網絡廣告市場

本論文在法律論文欄目，由論文格式網整理,轉載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點論文格式范文查看網絡廣告市場
眾所周知，網絡廣告是主要的網絡營銷方法之一，在網絡營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實上多種網絡營銷方法也都可以理解為網絡廣告的具體表現形式，并不僅僅限于放置在網頁上的各種規格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網絡廣告的表現形式。無論以什么形式出現，網絡廣告所具有的本質特征是相同的：網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。
相對于傳統廣告形式，網絡廣告呈現出一些自身的特點，了解這些特點，是把握網絡廣告營銷策略實質的基礎。關于網絡廣告的特點，許多相關書籍和文章都羅列了一些表面的現象，如交互性、廣泛性、針對性、表現形式多樣性、易統計性等，網絡廣告的確在一定程度上具有這些特征，但這些基本特征在現階段的實踐應用中要么沒有完全發揮出來，要么這些特征不足以從深層次說明網絡廣告的本質，因此有必要從更深的層次上認識網絡廣告的特征。
1.網絡廣告需要有價值的載體
用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價值的網絡服務如搜索引擎、即時信息等，網絡廣告是與這些有價值的信息和服務相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載體，網絡廣告便無法實現網絡營銷的目的。因此在談論網絡廣告的定向投放等特點時應該正確認識這個因果關系，即并非網絡廣告本身具有目標針對性，而是用戶獲取信息的行為特點要求網絡廣告具有針對性，否則網絡廣告便失去了存在的價值。網絡廣告這一基本特征表明，網絡廣告的效果并不是單純取決于網絡廣告自身，還與其所存在的環境和依附的載體有密切關系，這也說明了為什么有些形式的網絡廣告可以獲得較高的點擊率，如搜索引擎關鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點擊率卻在持續下降的事實。
2.網絡廣告引起用戶的關注和點擊
由于網絡廣告承載信息有限的缺點，因此難以承擔直接銷售產品的職責，網絡廣告的直接效果主要表現在瀏覽和點擊，因此網絡廣告策略的核心思想在于引起用戶關注和點擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發揮向導作用是類似的，即網絡廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關注而專門創造并放置于容易被發現之處的信息導引。這些可以測量的指標與最終的收益之間有相關關系，但并不是一一對應的關系，瀏覽網絡廣告者并不一定點擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉化。這也為網絡廣告效果的準確測量帶來了難度，而且某些網絡廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準確測量其效果。網絡廣告這個特征也決定了其效果在品牌推廣和產品推廣方面更具優勢，而其表現形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網絡廣告點擊率不斷下降的困境，網絡廣告形式不斷革新的必然性。
3.網絡廣告的利與弊
網絡廣告的表現手段很豐富，是否對用戶具有強制性關鍵取決于廣告經營者而不是網絡廣告本身。早期的網絡廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應互聯網營銷環境營銷手段的一個優點，但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴張，網絡廣告逐漸發展為具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強烈不滿，但從客觀效果上達到了增加瀏覽和點擊的目的，因此為許多單純追求短期可監測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網絡廣告與傳統廣告一樣具有強制性，而且表現手段越來越多，強制性越來越嚴重。目前對于網絡廣告所存在的強制性并沒有形成統一的行業規范，更沒有具有普遍約束性的法律法規，因此這種矛盾仍將繼續存在下去。
我認為這三點可以看出，現在對網絡廣告（尤其是網頁展示性的BANNER廣告）的研究和應用實際上還不夠深入，因此網絡廣告所應具備的一些優勢還沒有充分表現出來，從網絡廣告市場各種網絡廣告形式份額的變化也可以反映出這種狀況。對于搜索引擎廣告，由于在多個方面符合了網絡廣告的本質特征，因此獲得了快速發展，到2004年底，搜索引擎廣告已經從3年前的不足5％發展到占據網絡廣告40％的份。這也從另一個側面說明，對網絡廣告本質特征的認識無論對網絡廣告（形式）自身，還是對于企業的網絡營銷活動都是至關重要的
我認為網絡有諸多的靈活性，傳播范圍極大，信息容量大，受眾數量可準確統計，靈活的實時性，強烈的交互性與感官性
　網絡廣告自從產生之日,就如同互聯網一樣經歷了高速度的增長,1994年10月,美國5熱線雜志6(Hotwired)站點刊登了全球第一個網絡廣告,標志著網絡廣告時代的到來；1997年,英特爾的一幅動畫旗幟廣告發表在Chinabyte的網站上,從而標志著中國商業性網絡廣告的發端；99年,北京三元牛奶在網易上發布網絡廣告,該廣告也標志了中國的傳統企業成為網絡廣告主的開端。　　從國外到國內,網絡廣告從來沒有停止過增長的步伐,近幾年來,國內網絡廣告發展勢頭很猛,有數據顯示,中國網絡廣告市場總額2003年突破了10億元大關,達到10.8億元人民幣,2005年網絡廣告市場規模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）為31.3億元。中國網絡廣告從1997年的“小荷才露尖尖角”到2003年的“春風得意馬蹄疾”到現在的“百花齊放春滿園”，其在廣告主、廣告發布者的一片叫好聲中強勢出擊，短短幾年就成為廣告界的新貴。可從其產業鏈，從廣告主、傳播媒介、傳播策略、目標受眾等角度分析，其還存在著很多問題。　　二、相關研究工作　　縱觀業內對網絡廣告的研究，其主要集中于以下幾個方面：　　1、從網絡廣告自身性質、特點角度，分析網絡廣告和傳統媒體廣告的優劣勢，并對網絡廣告的分類進行研究；2、從網絡廣告的管理和監督制度角度，分析網絡廣告監測機制存在的問題，并提出相關解決方法；3、從網絡廣告發展現狀和互聯網的態勢，分析我國網絡廣告的走向、預測網絡廣告的前景。　　總體而言，幾乎沒有文章比較完整的分析了我國網絡廣告存在的問題，并提出有關解決方法。當然，本人研究經驗有限，在論文核心部分，雖然很多地方有著筆者的見解和觀點，但文章很大一部分也是對其他文獻學習的所得。　　三、詳細內容　　網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體，通過圖文或多媒體方式，發布的贏利性商業廣告，是在網絡上發布的有償信息傳播。網絡廣告最開始的形式是旗幟廣告(banner)，它和傳統的印刷廣告有點類似，而目前網絡廣告界已經發展出了多種更能吸引瀏覽者的網絡廣告形式。　　根據iResearch的調研數據顯示，2005年網絡廣告市場規模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）為31.3億元，占整體廣告市場的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。　　

　　同時，iResearch的調研數據顯示，2005年中國網絡廣告市場規模為31.3億元，比2004年增長77.1%，是2001年的7.6倍。根據iResearch的研究預測，2006年中國網絡廣告市場規模（不包含渠道代理商收入）將達到46億元，比2005年增長48.2%；至2010年，中國網絡廣告市場規模（不含渠道代理商收入）預計將達到157億元。[1]　　網絡廣告在我國短短幾年的發展就顯示了強勁的發展勢頭，以上各調查數據充分顯示出網絡廣告這一新興事物正以一種獨特而繁茂的姿態迅速成長著。但正是因為它是一種新興事物，其發展不夠充分，所以我們往往會忽視它的缺陷。　　為了能清楚地分析網絡廣告存在的問題，筆者先簡單分析了網絡廣告產業的運作方式，其圖示如下：　　

　　圖示解釋：整個網絡廣告的活動主要單位分別是廣告主、網絡媒介和受眾，網絡廣告的發布策略和運用的網絡技術直接影響著消費者訊息的接受程度，從而影響廣告的經濟效果。　　對此，筆者主要從以上個體和影響因素中分析我國網絡廣告現存的問題。　　1、從廣告主角度而言，網絡廣告還缺乏一套健全的第三方數據監測系統，從而不能讓他們充分相信網絡廣告。　　廣告主的預算是有限的，而且希望把錢花在刀刃上。以電視媒體為例，其發展成熟，像索福瑞的數據提供都非常科學，容易讓廣告主理解，所以廣告主把錢投放在此方面也比較放心。[2]即使有些廣告主預算豐富，因為不愿意放棄網民日益增長這塊寶地，也嘗試網絡廣告，但又發現，這么多網站中，應該投放哪一家呢？每一家網站都說自己流量上億，受眾高收入、高等，但是卻沒有第三方機制對此進行評判。　　2、從受眾（消費者）角度而言，他們大多對網絡廣告有一定的排斥心理，多數消費者會不理睬甚至采取各種軟件屏蔽網絡廣告。　　筆者曾看過一份數據調查報告，其調查結果顯示：網民的網齡越長，修改瀏覽器默認頁及安裝瀏覽器工具條和插件的比率就越高。網民上網最主要的是兩個需求，一是信息需求，另一個是娛樂需求。而網絡廣告和這兩點毫不相關。網民使用互聯網的行為是很理性的，所以他們會屏蔽跟其不相關的網絡廣告。　　3、從網絡媒介角度而言，網民人群的特性十分明顯，使得網絡廣告的投放針對性較強，但這也使得其抗風險能力較弱。　　網絡媒介畢竟不同于傳統的大眾媒介，其介入程度與受眾年齡、教育背景、文化程度等密切相關。所以投放網絡廣告的產品大多是面向年紀較輕、收入較高的受眾群。　　根據艾瑞的調研數據顯示，2005年房地產、IT產品、網絡服務、交通以及通訊服務類產品的網絡廣告投放量位居行業前五位。其中，房地產網絡廣告支出比例排名第一，其支出比例自2002年以來的522萬元直線上升至2005年的60906萬元；2005年IT產品類與網絡服務類網絡廣告支出比例分別是59293萬元與57101萬元，位列第二、三位；交通類和通訊服務類的網站廣告支出比例分別達25957萬元和20913萬元了。[3]　　

　　所以，筆者認為，投放產品結構的嚴重失衡已是網絡媒介發展的一大隱患，因為一旦某一行業因其他因素受到沖擊，其直接損害網絡媒介的收益，影響整個行業的健康發展。　　4、從發布策略角度而言，網絡廣告的時段選擇不購靈活，而且過分追求首頁廣告。　　網絡廣告的投放時段指廣告主在一天24小時內，有選擇性地選擇一個或幾個小時投放網絡廣告。[4]三大門戶網站的網絡廣告收費標準一般是以“天”為單位，這意味著網頁廣告一天才更新一次，每次投放網絡廣告都要投滿24小時。投放時段以“天”為單位，顯得不夠靈活，不能為用戶做到真正節約。雖有搜狐的全屏廣告、網易的超級流媒體廣告以小時來計價，但這類廣告投放費用昂貴因而較少見。　　同時，由于首頁廣告的稀缺性，價位一般較高，這在客觀上誤導了一些廣告主誤認為網站首頁的廣告效果一定要比其他頁面好。因此為了追求首頁的瀏覽量，不顧產品特性，只爭在首頁上露個臉。雖然網站首頁的訪問量較普通頁面高，能產生大量的頁面瀏覽量，但由于訪問首頁的人群存在主題不明確、目的性不強的特點，客觀上使得廣告缺乏針對性。　　5、從網絡廣告技術角度而言，其矛盾的發展狀態已成為其“難言之隱”。　　一方面，技術提供商不斷的創造新的技術方法革新網絡廣告，使其具有創意吸引受眾，另一方面，各種新的技術頻頻出現來排除網絡廣告對受眾的干擾，從而又阻礙了其廣告效果的實現。　　華啟·卓越網2005年6月24日提供了一項數據調查表明：在網絡接觸到的網絡廣告形式中，游動式、彈出式、全屏式這些強制性的廣告形式占網民接觸的廣告形式的43.85%。網民對于全屏幕式、彈出式、游動式廣告的討厭率分為16.52%、26.96%和24.35%。[5]　　所以，網民對這種彈出式廣告的抵制心理正成為了各廠商研發攔截廣告軟件的商機。華啟·卓越網的數據同樣顯示：經常使用廣告攔截工具的網民百分比為14.04%，偶爾使用的網民百分比為57.02%。由此可見，大部分網民經常使用或曾經使用了廣告攔截工具。所以，網絡廣告順利前行的同時，網絡廣告的攔截技術也一直緊隨其后，削弱著其廣告經濟效果。[6]
1、富媒體廣告已成為網絡廣告的全新選擇，其大勢不可逆轉，網絡廣告要靈敏反應市場變化。　　以前的網絡廣告多以文字、圖片或簡單動畫為主要表現形式，隨著網絡基礎設施的不斷完善和信息技術的發展，新型富媒體(richmedia)網絡廣告應運而生。富媒體廣告融合了視頻、音頻及互動于一體，將網絡廣告的形式提升到一種新境界。富媒體可以應用于各種網絡服務中，如網站設計、電子郵件、BANNER、BUTTON、彈出式廣告、插播式廣告等。[7]據艾瑞市場咨詢公司公布的數字，2004年中國的富媒體廣告占圖片式廣告總量的52.7%，并且呈逐年增長的趨勢。　　富媒體廣告加強了網絡廣告的互動性，弱化了其“強迫性”特征，能消除人們對網絡廣告的抵觸心理，增加點擊率。據DoubleClick的調查數據顯示，富媒體廣告的平均點擊率是其他廣告的五倍，越來越多的人逐漸意識到富媒體廣告的現實功效，開始利用富媒體制作優秀的廣告來娛樂、吸引、教育在線受眾，促進產品銷售。　　受眾可以通過富媒體橫幅廣告玩網絡小游戲，可以通過廣告直接購物，可以觀賞簡短的流媒體電影等等。不論表現形式如何，這些富媒體廣告都有一個共同點：與其說是廣告訊息公告牌，不如說是個客戶服務中心。一旦被賦予了服務理念，富媒體廣告就不再像傳統廣告那樣令人討厭了。作為服務工具的富媒體廣告能夠為廣告主和消費者建立起個性化關聯，廣告效果也從過去單純強調吸引消費者“眼球”和“心理占有率”，轉而尋求消費者的“終身依賴”。　　2、“技術含量”在網絡廣告中有著不可忽視的作用，技術提供商應時刻關注技術的前沿，巧用“技術取勝”。　　以百度為例，其相繼推出的“關聯廣告”、“競價排名”等新型廣告策略，都是依靠其搜索引擎技術。互聯網實踐證明搜索引擎推的力量比拉的力量大，因為　　搜索引擎把網民盡量推到其想要去的地方，而不是輕易將其拉進來。　　百度每天有1.5億次的搜索請求，百度對中文關鍵字有最好的理解，它可以通過中文語義分析技術從網民的搜索內容中分析其最關心什么，有什么趨勢，了解網民上網行為。[8]其關聯廣告就是基于此分析，根據廣告主需求把搜索內容化解成最準確的關聯廣告投放給相應人群，從而增強了廣告主的投放信心。　　同時，網絡廣告的創新在很大程度上也是依賴于技術的創新，只有新技術才能有吸引力。創新的廣告形式本身就是最好的廣告。網絡廣告初期總是在模擬電視上的形式，沒有創意，雖然網絡廣告已有多種形式，但應用的過于頻繁也會使人厭煩，技術商可以增強廣告的個性化[9]。把廣告融入在潛移默化的各類信息中，設計成頁面，或專項服務形式，使人無形中接受了廣告　　3、網絡媒體要吸引更多的廣告投放量，“必先利其器”，既增強自己的核心競爭力，從而吸引與自身目標消費群一致的產品廣告。　　可預測，網絡媒體的繼續發展已是歷史潮流所向，其競爭會越來越激烈。所以各網絡媒體要發掘自身的核心競爭力，使其擁有競爭優勢，增強抵抗風險的能力，保證自身長期健康發展。　　邁克爾·波特曾提出了著名的三大基本競爭戰略：差異化競爭、技術領先和成本領先。可見，差異化是創造核心競爭力的基礎，只有對受眾需要有超乎他人的觀察，并且能創造性地實現對受眾需要的滿足，從而獲得同行業的競爭優勢。[10]　　業界認為，未來幾年，網絡廣告將再次成為門戶網站的重要收入，而吸引網絡廣告收入的基礎就是訪問量和網站的內容。縱觀近幾年我國網絡網站的發展現狀，尤其是三大門戶網站，其核心競爭力的打造一直“輾轉”于新聞、網絡游戲、短信等業務中，不可否認他們對市場反映的靈敏度，但為了增加訪問量、提高網站內容的新穎度，其有必要選擇一個較核心的發展方向。　　比如，新浪的新聞頻道的權威一直都是自身的“招牌”，網易的短信和游戲等比較有優勢，而搜狐的教育頻道和體育頻道辦得比較好，所以，筆者認為，其自身就可依據現有優勢，集中精力為自己打造一個核心競爭力頻道，占據一定的細分市場，并通過有關技術對受眾進行仔細研究，從而大量吸引有同樣目標人群的網絡廣告投放。　　4、廣告主要實現以最低的成本獲取最大的廣告效果，最好根據廣告目標、廣告對象基本狀況和對競爭對手進行分析后，將傳統媒體與新興媒體進行組合。　　網絡媒體并不是盡善盡美的，而且并不是所有產品都適合投放網絡廣告。不同性質的媒體有不同的功能及特點。報紙廣告不易更改，傳閱者多，直接呈現的廣告信息量大，具有一定的權威性；雜志廣告制作精美、信息保存時間較長；電視廣告受眾多、影響力強、表現形式生動。[11]網絡廣告與傳統媒體廣告合作，不但不會威脅到傳統媒體廣告的生存，相反會激活其廣告市場，從而實現雙贏。　　網絡廣告色彩、音效上的優勢是網絡廣告比報紙廣告更有吸引力，但由于網頁版面的限制，網頁廣告大多受到尺寸的限制，往往需要通過鏈接才可找到產品的詳細資料，報紙廣告豐富的信息容量與網絡廣告相似，適合那類需要詳細敘述功效或使用方式的產品，而且相對于網絡廣告，報紙廣告可隨時翻閱，不會受到設備的影響。雖然電視廣告的表現形式和網絡廣告比較接近，但電視還是當下最受歡迎、最普及的媒體，盡管電視廣告也稍縱即逝，但是在網絡廣告后投放簡短的電視廣告，有助于喚回消費者的產品記憶。　　四、小結　　網絡媒介誕生之初,有人預言,它將取代傳統的媒介,但就像電視媒介沒有取代廣播媒介、廣播媒介沒有取代報紙媒介一樣,它們彼此共生共存,網絡廣告也一樣,雖然具有強大的技術優勢,但在根深蒂固的傳統媒介廣告面前,并沒有一種完全取代的可能。　　就目前而言,它所要做的依然是如何提升自己對廣告主的影響力,以及對受眾的吸引力。對于中國的網絡廣告而言,美國等網絡廣告起步早、發展快的國家給中國的網絡廣告發展提供了很多可供借鑒之處。　　特別在全球化營銷的浪潮中,中國的網絡廣告也正成為國內許多企業進行國內或國際營銷的重要工具,為了更好地為企業的營銷服務,網絡廣告的策劃、創意與表現水平需要很大地提高，同時來自其他媒體的沖擊依然存在,諸如互動電視的出現,將打破原有的由網絡媒介壟斷的互動優勢,這也勢必會對網絡廣告產生影響。但不容否認的是,網絡媒介自身的技術優勢很大,關鍵在于,網絡廣告應如何充分運用自身的技術優勢,并且尋求適合自己的廣告策略,提升網絡廣告的吸引力。　　就目前而言,網絡廣告已經擺脫了邊緣身份,步入了主流行列,未來的路還很漫長,也會越來越寬。網絡廣告還是一個新生事物，其存在的問題和困難是不容忽視的。網絡廣告是一個尚處于發展探索中的事物，其自身的發展和大眾對它的全面認識還需要一個過程。相信在網絡技術的不斷優化的保障下，在網絡廣告的表現手法和投放策略多樣化的趨勢上，在人們對網絡廣告日益成熟的認識態勢下，網絡廣告會慢慢趨于理性和科學

相關論文

上一篇：試論婦女婚姻家庭權利的法律保障

下一篇：中國家電業出口反傾銷問題研究

Tags：網絡廣告市場

【收藏】【返回頂部】