網(wǎng)絡廣告的特點與效果評價

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網(wǎng)絡廣告的特點與效果評價
【摘　　要】　本文從網(wǎng)絡廣告的特點入手,在現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告效果評價指標的介評基礎(chǔ)上,提出以消費者行為率和轉(zhuǎn)化率為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡廣告效果評價標準的改進模式,旨在說明,網(wǎng)絡廣告效果評價標準應以消費者反映為基礎(chǔ),逐步創(chuàng)建一套包括交互性指標和效益指標在內(nèi)的綜合測評方法。

【關(guān)鍵詞】　網(wǎng)絡廣告;評價標準;行為率;轉(zhuǎn)化率
 隨著電子商務的發(fā)展,越來越多的企業(yè)意識到網(wǎng)站已經(jīng)成為其展示產(chǎn)品特點和進行營銷活動的主體,在此基礎(chǔ)上,網(wǎng)絡廣告也成為繼報紙雜志、電視、廣播、路牌等廣告后的第五種媒介廣告走入人們的視野。1997年3月,一幅Ｉｎｔｅｌ的468×60像素的旗幟廣告出現(xiàn)在ｃｈｉｎａｂｙｔｅ網(wǎng)站上,這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告。近年來,中國的網(wǎng)絡廣告業(yè)發(fā)展迅速,2001年中國網(wǎng)絡廣告市場達到了4億元人民幣,2003年達到了10.8億元人民幣,比2002年的4.9億元翻了一倍多。與傳統(tǒng)廣告一樣,網(wǎng)絡廣告的效果評價關(guān)系到網(wǎng)絡媒體和廣告主的直接利益,也影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展,網(wǎng)絡廣告的發(fā)布效果是廣告主(購買廣告并發(fā)布的單位)取得回報的關(guān)鍵,同時也是網(wǎng)絡廣告商(出售廣告并承載發(fā)布的單位)制定價格的依據(jù)。那么如何來全面衡量網(wǎng)絡廣告的效果呢?科學的網(wǎng)絡廣告效果評價不僅包括傳統(tǒng)的媒體評價方法,還應包括消費者與媒體、消費者之間的互動。所以,網(wǎng)絡廣告效果的評價與衡量比傳統(tǒng)廣告的廣度要大。
 
一 網(wǎng)絡廣告的分類及應用

為了對網(wǎng)絡廣告有一個全面的認識，首先需要了解一下網(wǎng)絡廣告的分類。 經(jīng)過幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的形式已經(jīng)基本穩(wěn)定下來，但是不論在學術(shù)界還是廣告界，對網(wǎng)絡廣告的分類仍然十分混亂， 缺乏統(tǒng)一的標準。 在本文的研究中，我們采用世界著名的互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)EMARKETER的分類方法， 根據(jù)EMARKETER的歸納，在實際中主要使用的網(wǎng)絡廣告形式主要有以下幾種:旗幟廣告(Banner)、富媒體廣告(Rich Media)、搜索引擎營銷(Search Engine Marketing)贊助商廣告(Sponsorship)和電子郵件廣告(Email)。 互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個 旗幟廣告是1996年 在 “熱 線”(HOTWTRED)網(wǎng)站上出現(xiàn)的,也是一種較早的網(wǎng)絡廣告形式，它是指由廣告商發(fā)布在網(wǎng)頁頁面上方的企業(yè)橫幅廣告條，主要采用靜態(tài)圖片和RPS 動畫技術(shù)來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，廣告條的尺寸有一定的國際標準,從早期的 TTUEE 像素的小型按鈕廣告(Button)到近年流行的468*60像素的標準旗幟廣告和全屏廣告(Full Page)，形形色色，