企業品牌戰略研究(一)

目       錄

一、品牌戰略是企業參與市場競爭，求得生存與發展的必然選擇……………2

（一）企業經營觀念和目的變化……………………………………………………2

（二）企業間的競爭促進了企業經營戰略思想的發展……………………………2

（三）國家分配體制發生轉化后，企業經營必須以實現利潤為目的…………… 2

（四）企業經營的客觀環境的轉變…………………………………………………2

二、品牌戰略的概念及特點…………………………………………………………2

（一）概念……………………………………………………………………………3

（二）特點……………………………………………………………………………3

三、品牌戰略與其他經營戰略的差異………………………………………………3

（一）與名牌戰略的差異……………………………………………………………3

（二）與公關戰略的差異……………………………………………………………3

（三）與競爭化戰略的差異…………………………………………………………3

（四）與競爭化戰略的差異…………………………………………………………3

四、品牌戰略的內容及實施步驟…………………………………………………… 4

（一）類比法…………………………………………………………………………4

（二）質價比較法……………………………………………………………………4

（三）產品市場生命周期確定法……………………………………………………5

（四）推廣費用比較法………………………………………………………………5

五、培育和推廣品牌…………………………………………………………………5

（一）刺激策略………………………………………………………………………5

（二）廣告策略………………………………………………………………………5

（三）價格策略………………………………………………………………………5

（四）品牌相對壟斷策略……………………………………………………………9

六、考評、和調整及開發新品牌……………………………………………………6

七、實施品牌戰略的作用與意見……………………………………………………6

八、實施品牌戰略應注意的問題……………………………………………………7

（一）要防止走入名牌戰略的誤區…………………………………………………7

（二）實施品牌要以人為本…………………………………………………………7

參考文獻………………………………………………………………………………8

一、品牌戰略是企業參與市場競爭，求得生存與發展的必然選擇

(一)企業經營觀念和目的變化，要求企業具有獨立的經營意識。計劃經濟時代，商業企業是以滿足供給為經營目的的，它的任務就是把工業產品供給消費者，是以產品為導向從事經營的。市場經濟后，工業生產得到很大發展，市場產品極大豐富，市場格局發生了根本的變化，買方市場形成，以市場為導向的企業經營理念也逐步確立。企業就必須根據其經營的客觀環境與條件，去確定自己的經營戰略，并根據不斷變化的情況進行調整。

（二）企業間的競爭促進了企業經營戰略思想的發展。隨著市場經濟的發展，企業間為爭奪市場、爭奪消費者的競爭異常激烈，許多企業以擠跨對手、壟斷市場為目的，以規模經營、價格經營、公關經營等經營戰略為經營指導思想，把競爭放在前位，而忘記了商業企業經營的基礎對象商品，忘記了要擴大流通就必須不斷的開發和培育消費市場，開展了規模空前、耗資巨大的商戰，結果是幾敗俱傷，使企業大傷元氣，同時對消費市場造成了嚴重的破壞。在此情況下，企業為了生存與發展，就必須認真總結經驗和教訓，探求新的經營指導思想，確立新的經營戰略。

    （三）國家分配體制發生轉化后，企業經營必須以實現利潤為目的。十一屆三中全會后，國家實施了改革開放政策，將計劃體制轉化為市場經濟體制，國家與企業的分配關系由上交利潤統收統支變為納稅關系，企業成為納稅人，企業成為獨立參與市場競爭、自負盈虧、獨立核算的法人實體。職工是企業的職工，利益是企業與職工的利益，盈虧破產都是自己的事。因此，企業要生存發展、企業職工的收入提高都依賴于企業經營的盈利狀況，這就要求企業經營必須以盈利為目的，企業經營必須追求利潤的最大化。

    （四）企業經營的客觀環境的轉變，迫使企業經營要注重品牌戰略，企業經營的內外客觀環境的轉化主要表現在單一市場轉向多元化市場，相對靜止的消費轉向動態消費，簡單消費轉向復雜消費，單純的物質消費轉向物質與精神同時滿足的消費，由單一品牌（名牌）統領市場轉化為多品牌分享市場。這些轉變都要求商業企業經營必須注重相對時間、相對地域所需商品，即品牌的研究。

綜上所述，從市場競爭發展的趨勢，消費市場的趨向及企業經營目的實現來看，品牌戰略都以它所獨有的全局性、協調性、針對性、適應性發揮著不可替代的作用。

二、品牌戰略的概念及特點：

    (一)概念：所謂品牌戰略就是商業企業依據自身的客觀經營環境，憑借有效的經營手段，實現消費者對眾多質優商品品牌的現實和潛在的需求，并以此獲取企業最大限度的經營業績的經營指導思想。

    (二)特點：

     1．客觀性：是指實施品牌戰略是商業企業在自身的客觀條件下進行的，主要指客觀地域環境，包括自然環境、人文地理環境、社會經濟環境、區域內收入水平等客觀存在的條件。且有各自的差異，企業經營設施、服務設施、硬件設施、企業人員狀況、素質狀況及人員結構狀況、企業經營的品牌以及市場固有的品牌。客觀性特點在一定的時間內不變化，具有穩定性和現實性。

    2．主動性：主動性的前提是要有現實的消費和潛在的市場消費的共同存在，并且在某一條件下可轉化，且其消費需求是有關聯的，特別是潛在的市場消費需求只有通過品牌戰略的實施才能變為現實的消費需求，將隱性需求顯性化。

    3．對象多變性：指品牌、消費者、市場、競爭對手在不同時空狀態下都不同，不同地域的消費者的消費需求不一樣，同一樣商品在不同時段消費者對其需求亦不相同。商品在市場中是處于變化的，現實需求與潛在需求是互變的。

    4．績效性：品牌戰略的目的是為了最大限度地獲取利潤、占有市場、提高市場競爭能力。實施品牌戰略就必須注重效果，注重取得良好的業績。其標志是銷售最大化、市場份額最大化、利潤最大化。

    5．全局性：品牌戰略作為一種新的經營指導思想，著眼于所在完全市場競爭狀態下所獨立自主地參與市場競爭的商業企業。從地域和時間上來說，并非針對品牌戰略，其作用于商業企業整個經營管理的全過程，且為企業所有的經營管理發揮作用。

三、品牌戰略與其他經營戰略的差異