基于電子商務的一種新的身份認證方法(一)

 論基于電子商務的一種新的身份認證方法［摘要] 電子商務有別于傳統的營銷模式, 其最大的特點就是它的交易虛擬化。電子商務企業培養顧客忠誠要比傳統企業困難的多，對從事電子商務的企業來說, 如果不能獲得顧客的忠誠, 就無法獲得任何長期利潤。本文對基于電子商

務的一種新的身份認證方法并闡述電子商務環境下培養顧客忠誠態度

[關鍵詞]電子商務   顧客忠誠度   培養   網絡營銷   近幾年來，因特網和電子商務的蓬勃發展創造了新的商業行為及經濟模式，也逐漸改變了人類的生活習慣，人們的購物行為從傳統的實體商店延伸到新形態的網絡商店或電子商店。消費者由過去的被動地位轉為主動，不僅能通過網絡快捷的找到所需商品的信息，也能夠方便的轉向任意商家。無論是實體環境還是虛擬環境，培養和維系忠誠顧客是企業贏利的關鍵途徑。因此，對于電子商務環境下的經營者來說，如何系統性培養顧客忠誠度，更有效率地實現顧客忠誠度的提升與企業利潤的贏取，對電子商務時代顧客忠誠度的研究則顯得尤為重要。一、電子商務環境下顧客忠誠度的意義   1、顧客忠誠度的內涵 顧客忠誠度是網上顧客對某個電子商務網站或品牌的偏好和忠誠程度, 而網上顧客所表現出來的電子忠誠行為除了經常光顧某一特定網站, 隨時關注企業網站產品信息外, 還會反復購買該企業的產品或服務, 甚至無意識地在生活中或網絡論壇中對企業網站做正面的“口碑”宣傳。結合上述觀點, 我們可以將電子商務環境下的顧客忠誠理解為, 顧客因對電子商務企業產品和服務的認可和信賴, 表現出對企業網站的反復訪問、對產品或服務的重復購買, 以及在心理和情感上對企業的一種高度信任和忠誠, 并自覺維護、增加和提升企業利益或形象的傾向和行為。2、顧客忠誠度的意義 顧客忠誠對于企業生存和發展具有是非常重要的意義, 我們可以說, 忠誠顧客是企業競爭力重要的決定因素, 更是企業長期利潤最重要的源泉。培養顧客忠誠度有如下幾個重要意義：   (1)提高企業生產率顧客忠誠度于企業生產率有著密切的關系，衡量顧客忠誠度的一個重要指標是顧客保持率。顧客忠誠度越高，那么對電子商務企業的產品擁護越大，從而導致企業生產力的增加。美國的一項調查表明公司的顧客保持率越高,其生產力指數越高, 即公司勞動生產率越高，這說明了增強顧客忠誠度可提高企業生產率。(2)節約成本大量研究表明 , 吸引新顧客需要較多的廣告費用、推銷費用、銷售人員傭金等, 而與老顧客交易可降低交易成本,而且忠誠顧客推薦來的顧客往往比通過廣告、降價等方式吸引來的顧客質量更高。并且，網絡巨大的覆蓋面與便捷的信息傳遞能力使顧客之間的信息傳遞更為方便，能吸引更多人成為企業的顧客乃至忠誠顧客。而要獲得一個新的顧客付出的代價, 不光需要時間和努力, 而且獲得顧客的成本在很長的時間內會超出其基本貢獻。所以說，增強顧客忠誠度可以節約成本。(3)集中企業精力擁有穩定的顧客網絡群后, 電子商務企業知道了顧客的需求，企業有了確定的目標，擁有穩定的顧客網絡群后, 電子商務企業知道了顧客的需求，企業有了確定的目標，從而可以排除一些不確定因素的干擾, 防止營銷市場的混亂, 使得企業所制定的能夠更好地滿足顧客需要的決策更有效率。尤其在網絡經濟時代, 互聯網技術為企業與顧客之間的交流提供了互動平臺, 使他們之間的交流變得更直接、更生動, 使二者的關系更加緊密。(4)宣傳企業形象企業可從忠誠顧客那里獲得較好口碑優勢, 忠誠的顧客成為“傳道者”, 會經常努力向其他人推薦企業的服務, 并愿意為其所接受的服務支付較高的價格滋價。除了傳統媒體廣告以外, 又加上了網絡廣告, 人們面對這些眼花繚亂的廣告真假難辨, 在購買決策的時候更加重視親朋好友的推薦, 于是忠誠顧客的口碑對于企業形象的樹立起到不可估量的作用。     (5)排除信息透明化的負影響網絡技術的發展, 使得信息高度透明化, 賣方在信息的獲得上不再占有優勢, 顧客已獲得很大的權力, 他們利用互聯網提供的各種信息把多個賣方進行比較,從中找出滿足自己需要的、質量和價格更好結合的產品和服務。二、電子商務環境下影響顧客忠誠度的因素 在互聯網環境中，較之傳統商務，顧客的選擇范圍更大、購買更主動、交易更不確定，顧客也更容易改變購物決策。顧客對網絡產品和服務的價值感知不像傳統商務那樣直觀，消費者不能眼見為實，對網絡產品的可靠性、交易過程的安全性和及時性以及個人信息的私密性都難以保證，這些因素都影響了企業與顧客關系的建立，顧客忠誠的形成過程自然也存在一定的困難。這些影響因素主要有以下幾個方面。1、產品 優良的產品則包括產品品牌、產品質量、產品價格、產品多樣性以及產品的個性化程度等, 這些都是電子商務時代消費者所追求的目標。顧客在購買產品或服務時, 除了希望以較小的成本獲取更多的實際利益外, 更加追求產品或服務的個性化及多樣化。2、品牌形象 品牌是極有效率的推廣手段。隨著商品的日益同質化，品牌的力量日益凸現，同時由于消費者對許多品牌的注意力有限，這使得創立或保住品牌的工作比任何時候都艱難。在電子商務環境下, 企業品牌的作用毋庸置疑。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風險, 增強購買信心, 同時還能滿足顧客在獲得產品功能之外的社會和心理需求, 從而影響其選擇和偏好, 建立起對品牌的忠誠。面對海量的商品信息, 網絡消費者在很大程度上會依賴網絡品牌為選擇依據。3、消費經歷消費經歷是指顧客對產品或服務的先驗知識和信息。提到顧客忠誠, 一個典型的特點是顧客多次消費某產品。顧客每次購買之后自身都有一個評價, 通過多次購買之后, 顧客一般會忠誠于他感覺最好的產品繼續購買。所以, 顧客的消費經歷也對顧客忠誠有較強的影響。4、轉換成本 轉換成本是消費者重新選擇一家新的服務提供商時的代價, 它不僅包括貨幣成本,