環境因素對企業營銷的影響——結合歐洲迪斯尼樂園案例

 引       言
 任何企業的市場營銷活動,都不可能孤立地進行,而是在與外界有關因素相互聯系、相互制約中開展的,這就需要企業在進行市場營銷活動的時候對影響企業營銷的環境加以研究。根據以前學習的《市場營銷學》，筆者了解到：一般來說，市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境要素，即指與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內部各個部門；二是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。
 而通過這學期對市場營銷的初步學習，筆者已經更深入學習了經濟環境、社會與文化環境以及政治法律環境對企業市場營銷活動的影響。所以筆者想在對待“歐洲迪斯尼”這一案例時，著重從這幾個方面來分析環境因素對企業營銷的影響。
 案  例  分  析
 一、背景介紹
 1987年，鑒于美國和日本迪斯尼樂園的良好業績，迪斯尼開始躊躇滿志的進軍其他海外市場。在考察了歐洲200多個地點之后，管理層選擇了在巴黎開發第二站海外主題公園。但結果卻另很多人大跌眼鏡，開設在巴黎城外的主題公園的經營狀況非但沒有向著預期的方向發展，業績不僅一路下滑，甚至面臨著被迫停業的困境。
 二、原因分析
 通過閱讀案例，筆者認為，導致歐洲迪斯尼樂園失敗的最根本原因就是企業對歐洲市場與美國及日本市場間環境差異缺乏足夠的認識。借用文章中的語言“就因為他們是迪斯尼，他們就一定能成功!”這種盲目自大的態度蒙蔽了管理者的雙眼，使他們在建立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個歐洲市場從政治、經濟、文化到環境、法律等各個方面系統的調研。而且，對美國迪斯尼無論從園內布局設置到整體經營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發不可收拾的地步。具體的說，包括以下幾個方面：
1·社會文化環境
 歐洲迪斯尼的慘敗很大程度上是由于文化的原因，是文化沖突造成了戰略失敗。文化環境是國際市場營銷環境的核心因素，大多數文化有著民族中心主義傾向，人民對本民族的文化都有一種強烈的認同感。企業要想成功，有效的途徑就是訓練自己的跨文化能力，而迪斯尼公司卻在這方面做的不夠。
 迪斯尼在選址的時候并沒有謹慎考慮法國人的民族文化情結及休閑喜好。它錯把巴黎當加州，以為歐洲人會像日本人一樣很容易地接受遠道而來的米老鼠和唐老鴨，忽視了法國這樣具有悠久歷史的國家對于美國文化的輕視。而且歐洲人休閑娛樂方式已經相對固定，他們更熱衷于在寧靜的鄉村和旅游勝地消磨假期。而對于非歐洲的游客來說，他們既然選擇來歐洲旅行，就必然是懷著觀賞歷史和文化精品的心情，如果取道去洋溢著美式熱鬧氣氛的迪斯尼樂園，反而顯得格格不入。同時，園內的食品飲食也都沒有考慮到歐洲當地的文化環境和當地人的飲食習慣，盲目照搬美國迪斯尼的模式，使得飲食方面也不盡如人意。迪斯尼歐洲主題公園的規劃正是忽略了這些文化的因素，盲目地投入使得前景堪憂。
2·經濟環境
 一個國家的經濟環境，特別是財政、金融狀況從很大程度上影響著企業的市場營銷。從案例中財務專家提出的報告我們可以發現主要包括以下幾個問題：
 最初的財務計劃認為財務風險低，并計劃于二十世紀八十年代中期進行實施。考慮到那時的美國市場融資形勢很是樂觀。于是迪斯尼決定將大量的股份賣給個人投資者。但是后來嚴重的歐洲經濟衰退，法國房地產市場滑坡及歐洲貨幣對法郎的重估價，使得最初計劃得以實施的基本條件全部喪失。此外，隨著各項成本的增加，為了完成預期的目標，歐洲迪斯尼盲目提價，犯下了嚴重的定價錯誤。同時，他們沒有考慮到法郎的堅挺，美元的虛弱，使得去美國，尤其是去佛羅里達旅行的費用對歐洲游客來說并不十分昂貴。奧蘭多溫暖的天氣，明媚的陽光，正宗的美國迪斯尼無一不在吸引著歐洲的游客。結果美國迪斯尼樂園反倒成為歐洲迪斯尼樂園強有力的競爭對手。這些錯誤都是因為對整個經濟環境的分析不夠全面具體所造成的。
3·政治法律環境
 在本案例中，法國勞動力經濟學家指出，對法國有關勞動力法律的無知是造成歐洲迪斯尼勞動力成本大大高于美國迪斯尼的主要原因。在美國，針對迪斯尼的季節性，管理人員采用星期工作制及年度工作制來安排員工。這樣即保證人員配套的高度靈活性，以滿足高峰時期游客的需求，又具有相當的經濟性。然而，法國有關的法律對此卻缺乏靈活性的規定。對這一法律方面差異的忽視造成了歐洲迪斯尼過高的勞動力成本，造成了嚴重的戰略失誤。
建議措施：
 如案例中的分析，我們可以知道，我們可以通過增設停車場，降低停車費，增設交通運輸設施、增加餐館數量、降低食品價格，提供酒類坎料等等措施來改善現在的局面。但這只是一種“治標不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：
 ①要對管理者的觀念進行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開展一系列管理活動首要條件。
 ②對迪斯尼進行重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色。但在重新定位的過程中，一定要對歐洲文化中固有的標準習俗以及禁忌保持高度的敏感。
 ③加大宣傳力度，搞好公共關系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價格等等，同時，還要有意識地參與各種公共活動，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態度。
 
 總之，影響國際市場營銷的因素并不局限在以上幾個方面，它還包括科技和自然環境等其他很多方面的因素，因此企業必須深入分析每個因素對企業營銷的影響，根據實際情況結合自身優勢去適應它，制定出切實可行的營銷策略，才能提高營銷成績，令企業立于不敗之地。