企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的主要問題及對(duì)策研究_答辯問題

答辯問題

問題1、企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的對(duì)策有那些？

答：現(xiàn)今企業(yè)品牌市場(chǎng)混亂，沒有充分的發(fā)揮出企業(yè)市場(chǎng)品牌的效應(yīng)。本文在企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中有以下對(duì)策：

（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

 品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過程。

第一、確定品牌的核心價(jià)值。品牌定位的關(guān)鍵，是要抓住消費(fèi)者的心，要做到這一點(diǎn)首先自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位，必須明確品牌的比較優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力，它實(shí)際上是一個(gè)關(guān)系到未來競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的戰(zhàn)略性問題。具備較之國外品牌和知名大企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)是我國中小企業(yè)的特長，這是十分有利的一面。一個(gè)品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等方面都屬于第一，是非常理想的事情，然而永遠(yuǎn)保持第一卻是近乎奇跡的事情。面對(duì)不同需求的消費(fèi)者，在其他品質(zhì)得到保證的前提下即需要以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)的品牌，也需要以服務(wù)為優(yōu)勢(shì)的品牌，同樣也需要以技術(shù)和創(chuàng)新等為優(yōu)勢(shì)的品牌。中小企業(yè)必須根據(jù)自己的財(cái)力、技術(shù)能力和銷售能力等確立品牌的核心價(jià)值，不能刻意追求大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)品牌若不具備或沒有明確的核心價(jià)值，就失去了競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號(hào)，在藥類市場(chǎng)上個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟，為其產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)居功至偉。

第二、必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。

第三、必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像酒類產(chǎn)品，可以將市場(chǎng)既有高檔尊貴的國宴佳釀茅臺(tái)，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。

第四、須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高騖遠(yuǎn)的空有一番雄心做“想當(dāng)然”的事。

第五、應(yīng)該區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。忽視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度調(diào)查和了解也是中小企業(yè)常見的毛病。人們總是只關(guān)心自己，品牌和企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求，但問題是在市場(chǎng)上必須面對(duì)強(qiáng)勁的或潛在的對(duì)手。企業(yè)可以根據(jù)得到的信息在進(jìn)行品牌定位時(shí)充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，這些競(jìng)爭(zhēng)者即包括中小企業(yè)群體內(nèi)的也包括大企業(yè)。只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加準(zhǔn)確。

（二）確定最合適自己的品牌戰(zhàn)略

   品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到中小企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性對(duì)策，是企業(yè)品牌的經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。

   常見的品牌戰(zhàn)略有多種品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略等等，國內(nèi)中小企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略；企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略；產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，那就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些已具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張；還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中某的一席之地，可采用品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略。

（三）重視品牌質(zhì)量

 質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。日本中小企業(yè)在質(zhì)量管理、現(xiàn)場(chǎng)管理有著很高的水平，他們的質(zhì)量管理與現(xiàn)場(chǎng)管理水平堪稱全球一流。但在第二次世界大戰(zhàn)以前，外國人根本不知道日本有什么高檔產(chǎn)品，“Made in Japan”（日本制造）曾經(jīng)是偽劣產(chǎn)品的代名詞。但戰(zhàn)后日本從美國引入質(zhì)量管理理論，經(jīng)過改進(jìn)，發(fā)展成為著名的全面質(zhì)量管理(Total Quality ControL, TQC),從而一躍成為世界質(zhì)量管理的大國。中小企業(yè)要維持高質(zhì)量的品牌形象可以通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)：第一，評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量；第二，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮顧客的實(shí)際需要；第三，建立獨(dú)特的質(zhì)量形象口；第四，隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)；第五，讓產(chǎn)品便于使用；第六，傾聽顧客意見以利改進(jìn)；第七，加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)。

（四）培育樹立有特色的品牌文化及個(gè)性

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)要組織多種形式的培訓(xùn)和活動(dòng)將品牌價(jià)值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價(jià)值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。

價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。

第一，包裝及視覺風(fēng)格。包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。

第二，價(jià)格。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。

第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰。

第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌的稀釋。

第五，品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性，一般來說，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。

第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性的差異。有一些品牌，會(huì)借助出生的背景而樹立自己的個(gè)性。孔府家酒，產(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國文化特色的。如果這種酒是最具中國文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會(huì)增強(qiáng)其品牌個(gè)性，反而會(huì)有所稀釋。

第七，公關(guān)贊助。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)和連續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。例如耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。

(五）實(shí)行規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理

  品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。一是要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。三是商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。

 (六）營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境

 商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對(duì)鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)文化的建設(shè)就顯得更加重要。首先商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。其次是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。最后是尋求法律保護(hù)。品牌開發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。依靠政府的支持，營造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。

問題2、本文的理論基礎(chǔ)是什么？

答：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐，起步于20世紀(jì)80年代末。1988年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動(dòng)，標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時(shí)代的來臨。近年來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐取得了長足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距，這種差距使得中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在國際市場(chǎng)上嚴(yán)重不足。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運(yùn)營管理來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在夾縫中求得生存和發(fā)展。國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色等。本文在對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，并針對(duì)我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)中存在的問題提出了相關(guān)對(duì)策。