電子商務環境下培養顧客忠誠度的策略分析

電子商務環境下培養顧客忠誠度的策略分析
[摘 要] 顧客是企業利潤的真正源泉，維護和提高顧客忠誠度是企業生存和發展的根本所在。本文對電子商務環境下顧客忠誠的障礙因素及驅動因素進行分析，闡述網絡營銷中培養顧客忠誠的策略。
[關鍵詞] 電子商務  忠誠度
    電子商務時代的到來為企業提供了一個新的市場營銷環境，在電子商務市場環境中必須形成和擴大企業的顧客群體，培育忠誠的顧客將是電子商務管理的關鍵。　  一、電子商務環境下顧客忠誠度的概念
 電子商務環境下的顧客忠誠也叫做E忠誠，對于E忠誠的理解，學術界還沒有明確的界定。2000年美國batn & Company公司的電子商務主管Fredrick F.Reichheld與Phill Schefter在研究了多家杰出網絡公司和上千名網絡顧客的消費行為后，指出在虛擬的網絡世界中同樣存在顧客忠誠，并成為“E忠誠”。他們同事認為E忠誠是電子商務企業在網上取得成功的“秘密武器”。2003年3月Moonkyu Lee博士將E忠誠定義為：網絡顧客基于以往的購物體驗和未來的預期，愿意再次光顧當前選擇的電子商務網站的意向性。2001年，國際著名的咨詢公司KPMGconsulting在與牛津大學零售管理學院（OXIRM）的合作研究項目把E忠誠定義為：E忠誠指網絡顧客對網上企業或品牌的忠誠。
 結合上述觀點，可以把不同程度的態度取向和重復購買行為結合起來，將顧客忠誠具體細分為四種不同的狀態：潛在忠誠、忠誠、不忠誠、虛假忠誠。
 二、電子商務環境下顧客忠誠的障礙因素    在互聯網環境中，較之傳統商務，顧客的選擇范圍更大、購買更主動、交易更不確定，顧客也更容易改變購物決策。這些因素都影響了企業與顧客關系的建立，顧客忠誠的形成過程自然也存在一定的困難。據報道，在電子商務網站中，每六個星期會有60%的顧客發生流動。這些影響因素主要有以下幾個方面。
 1、虛擬交易安全難以保障。顧客對網絡產品和服務的價值感知不像傳統商務那樣直觀，消費者不能眼見為實，對網絡產品的可靠性、交易過程的安全性和及時性以及個人信息的私密性都難以保證，他們只能依靠網絡企業的形象和承諾來做出購物決策。一旦消費者在某個網站經歷了一次失敗的交易，那么他們再也不會在哪個網站上進行交易。這時，100-1=0的法則就會生效，就更談不上顧客對企業的忠誠。
 2、低廉的搜尋成本易改變購物選擇。當消費者面對網上琳瑯滿目的產品或服務時，他們只需要輕點鼠標，便可從一家企業“跳槽”到另一家企業，低廉的搜尋成本使得消費者可以根據自己的偏好頻繁地改變決策去尋找最優的選擇。這樣特性在很大程度上削弱了在線顧客對某一個特定網站的忠誠度。
 3、不易在購物中獲取滿足感。網上的商業活動具有明顯的距離性、風險性和不確定性。消費者無法與銷售商和銷售服務人員面對面交流。網上企業在某種程度上也只是一部可以提供價格低廉、品類豐富的產品或服務的機器。消費者不能真實、即使地感受到商品，更無法享受討價還價后的滿足與喜悅。加上網絡產品郵寄費高、質量無法保證、配送時間長等問題，都會導致網絡顧客的不滿。
 三、電子商務環境下顧客忠誠的驅動因素
 在早期的顧客忠誠研究中，對顧客忠誠驅動因素的研究主要是基于行為、意動、認知和情感4個方面。本文認為影響顧客忠誠的因素可以分為主管和客觀兩個方面。主管因素是由顧客自己來決定的，就是內在的動因（主要有：顧客的滿意度、顧客消費經歷、品牌偏好、替代者的吸引力），對顧客忠誠度起主要作用，客觀因素是由個人意外的一些事物決定的，外部因素對顧客忠誠的內因有很大影響，外在的誘因可以促進內部因素的改變，從而提高顧客對電子商務的忠誠。顧客忠誠度的內在因素通常不受電子商務企業的直接影響，它是由顧客決定的。但是電子商務企業可以對顧客忠誠度的外在因素進行有效的控制，進而對內在因素產生一定的作用。主要的外在因素有以下四個方面。
    1、轉移成本
    顧客轉移成本是指顧客由消費一種品牌轉移到另一種品牌所發生的成本、費用，主要包括：貨幣成本、精力成本、心理成本。在與企業的交往中，老顧客通常會發現，如果自己想要更換品牌貨賣方時，會受到沉沒成本和只能從現在的供方獲得的延遲利益的限制。一般來講，企業構建轉移壁壘，使顧客在更換品牌和賣方時感到轉移成本太高、原來所獲得的利益會因為轉移品牌或賣方而流失，這樣可以加強顧客的忠誠度。
    在網絡經濟時代，信息高度透明化，顧客手中掌握的信息資源越來越多，對于賣方的選擇空間也大大拓寬，于是，留住老顧客、建立顧客忠誠對于企業的發展越來越重要。
    2、顧客讓渡價值因素
 它是指總顧客價值與顧客成本之差，顧客與企業之間是一種價值交換的關系。顧客通過讓渡價值來選擇特定的某家企業，可以說企業讓渡顧客的價值對其忠誠的發揮起著重要作用，同時也有學者認為感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客忠誠度的同時，還通過作用于顧客感知價值的構成而間接影響顧客忠誠。
  3、情感投資
     企業與顧客建立一種牢固的聯系，對這種聯系的維持進行情感投資，使顧客和企業休戚相關。這種投資包括對顧客詳細資料的了解，建立顧客資料庫（包括顧客的品性、購物習慣、個性愛好、作風、重要日期記錄等等），以及對顧客進行關系維持的具體措施（如定期與顧客交流、建立便利的購物渠道及付款方式、利用顧客檔案投顧客之所好等等）。
  4、購買風險
  顧客的忠誠感與其感知的購買風險有關。感知的購買風險指顧客感覺到的購買某種產品或服務可能帶來的風險。主要包括：社會風險、財務風險、時間風險、心理風險、身體風險。由于通過網上無法接觸到商品實體，目前技術很難完全過濾掉虛假、過時信息，再加上網絡監管法規制度的不完善，消費者在網上購物可能面臨較大的購買風險，特別是有關商品質量方面的風險。因此，從這個角度分析，消費者為減低風險，很有可能購買以前曾經消費過的品牌產品，這樣就傾向于對某個品牌忠誠，容易增強品牌忠誠感。
 網絡營銷中培養顧客忠誠的策略
 培養顧客長期忠誠度的關鍵就在于，以顧客個性化的價值觀為導向，為顧客創造增值，不同顧客的價值取向可能會有很大差別。具體來說，主要從以下幾個方面來培養顧客忠誠感：
 為顧客創造更多價值
 顧客價值是顧客購買產品或服務時的總成本與總收益比較的結果。總收益超過總成本越多，顧客所獲得的價值就越大。為此，可采取價值方法分析顧客的核心需要與所追求的利益。同時，為在競爭中取得優勢，企業必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創造價值。顧客獲得較多的消費價值才滿意，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業。
 讓顧客產生信任感
 信任是使顧客產生忠誠的前提條件。在網上，信任二字顯得尤其重要。因為網絡的虛擬性使顧客與企業在相互“看不見、摸不著”的情況下進行交易，顧客承擔著很大的風險。因此，顧客會傾向于與他所信任的企業保持長期聯系。事實上，許多顧客在選擇和評價在線商家時，最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價格低廉”或“產品種類繁多”。信任來自很多方面，如產品或服務的高質量、價格合理等。而在網上，至關重要的因素還有：保護顧客的網上安全，即網上支付的安全和個人隱私安全，及時準確地履行契約，防止交易欺詐行為等。
 鼓勵顧客參與虛擬社區
 對于企業來講，最好的顧客就是那些能給企業提出有代表性的、有超前意識的需求和建議，并有意與企業合作，共同解決問題的顧客。擁有一群“顧問式”和“伙伴式”的永不滿足的顧客，對企業的發展是難能可貴的。在互聯網上，簡歷一個能夠讓所有顧客進行溝通交流、互通有無、互相幫助的虛擬社區，顧客可以提出有關企業產品和服務好的建議和觀點，企業根據這些建議來解決顧客的問題，并且設計出更適合顧客的產品和服務。
 塑造顧客的個性化需求和購物體驗
 隨著生活水平的不斷提高，顧客的要求也越來越高，其個性化需求逐漸成為發展趨勢。個性化生產與定制還要不同：定制是生產者根據顧客的需求來設計產品和服務，在網上購物方面表現為顧客從一系列菜單中選取自己所需的產品或服務特征，把它們告訴生產者。而個性化生產則是一種顧客參與產品設計、共同與企業塑造需求的過程。在網絡信息環境下企業可以利用網絡技術，與顧客進行直接的溝通與交流，共同探討產品的設計和生產。使企業根據顧客的需求設計、生產能使顧客高度滿意的產品和服務。
 立即反應
 面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關系，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力，最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。網絡的神奇在于迅速，企業必須把網絡作為快速反應的重要工具和手段。
 結束語
 網絡營銷時代為企業的市場營銷活動提高了一個新的市場環境，傳統營銷方法透過平面某提或電子傳播某提可能會遭遇時效性及鎖定特定消費群及本本高的缺點，然而網絡營銷正可以避免傳統營銷方式的缺點，因此，它的前景將是廣闊的。企業應該在充分了解電子商務時代消費者特征、顧客忠誠特點的基礎上，利用各種手段培育顧客忠誠，以利于企業更好發展。
參考文獻
    1、鐘輝新，《E-忠誠度影響因素探討》，科技情報開發與經濟，2006年，第16版，第23頁。
    2、沈晶，孫玲芳，《電子商務環境下顧客忠誠度評價模型研究》，科技情報開發與經濟，2007年，第12版，第29頁。
    3、王松，《基于顧客讓渡價值的顧客忠誠度培養研究》，價值工程，2007年，第2版。
    4、呂群智，《試論提高顧客忠誠度的途徑》，北方經濟，2006年，第2版。