我國重型商用車營銷策略研究_答辯問題

答辯問題

問題1、.論文研究對象？是陜西重汽公司？還是我國重型商用車？

答：隨著經濟全球化及國內市場經濟的快速發展，我國交通運輸業得到了前所未有的繁榮，進而帶動了重型卡車產業的快速發展。從2000年到2010年，重卡行業一直處于高速攀升階段，市場規模從2000年的8.3萬輛上升到2010年的102萬輛，增幅高居汽車行業之首。國家的固定資產投資規模在不斷地擴大，由此帶動了與重卡行業相關產業的高速發展，如能源、鐵、城市建設、礦山開采、水電工程等。同時，隨著國內物流行業的高速發展，國家對基礎性建設項目投資的增加加大了對重卡的需求。面對需求呈井噴式增長的重卡市場，越來越多的新興重卡企業高端宣布加入國內重卡競爭市場，試圖在需求大潮下瓜分一塊蛋糕。

然而，進入2015年，我國宏觀經濟增速放緩，基礎設施建設、房地產、固定資產等投資收窄，且受國四排放標準全面實施的影響，重卡產銷量持續下滑。根據中國汽車工業協會最新發布的產銷數據顯示，2015年1~12月，我國重卡總銷量為55.07萬輛，相比2014年下降了25.98%。40余家重卡企業超過200萬輛的年生產能力，面對嚴重萎縮的55萬輛的年重卡需求市場，導致重卡產能的嚴重過剩。由于資源過剩，需求減少，國內重卡市場由2010年之前的賣方市場，逐漸演變為買方市場，產品價格也一路下滑，重卡生產企業經營利潤水平也快速下降，各重卡生產企業之間面臨著前所未有的激烈競爭。面對如此嚴峻的市場形勢，如何提升企業管理水平，轉變傳統經營觀念，贏取客戶信賴與對忠誠度，讓企業在紛雜的競爭環境中脫穎而出，成為了營銷策略的當務之急。

對于陜西重汽而言，企業擁有國重卡行業最佳的黃金產業鏈資源核心技術的匹配，且作為一家擁有近50年的重卡生產經驗，所生產的“延安”牌軍車作為全國唯一先后參加4次國家大閱兵重卡企業，重卡產品的過硬的品質在客戶群體中已深入人心。但在產品營銷的過程中，并未形成明顯的競爭優勢，有進行合理有效的資源整合。如何有效利用企業資源，制定出符合市場競爭需要的產品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略，是當前營銷工作的當務之急。

問題2、本文運用了哪些現代營銷管理理論和方法？

答：首先，對影響重型卡車市場的因素進行了細分。本文通過對相關理論的引用和國內外學者的相關文獻的分析，確定了影響重型卡車市場的主要因素，進而從分析不同類型重型卡車市場的影響因素，并確定各細分市場需求的影響關系。

其次，通過對國內優秀的重卡企業現狀分析，得出陜西重汽的優勢和面臨的市場機會，并確定陜西重汽目標市場，結合國內外宏觀經濟局勢及重卡行業未來發展趨勢，對陜西重汽組織結構、服務策略、價格定位、渠道成員管理、促銷模式等多方面提出大膽建議，初步預測陜西重汽未來幾年發展方向。

最后，完善了重型卡車行業研究的理論體系。國內學者目前對重型卡車行業的研究文獻相對較少，對行業的競爭性策略的研究尚不完善，本篇論文通過對國內重卡行業的市場需求進行預期，深入研究重卡行業的競爭現狀，并結合陜西重汽企業現狀，提出具體的建議。

問題3、研究結論是什么？

答：文章通過大規模、系統的市場調查，宏觀和微觀環境掃描分析，總結出陜西重汽自身的優勢和面臨的市場機會，自身的劣勢及存在的市場威脅，確定了公司的目標市場，指出 產品的發展方向和采取的市場對策。

(1)運用產業環境分析理論對陜西重汽的微觀環境進行分析評價，指出陜西重汽面對的市場競爭環境將越來越復雜，供應商討價還價能力逐步加強，用戶的討價還價能力也得到加強，替代品威脅進一步明顯，市場競爭會更加激烈。

(2)通過主要競爭對手的分析比較，得出陜西重汽在重卡的主要總成部件中，驅動橋、 發動機、變速箱等占有明顯優勢，但由于外購件過多，自身成本控制能力較差，盈利能力較低。

(3)對陜西重汽現行的銷售組織機構進行分析，考慮到各地區的市場需求及競爭狀況差異較大，提出公司在組織機構設立時應加強總部對市場的管控能力，建議對大客戶部及配件公司的管理職能進一步細化。

(4)通過對陜西重汽的產品結構和品牌結構的分析，指出陜西重汽應該加快產品結構和品牌結構的調整步伐，盡快實現德龍對奧龍的替代，同時在保持自卸車優勢的情況下，開發公路物流運輸市場及專用車市場，提高市場抗風險能力。

(5)陜西重汽以成本導向定價的方法與市場競爭的態勢不符，價格體系基本處于癱瘓狀態，建議對產品定價采用競爭導向定價法。

(6)對陜西重汽現有渠道策略進行全面分析的基礎上，建議建立一套完整、科學、合理的渠道選擇、考核、評價系統，公司加大對經銷商的管理力度，提高渠道運行效率，擴充渠道分銷能力。

(7)對陜西重汽現有促銷策略進行全面整合，提出整合營銷傳播的思路，建議公司的 促銷策略以廣告和參加各類行業展會為主，以營業推廣和公共關系為輔。其中廣告應以專 業性報紙、全國行業報紙、雜志、路牌廣告為主要形式。