慣變化，結合對客戶生命周期的分析，培養企業對客戶的洞察力。

網絡化程度較低，渠道管理缺失

 網絡具有其巨大的營銷優勢與潛力，而大部分中小型企業并無自己獨立的域名網址，開展其它網絡營銷的活動更是寥寥無幾，更多地采用電話或直接接觸的溝通方式。然而，面對面的溝通，往往沒有及時并經常性地了解客戶的反饋信息。因此，想通過直接調查的方式獲得客戶的需求信息的效果不顯著，將網絡納入客戶關系管理的渠道之一，采用多種銷售方式是擴大與用戶接觸的必要方式。CRM的運行離不開信息技術的支撐，目前比較常用的技術包括：數據倉庫、資料采集、銷售自動化、市場營銷自動化、服務自動化以及呼叫中心或是多媒體客戶服務中心等，而在計算機技術、通信技術、存儲技術等方面我國與發達國家存在很大的差距。當CRM系統在使用過程中出現問題，不能及時有效的進行處理，完不成預期的任務。久而久之，CRM系統成了企業的擺設，不能發揮它的使用價值。

資金、人才和技術的限制

 對于資金規模較小的中小型企業來說，自建或者購買一套客戶關系管理系統需要承擔較大的費用和風險。同時，由于我國企業融資體系的不健全，我國的中小型企業在融資中存在較多不便。企業的資金管理貫穿于企業管理的各個環節，在企業管理中具有核心職能。資金是企業賴以生存的重要因素，如何管理好企業的資金是企業司庫們應盡的職責。中小型企業除了自身的資金積累，人才的招募以及技術人員的開發，往往很難從外部獲得相關支持。目前企業間的競爭已由產業技術含量和管理水平的競爭演變成了企業人才的競爭，企業人才成為了應對國際、國內市場激烈競爭，實現企業戰略目標和持續發展的首要資源。企業人才是指忠誠于企業，能把個人事業的發展與組織目標的實現相統一，在企業整體動作的關鍵環節上發揮重要作用，具有較強的不可替代性的人。人才是企業的骨干力量，特別是在激烈的市場競爭中，企業已經轉化為人才的競爭。就公司而言，所處的工作環境和產業性質，對吸引人才、留住人才不具任何優勢，但公司要生存、要發展，又必須吸引一批人才，用好、培養好現有人才。因此，在現代企業管理下，盤活現有人才，實施人才經營戰略，減少人才管理風險是十分重要的工作。客戶關系管理系統難以建立，是造成中小型企業拓寬客戶深度和廣度的制約因素之一。

外部環境限制客戶關系管理的推行

 首先，在我國中小型企業內部信息系統的建設和整合中，全部實現計算機輔助設計系統、辦公自動化、信息管理系統的企業少之又少，客戶關系管理所需要的數據來源、數量和質量都明顯不足。其次，我國特殊的市場競爭環境以及中國特色的關系文化，企業的領導人往往對企業過往的成功經驗存在過多的依賴和執著的信念，對基于IT技術的先進的客戶關系管理理念缺乏信任，這無疑限制了客戶關系管理在中小型企業中的推行。

6.企業文化與客戶關系管理理念相矛盾

企業文化是企業在長期發展過程中形成的，是企業的靈魂，指引著企業的發展方向，成為企業的無形資產。同時，企業文化是企業明天的競爭力，要進一步推動企業發展，要真正成為一流企業，就是要借助企業文化強大的推動力。正觀世界上成功的企業必然都有先進的企業文化作支撐，沒有卓越的企業價值觀、企業精神和企業哲學信仰，再高明的企業經營目標也無法實現。反觀世界上一些遭受挫折、甚至破產的著名企業，出問題大都在企業文化上面，不是沒有建立起先進的企業文化就是背離了企業的價值觀出了亂子。面對全球一體化進程加快的形勢，企業迫切需要提高自己的內部凝聚力和外部競爭力，從而謀求在新形勢下的發展。為實現這一目標，企業必需要進行系統性變革，而變革的核心就是充分發揮企業文化的力量，提升企業的競爭能力，使企業立于不敗之地。CRM的核心思想是以客戶為中心，那么實施CRM的企業就要求從以往的以生產為中心、以產品為中心向以客戶為中心轉變。文化的產生和形成是一個漫長的過程，文化變革更非易事，因此，在實施CRM的過程中就容易使CRM的理念與企業的文化相矛盾，CRM未能融入企業文化。

三、中小型企業完善客戶關系管理的對策與建議

1.提高管理能力，重視客戶關系管理

一個企業要生存下去，不能光靠產品的質量，而最重要的是如何使客戶認識并接受自己的產品，并把客戶的要求通過產品的完善表現出來，而這種方法主要就是通過實行客戶關系管理來實現的。因此，中小型企業需要把實施客戶關系管理看成是一種成本，轉變為把實行客戶關系管理看成是一種投資，把短期效益，轉變為長期收益，例如，企業的綜合競爭力的提升并非一朝一夕的事情，想要使企業獲得持續發展的優勢，必然需要通過長期的客戶關系管理。同時，重視培養客戶關系管理的專門人員，并讓所有員工直接或間接參與到客戶關系的建立中去。將和客戶建立良好的關系最為工作的重點，并且通過交流對客戶信息進行分析和匯總，并進行數據庫記錄，建立一個客戶信息平臺。

加強員工培訓，提供客戶個性化服務

 客戶關系管理的實施是一個綜合的、系統的工程，它不僅僅是一種IT技術，同時還是一種管理思想和營銷思想。客戶關系的核心理念就是“以客戶需求”為中心。在電子商務環境下實施客戶管理應加強對企業員工的培訓，將“了解客戶需求”的經營思想灌輸到企業每一位員工的思想中，以提高員工的服務意識，形成企業的核心競爭力。此外，電子商務環境下的客戶關系管理系統依托于瀏覽器、Web服務器、數據庫服務器的組合系統，需要企業員工掌握一定的計算機技術。企業應加強對自己的員工計算機技術的培訓，借助客戶關系管理系統，企業可以提供客戶消費行為追蹤、客戶服務與客戶營銷的資料分析等，更有利于企業更好地把握客戶。同時，企業應重視對現有客戶的維護，掌握客戶需求，及時處理客戶反饋信息，從而針對現有客戶采用個性化促銷方式，提供個性化產品和服務。通過數據分析客戶購買重復率和關聯度進行相關產品和服務的銷售，通過網絡加強與客戶的溝通與交流。此外，還可以通過網上銷售、短信宣傳和特色服務等手段擴大與客戶接觸面，增強與客戶的交流，同步對客戶信息予以更新。

根據客戶生命周期，進行客戶數據搜集與管理

 客戶生命周期分為吸引階段、獲得階段、管理階段和保留階段，這四個階段體現了客戶的四個狀態：潛在客戶、意向客戶、購買客戶、歷史客戶。針對客戶生命周期的不同階段的不同特點，客戶數據的搜集與管理也采用不同的方法�？蛻魯祿�信息一般都是通過購買、租用或是合作的方式來獲取。信息識別后形成數據，再進行信息分類，將信息存儲在企業的數據庫中，之后，便可通過企業的網站來吸引潛在客戶，對網絡訪問者進行信息的獲取和及時更新�？蛻魯祿�的采集也應考慮企業的需求，有針對性地進行獲取。更重要的是，不僅僅針對一次性的營銷活動，而要建立起一套完整的信息采集機制，為獲取并不斷更新客戶信息，建立長期的客戶分析能力奠定堅實的基礎。

　將客戶關系管理理念融入企業文化

 客戶關系管理要求企業以客戶為中心，一切活動都圍繞企業來進行，這種文化的改變要求企業的人員和資源都要有所變化。通過培訓讓每一位員工都理解CRM系統的真正含義，并將其融入企業文化中。同時將市場營銷、技術支持、生產研發、內部管理、財務金融這5個經營要素全部圍繞以客戶資源為主的企業外部資源來展開，實現客戶資源與企業內部資源的有效配置。CRM作為支持新型企業文化的有力工具，將為企業文化的貫徹與執行提供保障。

四、結束語

隨著客戶對服務的要求越來越高，客戶關系管理的作用將越來越突出。從根本上看，客戶關系管理符合中小型企業的經營規律，滿意的客戶才能成為忠誠客戶，忠誠客戶才能帶來更多的利潤。優良的客戶關系管理會帶來顧客的滿意度和忠誠度�？蛻魸M意度和忠誠度可以促使我們達到以下愿景：客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時,多次表現出來的對某個企業產品和品牌有偏向性購買行為。忠誠的客戶是企業最有價值的顧客�？蛻糁艺\度的小幅度增加會導致利潤的大幅度增加�？蛻糁艺\營銷理論的關心點是利潤。建立客戶忠誠是實現持續的利潤增長的最有效方法。企業必須把做交易的觀念轉化為與消費者建立關系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉為集中于消費者的忠誠與持久。因此，中小型企業應把客戶關系管理作為自己參與市場競爭的有效工具，通過實施客戶關系管理，為自己創造競爭優勢，為自身帶來更多的收益。

參考文獻

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（2）.田同生:客戶關系管理的中國之路，(機械工業出版社2001)

（3）.胡春:企業客戶關系管理--分類管理（商業研究2002)。

（4）.劉偉東\陳鳳杰--中小企業現代研究（東北財經大學出版社，2002）