關于我國媒介經營管理的品牌戰略研究_答辯問題

答辯問題

問題1.為什么要對媒介進行經營管理，意義和作用？ 

答：品牌在媒介運營中的意義和價值非同尋常,每個媒體都需要強化品牌意識,重視品牌的建構和經營。總體說來,塑造媒介品牌的意義具有以下幾點: 

　　1、品牌有利于提高和擴大媒介傳播效能 

　　媒介除了傳播信息,還有其他很多功能。其中最重要的表現為:我國媒介是黨和政府的喉舌,在宣傳黨的路線、方針、政策,正確引導社會輿論,豐富社會大眾的精神生活,提高社會大眾的文化水平方面,擔負著重要的使命。品牌媒介具有更廣泛和深入的社會傳播效果。因此,建立品牌媒介,將高質量的信息傳給受眾。這不僅能產生良好的社會效益,也能得到較高的市場回報。 

　　2、品牌有利于提高媒介市場競爭力 

　　媒介產業的競爭已經顯示出了白熱化的跡象,毫無疑問,優勝劣汰是媒介競爭的客觀規律,而媒介獲勝的關鍵就是品牌,擁有知名度和美譽度的媒介能更好地爭奪受眾、爭奪市場、爭奪廣告客戶。一個媒介想要在激烈的競爭中站穩腳跟并且取得發展,就必須努力打造自己的品牌,以高知名度、高關注率的品牌吸引受眾。湖南衛視1997年之后異軍突起,主要是靠《快樂大本營》、《超級女聲》等品牌欄目在全國掀起了一股娛樂熱,從而在各地的收視市場上逐漸取得了一席之地。 

　   3、品牌有利于提高經濟效益 

　　品牌本身是一種無形資產,其潛在價值有利于我們開發使用。廣告作為一種媒介,在獲得經濟效益時與品牌的關系是密不可分的。在市場競爭條件下,媒介擁有叫得響的品牌,也就掌握了廣告的主動權。因為廣告商選擇廣告媒介的基本原則是選擇高市場占有率和強大的社會影響力的品牌媒介。“品牌媒介尤其是強勢品牌通常具有較高的廣告收入。”廣告作為媒介主要經濟支柱,品牌優勢越大,其廣告量越大,這樣給媒介組織帶來的經濟效益就越大。 

　　4、品牌有利于媒介的品牌延伸 

一個著名的、被受眾和消費者所熟知的品牌,很容易得到市場的認同,而一個在市場上已有良好信譽和知名度的品牌,又為產品的進一步開拓市場、提高市場占有率起到重要的作用。當媒介進行品牌延伸時,就能借助已有的品牌以較少的投入迅速進入目標市場,提高新產品開發的成功率。 2.媒體的戰略風險和媒體風險是如何形成，應該如何管理和應對？

答：媒介實施品牌經營,首先要把握媒介發展趨勢,審視并重組自己的品牌資源,制定整體經營的策略;其次要準確地認識和分析市場,在認識市場的前提下構建品牌;再次要把市場意識體現在從采編、營銷、服務到市場反饋這一整體操作的每一環節上,根據市場狀況,以專業化的手法做出傳媒品牌。媒介品牌的建立和經營管理要注意以下幾點: 

　　1、建立媒介品牌的核心價值 

　　品牌依附在媒介及其產品身上,在品牌創立初期,新品牌要在一開始就賦予媒介及產品實質性的價值體系,要把注意力放在建立潛在的形象上,要在一開始就把它當做一個真正的品牌,而不僅僅是一個名稱。有了品牌核心價值。媒介即使在生命周期的自然衰退過程中,經過再創新,以新的形式出現,更新的媒介也能夠繼承已依附于品牌名稱中的聲譽存在。 

　　2、規劃品牌媒介識別系統 

　　一個完整的企業形象識別系統(CIS)包括三個基本要素——理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統。基于媒介產業化和集團化的發展趨勢,CIS理論也被運用到媒介品牌的設計、管理之中。品牌媒介識別系統主要包括:(1)品牌名稱;(2)品牌標志;(3)品牌色彩。這些識別系統有利于區別于其他媒介并準確無誤的表達媒介自我的獨特性。 

　　3、提高市場滲透度,吸引潛在顧客,贏得有價值的消費者 

　　市場滲透度指的是某一市場區域內至少購買一件某品牌的家庭(或消費者)的百分比。市場滲透戰略是企業發展最基本戰略之一。市場滲透不但有利于提高每個產品市場組合在其整個生命周期內為企業創造價值,而且有助于優化企業的整體組合。實力強大的企業創造新品牌和維護老品牌的能力更強,從而能吸引潛在顧客,贏得有價值的消費者機會更大。 

　　4、維護品牌忠誠度 

　　品牌忠誠度是市場營銷活動結構中心的一個因素。品牌忠誠是流行于美國80年代末、90年代初的理論,實際上就是我國傳統商德里的回頭客理論。品牌忠誠度是指消費者的一種行為過程,即消費者在購買決策中,多次表現出來的對某一品牌有偏向性的行為反映。品牌忠誠度是消費者品牌忠誠的量度,反映出一個消費者轉向另一個品牌的可能程度。品牌忠誠度越低,消費者轉向另一個品牌的可能性越大;品牌忠誠度越高,消費者轉向另一品牌的可能性越小。消費者對品牌忠誠度高,是該品牌的一個重要資產,甚至是品牌資產的核心。品牌的高忠誠度是企業的一筆財富,它可以留住老顧客,吸引新顧客,從而擴大未來的銷售和利潤。