我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題與解決途徑

一、品牌的概念及作用

二、實施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）企業(yè)競爭更多表現(xiàn)為品牌競爭

（二）實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢和開拓市場的前提保證

（三）實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與國際競爭的必然要求和內(nèi)在需要

三、實施名牌戰(zhàn)略存在的問題

（一）生產(chǎn)規(guī)模小，競爭檔次低

（二）品牌管理制度缺乏

（三）品牌文化融合性差

四、實施品牌戰(zhàn)略的主要措施

（一）政府應加強立法和相應的扶持工作

（二）成立專門品牌管理部門，對品牌的形成、發(fā)展和維護進行全方位、規(guī)范的管理，并培養(yǎng)開放性的品牌文化

（三）擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，有利于增加品牌創(chuàng)新的資金投入

內(nèi) 容 摘 要

2016年李克強總理在政府工作報告中指出：鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。在這一背景下，本文闡述了企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性，對我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的一些問題，諸如生產(chǎn)規(guī)模小，競爭檔次低，品牌管理制度缺乏，品牌文化融合性差等進行分析，并指出實施品牌戰(zhàn)略的主要措施：政府應加強立法和相應的扶持；成立專門品牌管理部門；擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模等。

我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題與解決途徑

2016年李克強總理在政府工作報告中指出：鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。在政府報告中提“工匠精神”，在全社會倡導一種“做專、做精、做細、做實”的作風，必將有力帶動我們的制造業(yè)從中低端走向中高端，推動我國從“制造大國”變?yōu)椤爸圃鞆妵�”，并為“品牌強國”奠定基礎。

一、品牌的概念及作用

品牌的出現(xiàn)最早可以追溯到古代西班牙，當時西班牙部落間進行商品交換時，都會在物品上留下一個記號，以標記自己的商品。因此至今英語單詞brand還有記號、標記的含義。隨著人類社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，品牌的含義已經(jīng)遠遠超出了記號的范圍。它已經(jīng)成為集名稱、標識、商標、信譽、符號、歷史、價格、廣告于一體的復雜性綜合體。因此，品牌對消費者來說是一種承諾，對于企業(yè)來說是一種無形資產(chǎn)。品牌之所以能夠長盛不衰，是因為它始終能吸收社會中先進的生產(chǎn)力，加以創(chuàng)造和運用，不斷地調(diào)配出適合顧客需求的經(jīng)濟要素。這些經(jīng)濟要素能夠引領市場潮流，影響顧客價值觀，這就是品牌的魅力所在。在市場同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重的今天，品牌是企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中立足的根本，是企業(yè)向消費者傳遞信息的媒介，是企業(yè)獲得利潤和占領市場的利器。

二、實施品牌戰(zhàn)略的必要性

實施品牌戰(zhàn)略，是我國經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求，是支持、扶持我國企業(yè)更好地參與國際競爭的需要，也是促進我國產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平進一步提高的重要措施。

（一）企業(yè)競爭更多表現(xiàn)為品牌競爭

隨著國人生活水平的顯著提高，人們的消費觀發(fā)生了巨大變化，主要表現(xiàn)為品牌意識越來越強。人們購買商品時，在注重價格、使用功能的基礎上,更注重的是商品中蘊涵的特有文化,即蘊涵在商品中的高質(zhì)量、高信譽、高服務和企業(yè)的綜合優(yōu)勢等。在這種消費意識下的消費行為已與傳統(tǒng)意義上的消費行為有了本質(zhì)的不同。原本成本僅有10元的產(chǎn)品可賣到100元,成本僅有100元的產(chǎn)品可賣到1000元。盡管在我們看來其價格高得離譜,但是還是有人能夠欣然接受這一高價,因為這種產(chǎn)品中蘊涵著一種他認可的文化。2020年,我國將要建成全面小康社會,那時人們的消費理念將更加成熟,追求名牌必然成為一種生活方式，所以,企業(yè)與企業(yè)的競爭必然會更多地成為品牌與品牌的競爭。

（二）實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢和開拓市場的前提保證

 當今市場中企業(yè)間的競爭已趨于白熱化,加之科技的迅猛發(fā)展,各企業(yè)生產(chǎn)的同類型產(chǎn)品已趨于同質(zhì),營銷手段也相差不多,消費者面對著相差無幾的產(chǎn)品已經(jīng)麻木了。所以,要能夠刺激消費者的購買欲望、調(diào)動購買激情,只能在眾多同類型的產(chǎn)品中大力宣傳自己產(chǎn)品的特色,使得這種與眾不同的特色成為消費者所追求的品牌。因此，企業(yè)必然要憑優(yōu)質(zhì)的、一流的品牌來感染、吸引、籠絡顧客,并使顧客成為自己產(chǎn)品的忠實消費者，才能在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢并進一步開拓市場。

（三）實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與國際競爭的必然要求和內(nèi)在需要

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,企業(yè)必定要參與國際市場的競爭，即使是在國內(nèi)市場上經(jīng)營，也要面對來自世界各國跨國公司的競爭。這種競爭導致了資源配置在超出國界的世界市場上進行，這就要求我國企業(yè)要更好地實施品牌戰(zhàn)略，大力提升自主品牌的競爭力，不斷地提高我國企業(yè)在世界市場上的地位和資源配置能力。

三、實施名牌戰(zhàn)略存在的問題

盡管我國的經(jīng)濟發(fā)展水平正在逐年提高，目前已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟規(guī)模和總量超過日本，僅次于美國，但就品牌競爭力水平而言，卻與當前的經(jīng)濟大國地位不符。雖然2016年發(fā)布《BrandZ 最具價值中國品牌100強》報告顯示，中國最具價值100強企業(yè)的品牌總價值年度同比增長了13%，達到5，256億美元，然而，就整個國家來說，自主品牌的競爭力水平非常低，很多企業(yè)還以出口經(jīng)營和代工的方式經(jīng)營，這已經(jīng)嚴重制約了我國經(jīng)濟的發(fā)展。我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施存在以下幾個方面的問題：

（一）生產(chǎn)規(guī)模小，競爭檔次低

與市場經(jīng)濟發(fā)達國家相比，我國企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模相對較小，無法達到規(guī)模經(jīng)濟降低單位成本的要求，因此生產(chǎn)成本較高，降低了品牌的獲利能力。以汽車行業(yè)為例，我國大大小小的汽車生產(chǎn)廠商有上百個，幾乎是美、歐、日三個國家和地區(qū)汽車廠商的總和。但是，從中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2014年世界主要汽車制造商產(chǎn)量排名》來看，年產(chǎn)量超百萬的中國汽車制造企業(yè)僅2家，且產(chǎn)量排名偏低。由此可看出，與發(fā)達國家年產(chǎn)量過百萬輛的規(guī)模相比，我國絕大部分汽車生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本相對較高，從而降低了企業(yè)所獲得的利潤。并且，我國企業(yè)在參與市場競爭時使用的競爭手段還停留在以價格戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)為主的低層次水平，不利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。

（二）品牌管理制度缺乏

盡管我國企業(yè)都進行了現(xiàn)代企業(yè)制度改革，但是由于傳統(tǒng)管理思想的長期影響，我國企業(yè)管理制度距離真正現(xiàn)代企業(yè)制度還有一段差距，特別是我國企業(yè)大部分都沒有品牌管理部門，而是將品牌管理的工作分散到不同的部門，這使得企業(yè)品牌管理過于分散，不利于品牌管理制度的形成，也不利于品牌管理專業(yè)人才的培養(yǎng)，從而減弱了企業(yè)的品牌競爭力。

（三）品牌文化融合性差

一個世界知名的品牌，它的品牌文化要具有融合世界各地文化和風俗習慣的能力，從而可以在世界范圍內(nèi)引領消費觀和流行觀，有利于形成統(tǒng)一的消費文化。而我國的一些自主品牌過于強調(diào)民族性，并未進行世界性文化的培養(yǎng)，導致無法形成獨特的品牌文化。因此，我國自主品牌形象雷同度較高，核心價值相似，個性特點不鮮明，品牌定位不清晰，品牌發(fā)展處在一種盲目性的狀態(tài)。 四、實施品牌戰(zhàn)略的主要措施 面對實施品牌戰(zhàn)略存在的問題，我們可以從以下幾方面考慮解決：

（一）政府應加強立法和相應的扶持工作

市場經(jīng)濟的發(fā)展需要一個良好的市場秩序，而良好的市場秩序的形成需要有健全的法律體系作保障。盡管我國已經(jīng)頒布了相應的規(guī)范企業(yè)品牌經(jīng)營的法律法規(guī)，但還不能滿足我國企業(yè)快速發(fā)展的要求，“造假制假”和生產(chǎn)“偽劣商品”等現(xiàn)象層出不窮，嚴重影響了我國企業(yè)自主品牌競爭力的提升。政府不僅需要通過完善法律法規(guī)和加強打擊力度，還需要充分發(fā)揮全社會的力量，為企業(yè)自主品牌的建設和競爭力的提升創(chuàng)造一個公平的社會環(huán)境。同時，政府部門還可以出臺一些扶持品牌發(fā)展的政策，如品牌管理人才引進政策、創(chuàng)建自主品牌的財稅優(yōu)惠政策等，為我國企業(yè)提升自主品牌競爭力創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

（二）成立專門品牌管理部門，對品牌的形成、發(fā)展和維護進行全方位、規(guī)范的管理，并培養(yǎng)開放性的品牌文化

品牌文化是一個品牌靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)價值觀、道德觀、審美觀及經(jīng)營行為的集合體，是消費者愿意支付貨幣的價值所在。一個知名品牌不僅是當?shù)匚幕�的代表者，更是世界文化的代表者。我國企業(yè)自主品牌在國際市場上競爭力弱的一個重要原因就是品牌文化的保守性和封閉性，解決這個問題的關鍵就是要增強我國企業(yè)自主品牌文化的包容性。只有使我國企業(yè)自主品牌文化真正成為無國界的品牌文化，才能在國際市場上站住腳跟并發(fā)展下去。同時，我國企業(yè)還要加強與高校和科研機構的合作，提高品牌創(chuàng)新能力，并可委托高校和科研機構為企業(yè)培養(yǎng)品牌管理人才，提高品牌管理水平。

（三）擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，有利于增加品牌創(chuàng)新的資金投入

品牌競爭力的提升是以生產(chǎn)規(guī)模為前提的，這是因為生產(chǎn)規(guī)模的擴大工的品牌創(chuàng)新意識和品牌創(chuàng)新的動力，進而增強品牌的競爭力。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，一方面可以依靠技術創(chuàng)新，改進生產(chǎn)工藝，進而提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模“質(zhì)”的擴大；另一方面可以通過低成本的企業(yè)兼并重組，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模“量”的擴大。 綜上所述，面對世界經(jīng)濟未來發(fā)展趨勢，我們的企業(yè)必須更加重視品牌建設，實施品牌戰(zhàn)略，努力打造一批國際競爭力強、附加值高的拳頭品牌，推動經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

參 考 文 獻

[1] 萬力.中國名牌戰(zhàn)略.天津大學出版社, 2001.

[2] 張世賢.論工業(yè)品品牌競爭力及其量化分析.經(jīng)濟導刊.1996年第5期.

[3] 邴紅艷.品牌競爭力影響因素分析.中國工程科學.2002年第5期

[4] 許基南.品牌競爭力研究.江西財經(jīng)大學博士論文.2004年4月1日

[5] 何奎.企業(yè)自主品牌競爭力存在的問題及提升路徑. 經(jīng)濟與管理.總第410期.2013年7月